大润发改造者掌舵上海家化，“中国版宝洁”能否走出转型困境

高鑫零售前CEO林小海掌舵上海家化。5月15日，上海家化公告显示，潘秋生因个人原因辞任董事、董事长、首席执行官、总经理等职务，自5月31日生效。同时，公司决定聘任林小海为首席执行官兼总经理，任期自6月1日开始。 上海家化本土品牌。新华社照片 上海家化成立超百年，2001年3月登陆上交所，旗下有佰草集、玉泽、美加净、六神等国民品牌，曾被称为“中国版宝洁”。近年来，国货美妆代表上海家化一直面临转型之困。财报显示，去年营收为65.98亿元，同比下降7.16%，不仅不达预期，还首次跌破70亿元；历经数年渠道结构调整，上海家化国内线上占比仅为32.3%；上海家化开展组织架构调整，从阿里、抖音、宝洁等引入人才，加速渠道转型。 值得关注的是，林小海在宝洁任职21年，后被阿里选为新零售战略推进者，接手高鑫零售改造大润发，拥抱数字化，提出“多业态全渠道”战略。上海家化目前急需提升线上渠道占比，这或是其选择林小海的原因。

离开阿里 林小海转投“百年国货”

林小海1971年出生，曾在宝洁工作21年。其中，2014-2016年担任宝洁（中国）营销有限责任公司的大中华区营销总裁。2016年进入阿里，担任阿里副总裁、零售通事业部总经理。阿里2016年提出“新零售”概念后，密集投资实体零售。2017年，阿里224亿港元收购高鑫零售36.61%的股份，并将大润发作为新零售试验田，开启改造之路。

林小海。

做过快消的林小海被选中，2020年12月22日接手高鑫零售，担任执行董事，2021年5月兼任首席执行官。在职期间，他提出“多业态全渠道”战略，通过数字化和组织创新，完成生鲜自营化的供应链能力建设，开设高鑫特色的M会员店。

变革之后，阿里聚焦主业，决定从非核心业务中逐步退出，实体零售便是其中之一。此前，不时有阿里出售大润发等实体零售的消息传出。对此，阿里巴巴集团主席蔡崇信回应称，要逐步退出非核心的实体零售。

阿里舍弃实体零售后开启一系列动作。今年3月26日晚，大润发母公司高鑫零售发布公告称，林小海因阿里巴巴集团另有任用，已辞任本公司执行董事兼首席执行官。同时，原高鑫零售子公司欧尚高管沈辉获委任为公司执行董事兼首席执行官。

据上述公告，阿里巴巴集团对林小海另有任用。目前来看，这位零售业老兵选择执掌老牌国货，帮助其转型。

潘秋生四年薪酬2800多万，上海家化业绩承压

老牌国货美妆选人有自己的喜好。潘秋生同样有大型快消企业的工作经验。履历显示，他曾任欧莱雅(中国)有限公司大众化妆品部商务总经理及欧莱雅集团大众化妆品部亚太区商务总经理、美泰全球副总裁兼美太芭比(上海)贸易有限公司中国区总经理、中国平安保险(集团)股份有限公司战略发展中心副主任。2020年5月，他成为上海家化第三任职业经理人。

潘秋生随后推进组织架构、品牌建设和ESG可持续发展。组织架构方面，从原有的职能制转为事业部制。人才方面，在销售和数字运营岗位上，他从抖音、阿里、欧莱雅和宝洁等公司引入人才。

其薪酬也是业内关注的焦点。财报显示，2020年至2023年，他的薪酬分别是364.7万元、852.7万元、907.9万元、771.5万元，四年共领取2896.8万元薪酬。

潘秋生接手时，上海家化业绩承压。2020年一季度财报显示，上海家化营收净利双降，达到近三年低点。2020年，财报显示，上海家化营收70.32亿元，同比下降7.43%。归属上市公司股东净利润4.3亿元，同比下降22.78%。业绩近三年来首次出现倒退。

2021年，上海家化有所回暖。据财报显示，全年营收76.46亿，同比增长8.73%，较疫情之前的2019年微增。2022年却再次下滑，营收为71.06亿元，同比下降7.06%。到了2023年，营收为65.98亿元，同比下降7.16%，首次跌破70亿元。营收增长不达预期，这或许是潘秋生辞任的主要原因。

有意思的是，潘秋生之前，上海家化已多次换帅。2011年，平安系接手上海家化后。2013年，在上海家化任职28年的董事长葛文耀出走，原因是与平安理念不合。此后，上海家化实行职业经理人制，先后经历了谢文坚、张东方、潘秋生三位职业经理人。这段时间恰好是国货美妆线上快速成长的时期，上海家化却进入了低迷期。

上海家化掉队，换帅或发力全渠道

上海家化营收不及预期，在国货美妆中掉队的同时，其他国货美妆品牌却闯入榜单或翻红。国货美妆上市企业十强榜单中，2023年，珀莱雅营收89.05亿元，比第二名的上海家化多出23亿元。值得关注的是，珀莱雅营收的同比增速为39.45%。净利润11.94亿，同比增速46.06%。

从国货美妆上市10强企业2023年营收的增速来看，珀莱雅单品牌营收达71.77亿元，首破70亿元；薇诺娜营收达51.92亿元，首次突破50亿体量；韩束营收30.9亿元，迈入“30亿俱乐部”。

线上渠道是美妆企业营收增长的关键。2023年，珀莱雅线上渠道营收82.74亿，占比93.07%。上海家化2023年国内线上业务营收中，电商营收17.73亿元，占比26.91%；特殊渠道3.61亿元，占比5.48%。对比悬殊，上海家化在财报中也表示，虽经历几年持续调整渠道结构，目前线下占比仍然较高，渠道转型仍待加速。

上海家化2023年国内线上业务营收。

上海家化还在财报中提到，下一步，公司将聚焦提升内容营销能力， 进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率，同时优化整体产品策略，提升营收。

高鑫零售2021财年年报提到，林小海制定“多业态全渠道”策略。林小海也在年报中表示，致力于把大润发打造为线下消费者体验中心、在线物流履约中心，成为第一梯队的生鲜电商。

实体零售增长乏力，在“多业态全渠道”策略下，林小海改造不受消费者喜欢的大卖场，推出中小业态，押注会员店赛道。目前，高鑫零售旗下拥有大润发、大润发Super、M会员商店三个主力业态品牌，在全国开出500多家门店，覆盖230多个城市。

上海家化显然希望，互联网大厂出身的林小海带领其拥抱数字化，发力全渠道，提升线上营收比重，重现往日辉煌。

采写：南都记者 黄培