理想汽车的调整期：L8销售疲软、低价L6接棒 MEGA出海找机会

记者 花子健

从4月30日转发一份易车周销量榜单开始，理想汽车分别在5月7日和5月14日公布了两份周销量榜单。上一次他们以周为单位公布销量，还是在3月19日，被公布的是2024年第11周（3.11-3.17）的销量。

理想汽车对此的回应是，“产品的销量是很多用户做出购买决策的重要依据，一线伙伴需要真实的数据，向用户进行说明；此外，我们停发榜单的这段时间市场出现各种销量信息，导致我们需要处理很多相关问询。出于对外沟通的一致性的考虑，我们决定恢复发布销量榜。”

而他们这一轮停止发布周销量的原因是3月21日李想的一封内部信，他主要复盘了理想MEGA上市遇到的问题，其中之一就是理想汽车过分关注销量和竞争，让欲望超越了价值。

今年前4个月，理想汽车官方公布的月销量分别是31165辆、20251辆、20823辆和25787辆，呈现“V曲线”变化，已经有销量复苏的迹象。

他们公布的第18周（4.29-5.5）和第19周数据显示，周销量分别为0.53万辆和0.8万辆。自理想L6上市以来，他们正在学习小米汽车的一些做法，针对这款产品以问答形式进行持续宣传，公布的销量数据也是可退定金的订单。

理想汽车的销量复苏，主要是受到理想L6的推动。自4月18日上市以来，到5月5日首销期结束，理想L6的订单数量超过4.1万辆。这是理想汽车第一款售价在30万元以下的车型。

一位知情人士说，关于理想L6的上市时间点，理想汽车内部曾有过讨论，一种声音是延后，因为理想MEGA上市后，一起上的2024款理想L789节奏有些混乱，订单增长情况不甚理想，如果接着上理想L6，会L789的销量；另外一种则是，就应该提前上L6，把销量带起来。

“2023年底做销量规划，初步定的是2024年要做到80万辆，其中对理想L6的预期是月均要做到4万辆的销量，理想L789维持2023年的量，加起来大概是70万辆，剩下的销量由纯电车型补足，北京顺义工厂一期的设计产能就是10万辆。”

因此，理想汽车将理想L6的上市时间稍微提前。2024款理想L789的订单增长不及预期是原因之一；另外一个原因是在今年3月，理想汽车就有产品降价的想法。3月底的战略会，降价方案是重点议题。最终，理想汽车在4月敲定降价细节后，并在22日对外公布。这段时期，理想汽车需要一款能带来销量增长的新车型，避免和竞争对手的此消彼长。

理想L6的确如计划中的那样在一个改款周期内稳定了销量，但实际上它并没有解决理想汽车当前面临的核心问题，那就是理想L789的降价仍然没有对销量起刺激作用，尤其是理想L8的销量非常疲软。

一份易车的统计数据显示，4月的前28天，理想汽车的销量为2.43万辆，其中，4月22日到28日的第17周周销量为0.71万辆，比4月前四周的平均周销量多大约1000辆，比前三周的平均周销量大约多1400辆。

但随后的第18周和19周，周销量分别为0.53万辆和0.8万辆。第19周的销量创造了3月1日MEGA上市后的周销量新高，但前提是理想L6在5月就开始了大规模交付，而0.8万辆的周销量只是理想汽车2023年下半年的平均水平。

这就意味着，在L789降价的情况下，加上全新的理想L6和MEGA，理想汽车的销量仍然未见明显增长。

懂车帝的数据显示，2024年前4个月，理想L7的月销量分别为13343辆、8459辆、10768辆和10666辆；理想L8的月销量分别为9061辆、5457辆、6392辆和5035辆；理想L9则分别为8762辆、6336辆、8595辆和6560辆。

看今年前4个月的表现，理想L8的月销量持续处于自2023年6月以来的最低水平；理想L9也是自2023年7月以来的最低水平。而如果看理想汽车第19周的销量，理想L8比理想L679都要少。而理想L6贡献了35%的销量，理想L7次之，接着就是理想L9，理想L8只贡献了16.9%的销量。

除了消费者青睐更低价的理想L6，降价对于L8的销量影响也不小。价格调整后，理想L7的Max版和Ultra版，与理想L8的Pro版、Max版价格重叠较大，四款配置的售价介于32.18万和35.98万之间，这可能会促使消费者倾向于选择L7的顶配，而不购买原本卖得更好的理想L8 Pro。

不过，理想汽车对当前的销量情况并没有悲观情绪。理想汽车商业副总裁刘杰在北京车展期间接受电厂采访时声称，理想汽车正在通过调整组织架构促进效率提升，寻求一种更加健康的增长状态。

一位理想汽车的销售人士也声称，理想汽车在去年11月和12月的销量是多种因素叠加的结果，不是正常销售能力的体现。在管理层的目标推动下，尤其是12月要卖到5万辆，对今年第一季度的销售是一种透支。

李想所表达的则是，上半年是汽车销售的淡季，尤其是2-4月，行情一般会在5-6月恢复增长，而下半年理想汽车可以重新回到快速增长的轨道。2023年，理想汽车也是这样的情况。

但实现80万辆年度销量目标的难度已经越来越大。MEGA的失利而理想L6的成功，让后续的纯电车型面临的不确定性增加。今年前4个月的累计销量仅为9.8万辆，这就意味着后续8个月需要平均月销9万辆才能达成这一目标，但理想汽车并未在5月的前两周实现应有的增长。

一位知情人士说，理想汽车暂时收缩了MEGA的项目，在国内采取品牌孵化、小团队作战的方式让这款车的销量实现自然增长，而不再追求此前月销8000辆的目标。但是，随着理想汽车在国内市场面临的困难增加，纯电旗舰车型理想MEGA可能加速理想汽车的出海速度，主要目标是中东市场。