巴宝莉还是卖不动，去年利润大跌34%，沦为收购目标？

5月15日，英国奢侈品集团Burberry巴宝莉公布2024财年业绩（2023年4月1日至2024年3月31日期内），收入下跌4%至29.68亿英镑，经调整后的经营利润大跌34%，从去年同期的6.34亿英镑降至4.18亿英镑，毛利下跌8%至20亿英镑，毛利率为67.7%。可比门店销售额全年下跌1%（上半年的强劲增长10%抵消了下半年8%的下滑），第四财季则大跌12%，不过高于分析师预计的下跌13%。财报发布当日5月15日收盘，集团股价下跌4%至11.02英镑/股，相较一年前的24.42英镑/股，下跌了55%，市值为39.52亿英镑。投资界认为：“巴宝莉是市场上具备潜力的收购目标，特别是在当前的估值情况下。”

Burberry的股价趋势一路下行。

德意志银行分析师Adam Cochrane指出，品牌销量下降可能受制于“奢侈品市场形势更加严峻”和“趋势的改变”：“很难解释具体出了什么问题，Burberry在Daniel Lee（品牌创意总监）领导之下推出大胆新颖的产品，可能恰逢奢侈品市场的疲软期。”

据南都此前报道，巴宝莉今年年初发布的盈利预警，预计2024财年营业利润将在4.1亿英镑至4.6亿英镑之间，这个数值远低于财年初预期的5.52亿英镑至6.68亿英镑区间。预警的根据是，截至去年12月30日，其零售收入下跌了7%，降至7亿英镑（约合64亿元人民币）。其中，北美市场降幅达到惊人的15%，欧洲、中东及非洲地区的下降比例也高达5%。只有亚太地区受到中国市场8%的增长提振，实现了微弱的3%的涨势。这是巴宝莉在短短三个月内第二次发布盈利预警，也是2021财年以来首次出现收入下滑。此前报道：中产必备风衣也卖不动，巴宝莉真的只能“奥莱见”了吗？

中国市场第四季跌近两成

按地区分，亚太市场全年收入下跌1%至12.86亿英镑，EMEIA市场增长1%至10.17亿英镑，美洲市场则大跌19%至6.03亿英镑。亚太市场业绩继续恶化，第四财季同店销售额大跌17%，占总销售额40%的亚太区主要受到中国市场影响，可以说中国市场对品牌至关重要，而中国市场第四季度同店销售额暴跌19%，使该区域市场全年仅增长了2%。中国内地客户同比减少12%，其中旅游消费占全球客户群销售额的近四分之一。 另一方面，日本市场同店销售额同比增长25%，第四财季同比增长18%，增长强劲。受旅游消费的支持，日本市场第四财季旅游渠道销售额增长了两倍多，占整个财季日本市场销售额的一半。

另外，美洲市场大跌12%，EMEIA市场下跌3%。首席执行官Jonathan Akeroyd表示，在中国市场，巴宝莉合作的大多数购物中心客流量减少，集团计划通过提升其品牌形象和营销来扩大其在中国的客群。

按渠道分，零售业务全年收入下跌4%至24亿英镑，批发业务下跌7%至5.06亿英镑，授权收入增长23%至6200万英镑。

两款Heritage经典风衣官网售价都是21500元。

按品类分，配饰销售额下跌6%至10.55亿英镑，女装下跌1%至8.6亿英镑，男装下跌3%至8.42亿英镑，童装及其它品类下跌19%至1.49亿英镑。在Heritage经典风衣的主导下，外套类别表现强劲，2024财年销售额同比增长高个位数；围巾类别销售额同比增长两位数。品牌此前定的长期目标是通过更多利润率更高的皮具、鞋子和配饰，达成年收入50亿英镑的愿景，显然离目标甚远。财报中提到，皮具的表现“大致符合集团平均水平”。另据CEO透露，Knight和Rocking Horse两款手袋将成为未来几周发布的宣传活动的焦点。

仍是英国皇家授权供应商

财报会上，Jonathan Akeroyd承认品牌表现低于预期，但他也努力“挽回一些面子”，表示公司在重新聚焦品牌形象、改进产品和加强分销方面取得了良好进展。Akeroyd与创意总监Daniel Lee一起致力于扩大该品牌的吸引力，他声称这一财年中高净值客户数量和支出都实现了两位数的增长。2024财年，集团支出了2.08亿英镑，主要用在了新建或翻新门店上，目前超过50%的门店经过了这些改造。财报期内净新开9家门店，目前拥有包括直营门店以及奥莱门店在内共422家门店。其中，亚太市场有239家门店，美洲市场有83家门店，EMEIA市场有100家门店。

该集团预计“挑战在2025财年上半年（2024年4月1日至9月31日）持续存在”，今年上半财年加快削减分销渠道也将令批发收入下跌约25%，但得益于缩减成本，下半财年业绩表现或将好转。集团将2025财年的战略重点定为：继续完善品牌表达，加大“产品讲故事的力度”，重塑现代英国奢侈品品牌形象，打造完整的产品系列；加深与新客户和现有客户的联系，提升在线零售体验。

英国皇室日前已公布全新皇家授权供应商名单，巴宝莉、卡地亚、Barbour和Gieves&Hawkes均在该名单上。皇家许可持有者协会RWHA表示，在过去七年中定期且持续地向皇室提供产品或服务不少于五年的公司，才能够被授予皇家许可。此外，该名单上还包括裁缝公司Anderson&Sheppard、滑雪服专家Braemar Mountain Sports、鞋业公司Crockett and Jones、服装商Daks Simpson等。在这个角度，巴宝莉的“英国奢侈品品牌形象”似乎仍然存在。

到底专柜见还是奥莱见？

不过，德意志银行分析师则认为品牌对新财年的展望“避重就轻”，“没有提供明确的销售或利润指引，这可能反映了未来一年的不确定性。”

2022年，曾经在Bottega Veneta工作过的Daniel Lee取代Riccardo Tisci成为品牌创意总监。因为Daniel Lee有为Bottega Veneta成功翻红、收入同比大涨24%的战绩令巴宝莉对其非常期待。今年2月发布的2024秋冬系列是其入主后第三季作品，经典格纹的回归，雨伞、雨靴等英伦元素的优雅诠释，终于找回了巴宝莉的正确打开方式。但直至最新季度，Daniel Lee仍然没有足以出圈的爆品，话题度也不够高。去年11月，巴宝莉正式官宣汤唯出任品牌代言人，今年5月，韩国男演员孙锡久被任命为品牌大使。品牌代言人还包括韩国女星全智贤。

今年5月，韩国男演员孙锡久被任命为品牌大使。

去年11月，正式官宣汤唯出任品牌代言人。

此前南都报道也提到，由于巴宝莉约30%到40%的销售额，甚至可能超过50%的利润，都来自于折扣销售的贡献。大量的奥莱门店虽然一路拉低了品牌形象，但看在收入的份上也让集团对其难以割舍。一方面要重塑奢侈品牌形象，另一方面又舍不得不打折，要利润也想要调性，在这个二选一的问题上，品牌显然举棋不定，直接导致用户在作出购买决策前也下不了决心，“不是巴宝莉专柜买不起，而是打折的巴宝莉更有性价比”，到底专柜见还是奥莱见？

采写：南都记者 王欣