上海家化，变革中“变革”

拥有125年的发展历史的老牌日化巨头上海家化在变革中迎来了新帅。5月14日，上海家化宣布将于6月1日起任命曾有着宝洁、阿里巴巴、高鑫等工作经验的林小海为首席执行官。在这背后，刚刚走过2023年的上海家化正在经历多重变革：设立美容护肤与母婴等事业部，2023年全年新招及置换346人，聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价战略……

在业内人士看来，凭借着在数字化转型、新业态变革、营销洞察等方面的实践经验，林小海将带领上海家化积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐。而面对未来，林小海还将解决上海家化精准找到自身定位、打造“尖刀”品牌的问题。

迎来资深快消行业新帅

5月14日，上海家化发布公告称，决定聘任林小海为上海家化首席执行官兼总经理。同时，上海家化董事会提名林小海为第八届董事会董事候选人，将提交公司股东大会审议。

《消费钛度》从上海家化处了解到，该任命将于6月1日起生效，目前正处于交接期。

此外，潘秋生因个人原因辞去上海家化董事、董事长、董事会战略与可持续发展委员会委员以及公司下属控股企业、参股企业的相关职务。

作为拥有125年的发展历史的老牌日化巨头，换帅的动作给上海家化带来了不小的关注度。在官方公告中，上海家化详细描述了这位新领导者的身份背景。公告显示，林小海毕业于华南理工大学，现年52岁，在中国快销品行业积累了30年丰富的线下、线上营销及管理经验。

在工作经历上，林小海曾服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场策划等领域；2016年至2020年，林小海担任阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理；2020年至2024年3月，林小海担任高鑫零售执行董事兼CEO，带领团队进行大卖场数字化改造，搭建生鲜供应链，开发自有品牌，拓展会员店新业态。

有业内人士指出，有着国际公司、电商巨头企业和线下零售企业工作经验的林小海，也将为上海家化在线上线下渠道的变革上做出贡献。

“林小海先生拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，在数字化转型、新业态变革、营销洞察等方面具备丰富的实践经验，相信在林小海先生的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐，获得高质量发展。”上海家化相关负责人向《消费钛度》表示。

走过深入调整的一年

作为中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，上海家化于2001年在上交所上市。在业务上，上海家化从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等。

在业内人士看来，作为一家拥有百年历史的老牌企业，上海家化也经历着管理层频繁变动带来的业绩下滑、组织架构老化等问题。

据悉，此次换帅是自2013年起，上海家化第四次董事长兼首席执行官的更迭，前三次分别为来自医疗器械行业的谢文坚、来自快速消费品行业的张东方，以及曾任职于欧莱雅高层的潘秋生。

凭借着在欧莱雅等企业中的经验，潘秋生一上任就提出了“1 个中心、2 个基本点、3 个助推器”的经营方针。潘秋生上任后第一年，上海家化业绩增长明显，2021年年报中76.46亿元的营收及6.49亿元的净利润均为近5年最高。

2023年年底，在潘秋生带领下的上海家化又开始聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价的“三高”品类推进战略转型，同时加快渠道调整。

为简化内部沟通流程，加强对市场的反应速度，潘秋生还宣布上海家化内部组织机构将进行重大调整，从职能化转为事业部架构，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。

大刀阔斧的组织变革在上海家化的财报中也能窥得一二。2023年财报显示，上海家化的人员调整包含了对中高层团队的淘汰和更换，全年新招及置换346人。在2023年营业收入规模不达预期的业绩表现下，上海家化表示2023年业绩下滑主要是由于消化了战略转型带来的阵痛和历史遗留问题。

“林小海上任后可能会重点开展线上线下全渠道的整合工作，利用他在宝洁和阿里巴巴的经验，推动上海家化线上线下渠道的深度融合。其次，他可能会加强上海家化在电商领域的业务发展，包括提升线上销售额、优化用户体验等，这是他在阿里巴巴零售通事业部所积累的重要经验。”盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》表示。

未来发展中的期待

在业内人士看来，上海家化长期以来渠道结构偏向线下将是林小海待以解决的首要问题。2023年，上海家化的个护业务中占比85%的线下零售业务受到家乐福等连锁业务闭店带来的巨大冲击，而上海家化也选择以推动新零售增长来应对。

财报指出，2023年，上海家化在兴趣电商渠道（抖音、快手）保持了三位数的增长，增速超200%，兴趣电商业务占国内电商业务比例约 9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长 4788%。

在2024年一季度说明会上，上海家化也曾表示：“未来 1-2个季度的期望，一是将抖音作为影响消费者的平台，同时持续优化投放成本，提升内容生产能力；二是通过内容运营使得投放效率提升。”

值得注意的是，上海家化业绩低迷的现状似乎有了好转。2024年一季报显示，虽未迎来营收的增长，但上海家化的盈利能力得到了改善：2024年第一季度，上海家化国内业务扣非净利润同口径增幅达到63%；毛利率提升2个百分点至63.27%；经营性现金流提升约25%；应收、存货及周转天数下降。

在这背后，围绕产品的高端化、专业化升级，上海家化也在2024年一季度加码科技研发投入，通过科技创新构筑核心护城河。2024年一季度，上海家化研发费用同比增长6.52%。

在潘秋生曾立下的“上海家化2024年营业收入相比2023年实现两位数增长”的目标下，林小海的表现被业内人士所期待。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，林小海可能会延续在宝洁、阿里巴巴等企业中的营销战略去打造核心爆品。在东方草本护肤、国货护肤发展迅猛的背景下，上海家化旗下的佰草集、美加净等品牌或将迎来发展机遇。

“品牌是战略，渠道是战术。上海家化还将面临着精准找到自身定位、通过线上线下渠道融合的打法打造‘尖刀’品牌的问题。”徐雄俊表示。