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饿了么加速“上岸”

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在公司管理的话语体系里,“看十年、想三年、干一年”是基本要义。

但正如大多人往往会高估一年的变化、低估三年的力量,有些公司带给人的感受亦如是。

5月14日晚间,阿里巴巴集团发布2024财年第四季度及财年财报。除了聚光灯下的电商业务因GMV、订单数同比两位数的增长引人瞩目,刚刚经历新老管理班子交接棒的本地生活表现也让人眼前一亮,如果与三年前的公司状态做对比,甚至有点“脱胎换骨”来到“next level”的意思。

这一季度财报显示:受季度内交易用户和购买频次显著提升所影响,饿了么订单增长强劲,同时带动本地生活集团季度内收入同比增长19%,年收入实现增至598.02亿元;与此同时,受益于饿了么单位经济效益持续改善、到家业务亏损持续收窄,本地生活集团的亏损也从上一个财年的131.48亿元人民币,进一步缩减至98.02亿元人民币,相比上个财年减亏继续超25%。

年收入来到600亿量级,年亏损收窄入100亿内,是这三年阿里本地生活经营提效的一个直观注脚——这两个数字在2022财年时,还是年收入435亿、亏损超过220亿。能在保持稳健增长的同时,实现按期有力减亏,饿了么的“上岸”概率也伴随着时间复利加速变大。

前三年练内功,后三年上规模。眼下,饿了么已来到了又一个周期的起点。

FY22-FY24:回归本质,调顺体质

2021年7月,也即阿里巴巴2022财年第二季度开始,阿里巴巴将基于地理位置服务的三大业务,高德、本地生活和飞猪组成生活服务板块,由俞永福代表集团分管。自此,阿里本地生活进入俞永福掌舵的变革时代,也同步开启了组织革新的篇章。

俞永福在接管本地生活后,快速明晰了板块的战略和阵型,整体重塑了阿里本地生活的商业战略,建立了以饿了么为到家业务核心、以高德为到目的地业务核心的发展阵型。与此同时,俞永福基于商业战略对业务进行了果断取舍,对高亏损的本地业务快速降杠杆,以高质量增长为核心,带领本地业务快速提升经营健康度。

我们回溯2022财年至今的阿里财报,可以从中看到一条十分清晰的“三年改良路径”:



①从2022财年第三季度开始,饿了么的UE(单位经济效益)开始改善,并且在2023财年第一季度首次实现转正。而UE为正这一项关键指标,维持至今,未有间断。

②减亏并非简单降本,而是在减亏同时,仍保持用户和订单的整体增长。即便在2022年期间,到家业务一度受到疫情影响,但平台整体收入自2023财年第二季度起依然稳健增长。2023财年,季度平均收入来到了近130亿元的水位线,在2024财年更是达到约150亿元/季的水位线,逐年呈阶梯式上升。

③UE的改善、收入的稳增,带动饿了么亏损的加速收窄,也带来本地生活亏损和亏损率的下降。2022财年时,本地生活季均亏损(经调整EBITA)超过50亿,到了2023财年降到了35亿内,而在2024财年更进一步收窄至25亿内,逐年呈阶梯式下降。

④亏损率(经调整EBITA利润率)从2022财年的超过50%,在2023财年降了一半至30%以下,在2022财年再降近接一半到16%。换而言之,三年前的阿里本地生活每收入2块钱要亏1块多,但现在每收入6块钱只亏不到1块,盈利能力已有大幅改善。



不到三年时间,营收增长约50%,亏损收窄超过一半。在当下经济环境中,这一经营提效成果可谓相当优异。

从以上趋势线更不难看出,只要维持住当下的节奏和速率,不管饿了么还是阿里本地生活集团,在两三年内实现正向现金流,完成扭亏为盈也属意料之中。距离盈利“上岸”,确实只差一些时间。

在这份过去三年的账面“成绩单”背后,现实的业绩和高速的增长从何而来?两方面因素尤其值得关注,用户和毛利。

先看用户增长,除了餐饮外卖的基本盘外,今天所说的即时零售是饿了么实现突破的第二曲线。在2020年,广告营销破圈的“饿了么体”,背后就是平台敏锐捕捉到了“非餐配送”的增长。在防疫防控的过去几年中,民生、医药的应急配送需求,更进一步加深了用户心智。

如今,饿了么除了餐饮配送,还可以实现酒水、鲜活、超市商品、礼品鲜花等多方面的即时服务。这三年来,从供给端丰富度和需求端便利性的两个维度,饿了么同时发力,抓住了即时零售这个历史性的机会,撬动了更多维的用户增长。

客观来说,饿了么并不是即时零售赛道最早的玩家,但是其重视和投入程度、业态的创新速度,令其已是赛道最重要的玩家之一。能够抓住这一历史机遇,背后也是饿了么放大了阿里系的电商供给优势,并且将注意力聚焦在用户各类生活需求上。

另外值得注意的是饿了么毛利的提升。须知,对于基于外卖平台的餐食或者非餐配送业务来说,毛利的提升殊为不易。在刚性成本不变的情况下,毛利的提升可以靠规模来实现,但是与B2C电商不同,B2C电商可以通过大促等手段,实现短时间爆款的冲量,通过类似快消品的大单品逻辑来做大规模同时拔高毛利。但是在外卖平台,其订单在数量上有明显的波峰(比如午餐)、消费者决策具有很强的分散性,这就导致每个订单的核心要素(位置、商家等)可能都不一样,甚至可以说是“千单千面”。

在这种情况下,毛利的提升需要有强大计算能力的技术支撑,以系统性提高匹配效率、减少资源浪费。另一方面,当用户对平台好感度和信任度提升,提高具有规律性和稳定性的复购,也会反之进一步提高系统的效率。这是外卖平台毛利提升的重要基础。而饿了么能做到UE连续两年多持续改善、为正,也正是从经营的最小颗粒度入手,来提升运营质量,通过优化每笔订单的经济效益来实现。

观察饿了么在过去三年间,水面下的努力功不唐捐。例如近期媒体报道,季度内饿了么继续升级了“蜂鸟即配智慧大脑平台”,通过物流超算平台,饿了么针对时空智能、智能调度、路径规划等技术方向进行了建设及优化。这可以帮助骑手减少配送路途不确定性、提升骑手订单的合单率与顺路率,实现为骑手降低配送难度的同时,进一步提升骑手小时收入。

公开信息也显示,目前饿了么已申请超800件物流技术发明专利。这些物流技术上的硬核投入,不仅带来了履约服务流畅度的优化,更带动了平台整体效率和用户好感度的提升。

从这个维度来说,当外界习惯用亏损、份额等等数字观察饿了么时,饿了么这三年确实沉下心来,扎扎实实先把外卖平台的配送、服务、体验这些基础事情做好。不管是技术、系统,还是体验,都做了不少功课,也和财务数据一样,已经踏上了一个新的台阶。

FY25-FY27:加速“上岸”,开启新曲线

今年3月,俞永福卸任本地生活集团以及饿了么的董事长,交棒至两位80后年轻管理者接任。这一方面标志着阿里本地第一阶段的组织变革任务已彻底完成,另方面也意味着饿了么已经来到了新阶段的大门前,将开启步履更快的第二赛程。

新老班子交接中,饿了么新掌舵人明确了几点变与不变,从中也可窥得这家公司下个三年的发展走向。

饿了么CEO韩鎏近期在内部全员信中表示:未来三个财年,饿了么使命文化和“促科技创新,与生态共进”价值担当不变;继续聚焦能力建设、坚定“双流驱动,四横四纵”的战略不变;继续建设商流、物流超算平台的技术产品驱动的方向不变;继续服务好消费者、商家和骑手的目标不变;继续降杠杆、提质量,从质量要效益的路径不变。

与此同时,今年3月中旬,韩鎏也在公司管理团队的年度会议上明确表示,未来三年饿了么将聚焦“1+2”的长期战略赛道建设:其中“1”代表做好一个“健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台”;“2”则代表饿了么新确定的2个第二增长曲线,做好符合饿了么特色的即时零售,以及做好面向市场价值延展的即时物流网络。

在未来三年里,饿了么“上岸”或许已没有多大悬念,但上述两个第二增长曲线能做到怎样的程度,还是值得关注和期待。

从整个阿里集团的视角来看,未来三年的本地生活,或许不仅要能实现自我输血、甚至反哺,更是要进一步发挥即时电商对B2C电商的资源链接、履约补足的网络效应。

具体来说,像即时电商的发展,除了从餐饮订单转化的流量和用户外,它还在原来的线上电商和线下门店的体系之外形成了新的流通链路:它让可能发生在B2C电商的购买行为更快更高频的发生,这会促使整个中心化电商的库存周转体系向更加小型化、灵活化的方向发展;同时,即时电商也在加快线下实体门店的库存周转,无论对长保商品还是短保商品的动销都有带动作用。

饿了么身上的平台价值不止体现于交易,更重要的是,蜂鸟即时物流网络更是这个趋势里至关紧要的基础设施。如同菜鸟对于淘宝发展带来的重要性一样,可以反向推动商流的交易效率大大加速。

今天的市场已经意识到,潮水的方向开始改变。当即时配送网络开始成为真正的基础设施后,商流可以在此基础上做更丰富的拓展和供给,最终形成一个持续正循环的生态。

从这个意义来说,前一个三年,饿了么想清楚了自己该如何“守正”,下一个三年,饿了么也已有了如何“出奇”的规划。

在一些消费者眼中,饿了么或许还只是一个点单—送餐的外卖APP,然而其开始表现出的,是一个交易高频密集,具有数百亿级营收规模,盈利能力不断变强,业务依然有高成长性的市场标的。放眼于当下市场未上市的公司里,这个标的也具有稀缺性。

未来三年,消费趋势新潮汹涌,大浪会如何将饿了么带上新台阶,当下还无从预料。但不管如何,回到“看十年,想三年,踏踏实实干一年”,明年此刻的这份财报会有答案。

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