对话长城汽车总裁穆峰：汽车出海，增量市场是最大的确定性｜钛度车库

长城汽车总裁穆峰，图片来自：长城汽车

今年北京车展，长城汽车没有为各个子品牌单独搭建展台，而是将旗下五大品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡，都聚集在长城汽车大展台进行展出。这是历届车展以来的首次。

今年为何会这么布局？根据长城汽车相关人士表示，一方面长城汽车想在本届车展展示一个“大长城”的体系能力。另一方面本次车展长城汽车邀请了近千名海外经销商，集中展示有利于外国嘉宾全面了解长城汽车。

长城汽车总裁穆峰对钛媒体App表示，电动化、智能化革命，完全重塑了稳固了几十年的品牌格局和市场格局。经过这轮革命后，长城汽车要凭借体系优势，寻求一个更好的品牌地位。“当下我们要追求有质量的市场占有率，确保我们能走到那个未来。”

关于长城汽车的出海战略，穆峰则表示， 长城汽车一定会立足于中国这一原点市场，瞄向以欧盟为中心的二类市场，重点发力三类市场（领导国市场）。主要策略是生态出海，而不是此前的贸易出海，追求长期可持续发展。“我们还是要把路走得既要远还要稳。”据悉，到2023年，长城汽车的目标是要实现海外销售超百万辆、高端车型销售占比超1/3。

数据显示，今年一季度，长城汽车交出了一份史上最强一季度财报。一季度营业收入428.6亿元，同比增长47.60%，净利润32.28亿元，同比增长1752.55%。销量方面，一季度累计销量27.5万辆，同比增长25%。其中海外销量9.28万辆，同比增长78.51%，占比33.75%；新能源车销量5.92万辆，同比增长112.82%，占比21.53%。

可以看到，一季度长城汽车的营收和净利润增速大幅高于销量增速，这是怎么做到的？

应对内卷：要追求有质量的市占率

一季度净利润增速大幅高于销量增速，主要原因是长城汽车应对内卷的姿态和别人不同。

穆峰表示，不能看着卷就说卷，需要看到卷这个水面下的实质是什么。其实实质是变革——电动化、智能化的变革。这场变革将品牌格局、市场格局完全打碎，现在也不敢有哪个品牌说有牢固的品牌溢价了。

“如果我们只看卷，不看底层的逻辑是什么，那咱们一起跟着卷吧，基本上就没有未来了，这是为什么我们去年一直在讲长期主义和价值主义。”穆峰对钛媒体App说道。

穆峰进一步表示，当下长城汽车要追求有质量的市场占有率，确保能走到预想中的未来。

从具体举措上来看，长城汽车要努力做用户体验，，坚持品类细分创新的路线。

当品牌格局、市场格局已经被打碎以后，用什么去重构未来的品牌格局和市场格局？在穆峰看来，要靠产品体验。

据悉，长城汽车内部提出，一定要做用科技支撑的基于用户场景的体验为王的产品。这次车展亮相的魏牌蓝山Coffee OS3.0系统以及长城董事长魏建军前不久举办的城市NOA直播，均是从体验为王这一逻辑出发。

长城汽车靠品类创新来做适合消费者的品牌和车型，从而使其保持一定好的经营水平。从一季度的财报表现也能看出，长城汽车坚持品类创新、品类分化、品类品牌效果已经开始显现。

拥抱流量，但不全是以流量为主导

除了产品层面之外，在市场营销层面，今年上半年也能明显看出长城汽车开始发生一些改变。

雷布斯带来的小米汽车，直接让汽车行业的竞争维度升级。对此，穆峰指出，电动化、智能化的变革客观上降低了汽车产业的准入门槛。以前汽车产业讲三大件，汽车三大件都是核心技术。现在电动化以后，电动机或者我们叫电动机驱动器、传动箱，这个技术的开发难度、技术门槛远远低于传统发动机和传统变速箱的。

“当这个准入门槛降低了，进入这个市场参与竞争的人就多了。价格战在某种意义上来讲，是最有利于提量的方式之一，但是这种方式不可持续，这条路走的时间长了以后，不管对企业还是产业，可能都是一场灾难。”穆峰说道。

他举例称，从2023年的年报和2024年的一季报，能看出来一些企业的亏损情况。他认为，这样的无序的竞争之下，肯定会有一些企业坚持不住，当他倒下时，伤害最深的是我们好不容易建立起来的产业生态和广大消费者。

“追求稳健、有序、健康的经营，使我们走得更远，这才是真正体现出长城对我们国家的产业生态，对消费者负责任的一种态度。”穆峰表示。

对于现在手机品牌入局汽车行业，让车圈普遍弥漫流量焦虑的现象，穆峰表示，电商逻辑，电商的发展浩浩汤汤，不可阻挡。这意味着汽车企业不仅要进行技术变革和产业变革，还要进行营销体系的变革。

穆峰指出，不可否认，我们接受信息的方式已经完全发生了变化，这不是以长城的意志为转移，那么长城就必须积极拥抱这个变化，这是长城汽车绕不开的。

“但这仅局限于传播领域。整个企业不会变成这样。我们还是坚持产品体验为王，也即是产品是王道，营销只是护航。长城汽车必须积极拥抱这场营销变革，不但要去适应，还要努力融入到这场变革里面去。但同时长城还是会坚持自己34年的造车理念——诚信造车。”穆峰说道。

出海：增量市场是最大的确定性

谈到目前中国汽车品牌的出海浪潮，穆峰对此表示，这一轮中国汽车的整体出海，面临的市场情况和十年前还是存在很大的区别。首先从市场来看，自中国2018年进入存量市场后，目前全球五大市场——中、美、欧、日、韩，占据的67%以上的全球市场都属于存量市场，剩下的190多个国家和地区的33%以下的市场，则属于增量市场。

“做战略就要在充满不确定性的未来找到最大的确定性，增量市场是最大的确定性。”穆峰表示。长城汽车对此的做法是，从去年开始，把剩下的33%的增量市场重新做了分级，将领导国的作为三类市场，边际国作为四类市场，聚焦领导国市场，辐射边际市场。

出海的第二个变化是，以前完全是贸易型的出海，但现在这种做法可能行不通了。穆峰表示，从去年长城汽车开始生态出海——服务先行。

“我们先建服务，不是追求眼前当期的一些量和业绩。服务先行，我们要真正面向当地消费者，必须服务先行，而且整体车的周边的衍生生态，为了产业的衍生生态，所以我们把它叫做生态型的出海，是战略性的出海。”穆峰说道。

第三个变化是，产地销或将成为出海趋势。穆峰表示，“产地销一直是我们绕不开的一个话题，我们一定要把我们的车出海，变成我们的产业链也要跟着出海，我们不但要为中国汽车创造价值，也要给当地的政府和当地的消费者扎扎实实地创造社会价值，这样才是一个长续可发展的过程。”

总结来看，长城的出海策略是，立足于中国这一原点市场，瞄向以欧盟为中心的二类市场，重点发力三类市场（领导国市场）。“走出去”的方式是生态出海，因为要担负起自己的社会责任。

“我们还是要把路走得既要远还要稳。”穆峰最后总结说道。（本文首发于钛媒体App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）