酒商如何主动拥抱年轻人？酒约购、酒乐go玩出了新花样

据里斯咨询此前发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。

以Z世代为代表的年轻一代，正以锐不可当的速度，走向酒业C位。

在被问及“过去一年最常喝什么酒”时，仅9%的受访者选择了白酒；选择啤酒、葡萄酒和果酒的受访者则分别占40%、20%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也排在末位。

酒类年轻化市场培育任重道远，可见一斑。

日前，云酒头条团队走访河南市场时发现，平顶山万福源商贸公司针对年轻群体开设的酒类连锁酒约购，以及洛阳酒乐go连锁开设的元琅酒馆，通过商业模式、运营、管理等创新，受到众多年轻消费者的欢迎，其探索也为行业贡献了成功案例。

█ 线上线下并举，与年轻一代同频共振

2000年，万福源商贸公司在平顶山开出首家名为万福源的酒类连锁，截至2021年门店已增至近30家，成为当地最大的酒类连锁品牌。

门店数量快速增长，董事长李国富、总经理朱冰雪却提前看到了新的问题。

朱冰雪表示，万福源属于传统名烟名酒店连锁，主要以销售300元/瓶以上名酒为主，和年轻消费者沟通互动不够。公司最后另起炉灶，打造酒约购连锁，与万福源双品牌运营，全面拥抱年轻消费者。

面向年轻消费人群，酒约购与万福源有何不同？总经理周蒙重点介绍了三大区别。

门店装修布局不同。酒约购连锁门头店招，VI视觉采用天蓝色，内部装修简约，与传统烟酒店常用红、黄色调，装修高端形成差异。年轻人看过后，就有种喜欢的调性。

100多平方米的酒约购门店里，专门设置了一个休闲区，年轻人买一瓶啤酒不仅可在店内堂饮，还可以邀约朋友带零食在休闲区喝酒，如果点外卖，门店也允许。通过提供上述服务，周边年轻消费人群的热情被进一步激发。

产品结构不同。与万福源主销中高端白酒相比，酒约购除个别名酒外，白酒价格都在300元/瓶以下，啤酒销售占比达到了40%以上。

公司负责人介绍，平顶山年轻人消费力有限，零售价100元左右的白酒较为畅销，如公司和彩陶坊合作开发的“尚品”销售较好。在啤酒板块，消费者主要购买百威、1664等流通品，公司同时代理“泰山森活”啤酒，开发“鹰狂”等自有精酿啤酒，为消费者提供送酒到家服务，受到年轻人青睐。

推广运营不同。周蒙表示，万福源主要通过品鉴会、团购等拓展市场，酒约购则主要发力电商直播、发展注册会员，触达年轻消费者。

为了吸引年轻消费者，酒约购在抖音开设“酒约购酒弟甄选”账号，集聚了众多粉丝。每天直播不低于4小时、每周有两场不低于9小时/场大型直播，公司通过品类促销、买酒赠酒等活动，一场直播销售过2000多箱酒。消费者到门店购物，充值398元注册即可赠送礼品，通过上述措施，酒约购在平顶山发展10万注册用户，其中有50%都在公司买过酒。

周蒙表示，历经3年打造，酒约购门店从5家上升到14家，消费群体与万福源形成区别。下一步，公司将在供应链和市场推广发力，力争更大发展。

█ 平价定制与社交电商，酒吧合二为一

2022年，洛阳酒乐go孵化开设了集酒类零售配送和酒吧堂饮于一体的元琅酒馆，公司首家元琅酒馆位于洛阳市区，面积400平方米，销售平价啤酒、葡萄酒、烈性酒等，客单价80-100元，目前在洛阳市区开出三家直营店，外埠发展三家加盟店，换道和年轻消费者零距离接触。

洛阳酒乐go总经理周毅表示，90、00后正快速成为酒类消费主力，他们很多人第一杯酒都是在酒馆喝的，酒商要积极拥抱这一变化，公司将酒类零售门店和酒吧结合改造为酒馆，提高了人效、坪效，也提升了公司效率。

元琅酒馆负责人秘少楠介绍，外埠三家加盟店已全部实现酒类零售配送门店和酒吧结合，白天是酒类连锁门店，晚上8点半以后改为酒馆，特点愈发突出。

平价为王。公司作为传统酒商，是多家啤酒、洋酒品牌洛阳代理商，具备供应链优势。在元琅酒馆百威、野格等爆款优惠促销，年轻人花费80-100元就可以在酒馆消费一次，价格亲民。

差异化定制。年轻人喝酒，喜欢混搭和尝鲜，元琅酒馆可以制作各种风味精酿啤酒、混搭酒品满足消费者，还可以配送到家，客户只需通过网上下单就可在家饮用，满足了个性需求。

社交平台。如何提升年轻消费者黏度，是酒商普遍关注的问题。元琅酒馆开业后，定期在群内发起各种活动，如“AA制分享名酒”“主题约酒”等，将酒馆变成年轻人的社交平台。

秘少楠分析，年轻人在元琅酒馆消费，同时为酒乐go培育了消费者。当酒乐go送酒上门，也会同步赠送顾客折扣券进行引流，通过打通酒类连锁和酒馆之间的联系，有效提升了人效和坪效。今年开始公司将大力发展元琅酒馆，实现公司酒类销售年轻化破局。

█ 酒商转型，积极拥抱年轻消费者

不管是酒约购还是元琅酒馆，都属于酒类流通创新，是酒商积极转型拥抱年轻消费者的尝试。行业人士和业内专家，对此如何看待？

北京卓鹏战略咨询机构创始合伙人郭宏利表示，不管在连锁门店可堂饮点外卖，还是元琅酒馆白天卖酒、晚上开酒吧，提供送酒到家服务，都是在试图创造新消费场景，元琅酒馆开发的个性化酒饮，也属于产品创新。

从上述案例中可以看出，与60后、80后不同，很多90后、00后第一杯酒不是在餐桌上喝的，中国酒类消费传统的“酒+餐”模式，正在被小聚、小饮等冲动性消费取代，这也是啤酒、低度酒、烈性洋酒逐渐被年轻一代选择的重要原因。

除了消费场景变化，即时零售蓬勃发展，消费者只需要线上下单就可以配送到家，为年轻一代选用心仪的酒品提供了更多帮助。从这个意义看，酒商拥抱年轻一代，需要从产品、消费场景、服务方式上多下功夫。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析，酒业年轻化是一个长期命题，厂家在产品生产开发上有优势，如茅台出品“酱香拿铁”，泸州老窖发起国窖1573·冰JOYS白酒冰饮体验活动，酒商距离消费者最近，在如何满足年轻消费者方面具有优势。

从上述两个案例看，产品结构和流量是酒商拥抱年轻人的关键。小酒馆具有酒饮低度化、年轻时尚化、满足酒饮加娱乐社交功能等竞争优势，未来有较为广阔的发展空间。但小酒馆白酒消费有限，年轻人如何拥抱白酒，值得白酒厂商高度关注。

周蒙向云酒头条表示，酒约购历经数年发展到14家店，对于如何实现传统名酒店产品经营差异化依然在探索；秘少楠则表示，元琅酒馆是公司经营不断优化的结果，酒馆开业后，产品结构经营管理不断升级迭代。

从这个角度看，酒商拥抱年轻消费者很难一蹴而就，但只要日拱一卒，必然能够向年轻人更近一步。