国内大厂“魔改”AI搜索

文|光子星球 吴坤谚 编辑|吴先之

北京时间5月15日凌晨，被OpenAI 抢过风头的谷歌开始了绝地反击，其中就包括AI搜索。

比起之前的小试牛刀，谷歌这回的搜索改造进一步打开了想象的空间。搜索不止是回答还是执行，获得的不仅是难以辨别真假的回答，而是详细可执行的计划。用户的搜索不再是一次性的消耗品，搜完即抛，而是在不断拆解、细化问题过程中满足用户的个性化需求。此外，语音、视频等多模态形式的应用，也从整体上拉高了AI搜索的门槛。

"搜索是离钱最近的地方"，这句话出自谷歌搜索负责人Ben Gomes。到今天，仍不过时。

在弥漫着不确定性的AI 2.0时代，天然与钱挂钩的基因显得格外地振奋人心，毕竟产品只要离商业化更近一步，存活下来的可能性就更大。

所以，AI搜索，即便披着"原生"与"免广告"的外衣，仍逃脱不了"围着钱打转"的命运。

微软、谷歌在AI功能升级的伊始，就已经在试探以何种姿势呈现更能实现广告商利益的最大化；近期月活破千万的对话式AI原生搜索Perplexity也在着手植入广告；此次谷歌搜索新功能，将搜索链路延长，更加丰富的参考来源，额外产生的搜索次数和对话轮次，都意味着更加可观的广告流量和收入。

不过，在现实落地过程中，AI搜索却不得不在"产品"和"变现"的天平两端左右摇摆。

在这一点上，国内外的选择泾渭分明。包括OpenAI做进ChatGPT的搜索功能，AI搜索界的当红炸子鸡Perplexity，以及微软谷歌的"老钱"组合，都选择先打磨产品；而中国则相反，在产品籍籍无名的情况下已经开始抢占对家词条，暗暗地打响了搜索营销的第一战。

无论是生成答案过程中的直给商品链接，还是产品界面中略有深意的留白，无一例外地指向广告。

中国AI搜索产品虽然还在跟进，但在搞钱的问题上并不慢，甚至可以说"遥遥领先"。这回，轮到百度、360们现身说法给OpenAI上一课。

Kimi之后，AI搜索接棒

搜索，烙有互联网印迹的产物，半只脚在过去，半只脚跨进了AI。

互联网时代搜索的本质是"卖方市场"，由搜索引擎供给商来决定向用户呈现何种内容搜索结果，而过度倒向商业化，使得搜索沦为了一门"流量分发"的生意，通过竞价排名来决定展示的优先顺序。

而进入AI时代，双方地位实现了逆转，变成了"买方市场"。

如果说互联网时代是固定菜单的套餐，那现在就是顾客点单服务。过去点对点的关键词匹配逻辑不再适用于AI时代的语义分析理解逻辑。即使是百度、谷歌也要依赖用户的原因在于，AI搜索是一个全新的场景，需要先获取大量的原生数据反馈，才能反过来推动产品的优化迭代。

按照搜索的AI改造类型，大致可以将现在国内外的AI搜索产品分为三类。

第一类是纯AI原生搜索产品，以提问问题的方式来检索并生成答案，比如在对话框里提问"AI搜索产品有哪些？"，大模型会先理解这句话所表达的意思，然后开始在浏览器、搜索引擎中开始检索，生成后的答案可以追溯来源。

国外代表有Perplexity，而国内则是360AI搜索（小程序版）、秘塔AI搜索、天工AI搜索等。

第二类是半进化式的AI产品，既保留搜索的痕迹，也新增了原生的AI功能。比如国外的Arc搜索，国内有百度的"简单搜索"、360AI搜索（网页版、App版）等。

第三类是老搜索引擎的"翻修"，在维持原有搜索页面的基础上，增加总结和Copilot式的助手功能。典型的有国外的微软Bing、谷歌搜索，国内百度也曾短暂地做过类似的尝试。

近期，国内AI搜索的增长劲头很猛，颇有上一波Kimi的出圈态势。

据AIwatch.ai发布的最新榜单数据，搜索产品是目前用户访问量增长最快的产品，仅次于Kimi和文心一言。360AI搜索4月访问量1134万，较3月增长了1300%；秘塔搜索4月访问量1009万，较3月增长了51%；天工AI搜索4月访问量400万人，较3月增长了122%。

由于统计口径差异，在360AI搜索访问数据上产生了分歧，但参考国外统计网站Similarweb数据，4月360AI搜索的访问量也达到了120万，较3月增长了300%。

（图源：AIwatch.ai）

产品之外暗流涌动，Kimi式的心智营销争夺之战也燃起了硝烟。光子星球发现，AI搜索产品公司纷纷在百度、微软搜索引擎争夺"AI搜索"、"AI搜索引擎"、"智能搜索"等相关词条。

同时，各家也打起了偷对家塔的主意，比如在百度搜索"百度AI搜索"的关键词出现了秘塔的广告，搜"天工AI搜索"再次出现了秘塔的广告。

（图源：百度截图）

AI搜索变现的中国式解法

回顾互联网时代，搜索商业化最主要的模式是聚合用户来撬动企业营销费用，每一次的关键词搜索都在不断加强企业与场景、目标用户之间的定向关系。

AI搜索能从Kimi手中接过这波泼天的富贵，本质在于产品壁垒不高。

套OpenAI壳成功的Perplexity，揭示了AI搜索产品的制造公式：大模型/API+产品形态+用户数据。如今，各家都想率先一步拿下AI搜索的标签，就是想把用户数据的飞轮先转起来，用免费的逻辑留下用户，再复制互联网模式，对接到企业。

国外喊着去广告化的AI搜索，其实从一开始根本没想好怎么商业化，一个比较有力的证据就是留给变现的空间很少。

以代表产品Perplexity为例，虽然到现在为止还没有启动商业化计划。但参考互联网搜索盈利模式，我们能推测出几个可能实现转化的地方，例如进入App映入眼帘的热门词条推荐，搜索发现页的热门新闻排行榜，搜索回答来源中的先后顺序，回答结果中的先后顺序以及用户的高级搜索订阅收费，但这对比互联网阶段还远远不够。

（图源：Perplexity App截图）

谈到如何赚钱，中国的企业明显早有筹谋。光子星球发现，尽管和国外产品一样，中国大部分AI搜索产品还未开始正式的商业化，但已早早地为广告预留了位置。

一个典型的例子是360，一个360AI搜索裂变出了小程序版、网页版和App版，根据用户不同的使用习惯来试水商业化。

小程序是纯净版，目前形式完全对照Perplexity。网页版AI搜索从入口处，便开始露出热搜排行榜、图文新闻栏，等到搜索提问后，已经能看到右侧显示出的部分图文和视频广告。此外，答案生成的先后顺序、追问词条、延伸阅读内容、百科式的参考词条链接都有可能成为商业化变现的入口。

（图源：360AI搜索截图）

离钱更进一步的是百度，目前百度已经在简单搜索App内试水投流转化。百度何俊杰曾明确给搜索业务制定了OKR，他强调，"大力推进AI原生化改造，同时探索增强用户心智的手段，极致满足 1+2 分占比达 x%，推荐激发拉动，搜索消费时长达xx亿分钟，多轮交互在通用互动和文创场景跑通。搜索 PV 达到 xxx 亿"。

百度简单搜索的产品形态更像是在传统搜索中硬塞进去了AI功能。

当在对话框中提问，率先出现的还是视频、问答、资讯等传统搜索栏，只有转化成互动模式，连续展开多轮对话时才能使用AI功能。但是，百度的商业化思路十分清晰且传统：把投放的广告统统嵌入进去。

光子星球实测，在简单搜索App内提问："我想买衣服"，传统搜索一栏立即出现了满屏明码标价的推荐服饰，切换到AI模式亦然。京东投放的服饰广告竟然比答案先一步出现，点击广告链接可直接跳转京东App购物页面。在这样情况下，在App内完成了搜索-跳转-引流-线索转化-购物达成的闭环。

作为搜索行业的老炮，百度的优势还在于实现用户数据的打通。当光子星球用不同的账号登录简答搜索，并用同样的问题提问时，出现的结果出现了差异化，前一个账号AI将其判定为35岁中年人的用户画像，后一个账号被贴上了年轻人的标签，对于相对模糊的性别，下面还附带了一些常见的女性服饰标签。

（图源：百度简单搜索App截图）

结合来看，目前中国AI搜索公司已经为Perplexity、OpenAI们指出了几条路。

首先是渐进式地试水商业化，以不同的产品形态面向用户，在用户已经对广告脱敏的搜索引擎等产品形式中预留未来广告投放位。

最快的路子还是经典的搜索引起商业模式，在AI搜索产品中完成商业闭环，一方面赚取投放商家投流的钱，一方面还可以售卖营销线索。

此外，由于担心广告会影响用户体验，因此我们注意到，许多产品还在通过升级搜索权限和提升搜索质量来收取用户的订阅费用。这种对用户分层的方式是一种折中，对于轻度用户，使用免费版即可，而对于重度用户，就得付费。

现阶段搜索仍然无法冲破旧的桎梏，正是因为中国AI搜索在商业化上的考量更重，所以才导致了产品的拧巴状态，既要又要的产品逻辑，让用户对AI搜索感知不如Kimi等智能助手般强烈。

不过，无论国内外，兜兜转转最终还是要落回到钱上，曾经的谷歌、百度在搜索质量和变现中寻求平衡，今天的AI搜索也将面临同样的命运。