淘天还能不能打？ 决心很重要

阿里电商还能不能打，这是近几年市场最为关心的话题，这位中国电商昔日的一哥，如今不断被后期之秀挑战，一度被调侃为“廉颇老矣”。

2023年阿里新任管理层上任，业内寄希望于可以一扫往日公司积弊，将这艘商业巨轮重新带回正确航道，2023年改革成企业关键词。

将近一年，如今发榜，关于效果市场莫衷一是，如有人颇为在意阿里的盈利性，2021年之后淘天锋芒暗淡，此前“买买买”时期的资产开始成为包袱，对盈利性造成了极大冲击，又如有人在意成长性，这是阿里电商“话事人身份”决定要素，一己之力将双十一打造成全社会狂欢节，背后是实力，如果企业失去成长性，对商家的约束力下降，行业的规则制定权就会旁落，而成长性又关乎资本市场的溢价问题。

2024财年报告发布之后，股价大跌6%，对于改革成效市场是存在分歧的，那么我们又当如何看待阿里电商的未来呢？

本文核心观点：

其一，新一季财报中，淘天表现比较“分化”，为追求成长性牺牲了短期利益，为示好商家和用户也扩大的期间费用，没有完全遵循“降本增效”，这是市场分歧放大的重要原因；

其二，淘天现在需要做的乃是重新唤回人气，前期热启动消耗的货币化率和成本也是必要的，只是平台需要加速改革，尽快进入惯性成长周期；

其三，618取消限售，淘天已经在调整行业“话事人”的自我身份认同。

淘天改革：放血唤人气

2024年Q1(阿里2024财年Q4），淘天GMV重回双位数增长，客户管理收入则为5%，经调整EBITA（息税前利润）同比下降1%。

这确实是一组令市场观察者十分纠结的数字，一方面淘天确实展示了新气象，GMV得到有效提升；另一方面其代价也是相当之大，不仅要降低货币化率（管理费用下调），更要加大期间费用投入以提高获客和留客能力，称之为改革代价也不为过。

如开篇所言，成长和盈利两派均能找到看空和看多的证据，淘天当前究竟处于“曙光初现”还是“黑暗中继续摸索”呢？

我们首先要考虑的淘天当前最需要的是什么？

中国电商发展二十余年，从最初线下零售的补充到今日零售之主流，其主要推动力在于搭上了中国互联网用户的爆炸式增长。

规模效应是商业评论者最热衷的词汇，简单来说海量用户需求的介入可以最大程度摊薄商家的固定投入，改善企业经营效率，这也是电商价格战一直打，但中国制造仍然保持可观利润的主要原因。

上图为服装行业的CPI情况，这是电商化程度最高的品类之一，在过去十余年十年里其价格增长一直非常克制。

又加之线上交易信息几乎完全对称，品牌与品牌之间，平台与平台之间，又必须以价格为竞争第一筹码，比价成为用户购物必要行为。

2023年马云表示阿里要重新回归淘宝，彼时许多分析人士认为阿里要重新打起低价的主意。这固然没有错，近期淘天也尤爱标榜其低价优势，只是大家忽略了回归淘宝的前提条件：海量用户。

淘宝以“万能的淘宝”闻名，其平台犹如一个全国范围内的综合集市，突出产品的平民性和丰富性。对比线下我们常见的各种集市，商家丰富性确实非常吸引眼球，但此模式持续进行的前置条件应该为“火红的人气”。

这也是阿里电商快速崛起的重要因素，平台几乎拿到了全国线上交易的大盘。

但其后公司转以天猫为中心，用户以标品看待平台，集市“逛”的属性消退，淘宝虽然还“万能”，但日渐冷淡的用户已经无法烘托集市气氛。失去了人气的淘天平台也就逐渐失去了定价优势，商家貌合神离。平台的文化也由此发生了重要变化。

相反，短视频平台之所以能够快速崛起，很重要原因是其平台人气与集市的感觉相得益彰，电商的规模效应在此重生，抽走的淘宝人气在短视频平台继续狂欢购物。

显然，阿里若要保持价格优势，就需要唤回被遗忘许久的人气，操作上需要在初期以平台补贴降低商家经营成本，进而提高平台价格优势，中间配以用户端补贴（如88VIP对消费者）来提高平台人气，在规模效应重新回来之时，平台可以撤掉补贴，回归正常商业路径。

显然如今的淘天正处于转轨初的阵痛期，在尚不具备惯性成长能力时，就需要投入更大的精力和财力以追求热启动，此时就会出现货币化率下降，增收不增利的现象。

此周期究竟要持续多久，市场亦多有分歧。但我们综合来看，如果淘天不犯致命错误，该周期可能要提前一些。

对内，新的管理层正在对集团进行瘦身，非核心零售业务已非经营重点，此前被阿里各种新业态堆砌的手淘首页已经改版，宝贵的流量不再被其他业务分走，手淘的流量淘天自己说了算。

对外，短视频平台已经快速拿到了全国上网用户大盘，整体上难以复制昔日成长性（流量已经接近天花板）。如果说商家以前的交易增长是搭上了短视频平台用户膨胀的快车，那么当快车增长变缓（货架电商成为短视频平台近期重点便是实证），商家也要去寻找新的流量源，此时淘天的价值就会被重新认可。

此时淘天正处于关键的十字路口，这也是财报发布后股价大跌的主要原因，对于阿里，开弓已无回头箭，若要重新振作就必须经受过程的痛苦。

618取消预售是必然

今年618淘天首次取消了预售模式，简化和规则：全面取消了繁琐的预售模式，并动蓝星计划，助力品牌新商成长。在市场中引起热议，毕竟业内外对预售已经习惯并接受了其存在的逻辑，如今取消难免有所联想。对于淘天这究竟是利还是弊呢？

我们首先梳理预售模式有利的一面：

1）可以为商家备货提供数据支撑，减少不必要的库存损耗；

2）预售环节往往设立了低价的重要几个节点，是用户下单的高峰，正因为如此商家就要争夺黄金资源位，平台成为赢家。

不利一面：

用户体验大打折扣，消费热情转化为收包裹的快感要递延一个月，失去耐心的用户只好转投其他平台。

平心而论，如果淘天仍稳居往日行业霸主地位，预售模式对平台对投资者回报都百利而无一害，甚至淘天发起预售其他平台也不得不跟进（商家的经营决策完全跟随淘天），这也是有一段时间平台都乐此不疲搞购物节的原因：将用户需求一次性释放，商家处求得低价，平台拿到更高流量变现效率，牺牲的只有用户体验。

只是如今城头变幻大王旗，预售模式就成了淘天做大用户向心力的障碍，取消此模式是非常有必要的，如今来看今年双十一取消预售应该也是在议事日程上了。

对于淘天，现在要逐渐适应自己”追赶者“的身份，不仅仅追赶交易和用户规模，更体现在心态，忘掉自己行业规则制定者的身份，也忘掉此前乐此不彼追求的数据，此时淘天要做的已经不是在用户体验和商家利益中做取舍，而是要追求“兼顾”，既要满足商家利益也不能有损用户体验，此时的经营难度和技巧远大于“话事人”阶段。

过程很痛苦，风险也很多，不确定性也很大，可这是平台必须要迈过的槛。