「新消费观察」夏日饮品大作战，大窑再现刷屏式营销：“小甜水”南下扩张挑战大

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道

随着天气渐热，去年异军突起的“国产汽水”大窑，今年在北京再次选择了地铁站作为其宣传主阵地，近日，《华夏时报》记者通过走访发现，北京王府井、双井、蒲黄榆、磁器口等多个地铁站内，吴京手持大窑的地广贴满了每个显眼的位置。5月14日，本报记者从大窑方面了解到，“在品牌推广方面，在坚定地遵循全国化战略，北京是其中重要一环，在此过程中会通过各种线下投放与互动，同时未来会持续探索开发其他沟通方式。”

然而，作为起步于内蒙古的大窑而言，想要走向全国，尤其南下拓展并不容易。南方市场中集聚了农夫山泉、娃哈哈、王老吉等多个饮料大佬，同时在业内专家看来，南方消费者能不能适应大窑“大汽水”的理念也是个问题，加之消费习惯的不同，大窑的“国民汽水梦”，目前还为言尚早。

刷屏式营销

近年来，在国潮崛起的潮流带动下，众多国产老汽水在悄然复苏。其中最迅猛的莫过于来自内蒙古的饮料品牌—大窑。5月14日，《华夏时报》记者走访北京西城、东城区等多个商店时发现，都在售卖大窑的产品，同时在西城区一家物美超市里面，大窑产品与北京本地汽水北冰洋并肩而立。同时记者还了解到，目前山西、河南等地区也都已有大窑的身影。

根据官网显示，目前大窑已经在31个省自治区直辖市完成了市场布局，并构建了百万余家终端渠道。大窑方面也向本报记者透露，“相信从今年起，消费者会在南方的餐饮店、终端超市等渠道越来越频繁地看到大窑的身影。”

而大窑之所以发展如此迅猛，背后离不开其刷屏式的营销。公开资料显示，大窑饮品前身是呼和浩特八一饮料厂，发展至今已有大约30年的历史，是内蒙古老牌区域饮品代表之一，但在2021年之前，除了内蒙古及东北地区，外地群众对大窑并不熟悉。

直至2021年7月，该公司联手营销公司华与华，正式开启品牌营销升级之路，打出了“大汽水，喝大窑”的宣传语，并在2022年起签约吴京为其代言人，将其代言大窑的TVC广告投放于央视1套13套黄金时段，同时在全国重点城市电梯、地铁、公交等媒体同步投放。根据其官方公众号发布的2023大窑版年终总结，该年度大窑共登陆了北京、杭州、青岛、沈阳、武汉、西安、呼和浩特等七大城市地铁站。

与此同时，大窑还跟万达影院达成了合作，在全国一二线重点城市的万达影院投放映前贴片广告进行强势曝光，并且还在2023年推出了魔性洗脑歌曲《大汽水喝大窑》，同时在该年度首次试水小红书。可以说，在营销层面，大窑饮品是下足了功夫。

对于大窑刷屏式的营销方式，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，大窑汽水刷屏式的营销近年来是颇有成效的，一方面保持与目标消费人群高频的曝光率，另一方面也打造了一些社交话题，整体品牌知名度节节攀升。

南下不易

与很多饮料企业一样，大窑也有一个“全国梦”。据官网显示，未来五年，大窑将以“大汽水，喝大窑”的品牌口号，走向全国。至于其目前主要投放城市，大窑方面对本报记者表示，“会对相关区域的品牌认知度、消费潜力、供应链能力等一系列因素进行综合考量。比如像北上广深这些一线城市的大市场，是我们非常重视的区域，不排除未来在条件成熟的情况下，有步骤的在这些区域展开类似推广动作，通过产品力和品牌力的构建，在餐饮和社交分享场景里成为大家的美食好搭子。”

但理想很丰满，现实发展却挑战重重，尤其是向南方市场拓展。饮品行业中，生产基地所覆盖的运输半径对一个产品的扩展往往占据着重要位置。像农夫山泉、康师傅、东鹏饮料等企业，近年来无不在生产基地层面投入众多财力。根据官网，目前大窑共有内蒙古沙尔沁厂区、宁夏厂区、辽宁厂区、吉林厂区、安徽厂区、陕西厂区以及山东厂区七大生产基地。

《华夏时报》记者从大窑方面了解到，山东泰安生产基地即将投产。“这样的话，我们也能够更好地辐射山东、河南、河北、江苏、安徽、上海‘五省一市’100余万家终端销售商店，缩短物流半径，降本增效，为当地消费者带来高‘质价比’的饮品。”

即便如此，大窑想要啃下南方市场这块“硬骨头”也并不容易。且不说外资饮料巨头，南方市场也聚焦着农夫山泉、娃哈哈、王老吉、东鹏饮料等众多饮料大佬。对此，林岳也对本报记者分析认为，“大窑肯定是希望全国开花，但南方市场并不容易，首先南方消费者没有‘大汽水’这个概念，消费汽水不是北方那种豪爽豪气的风格，品牌理念品牌主张需要进一步观察。另外，南方消费者在汽水消费场景上有更多习惯的选择，比如啤酒、豆奶等，所以挑战是比较大的。”

至于如何打入其他区域市场，大窑方面对本报记者表示，“除了供应链能力的打造外，我们还会不断满足消费者多元化的需求，拓展品类开发流行潮饮，契合年轻一代的个性释放和情绪价值。另一方面，我们始终以食品安全为生命线，全员、全方位、全过程、全系列管控产品品质，以高品质建立信任感。”

渠道AB面

在中国，基本每个地方都有一款自己的“家乡特供汽水”，汽水也映衬出城市独特的饮料文化，像大窑之于内蒙古、北冰洋之于北京、冰峰之于西安、天府可乐之于重庆等等。但之前受制于可口可乐、百事可乐等国外巨头饮料的打压，国产汽水饮料一度遭受“灭顶之灾”，直到近几年国潮的兴起，才渐渐“杀”回公众视野，但他们依然是更多的存活于本地。

且在渠道层面，被巨头压制严重，更多的是依靠路边小商小贩等餐饮渠道。而大窑的成功就离不开对于餐饮场景的绑定，烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场都是其选择。5月14日，本报记者在走访北京西城区一家物美超市时发现，整个商场饮料基本都被百事可乐、雪碧、七喜、元气森林等国内外饮料巨头霸占着，大窑和北冰洋只龟缩在很小的一块位置。据了解，在大窑产品销售收入中，餐饮渠道贡献85%左右份额。

对此，大窑饮品回复本报记者表示，“渠道方面，公司将持续深耕餐饮渠道，专注社交分享环境，不断提升渠道规模与质量。同时在流通渠道、现代渠道与电商渠道等方向稳步发展，实现线上、线下的全方位布局，作为餐饮渠道的价值补充。关于经营数据方面则不便透露。”

对于大窑汽水主打餐饮渠道，林岳对本报记者表示，“这是明智的策略，也是大汽水这个品牌的主战场，餐饮渠道可能相对利润率不高，但其消费数量多，整体客单价、客单量可观，而且市场空间巨大。”

不过，单一的渠道对大窑而言也是一个“隐患”。中国食品产业分析师朱丹蓬对本报记者分析认为，“近两年大窑依托其品牌和规模红利，一直在做整体的创新跟迭代，这个对消费端而言是向好的，但是对于渠道可能会进一步压缩其利润，渠道单一对大窑来说是一个硬伤。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰