低价是时代的解药吗？

是不为也，非不能也

护城河的盲区

先讲三个小故事。

前不久，听阿里一位前任CEO分享自己在阿里 2005 - 2006的一段经历。那时淘宝全年收入大概 600 多亿时，马云提出在新一年大家要干到一万亿，团队觉得目标太激进，不可能，当时线下两大家电巨头国美、苏宁的年收入才一千多亿。

马云立刻换了一种说法：那我们把目标改成帮助 100 万商家实现年销售100 万以上。

100 万乘以 100 个商家等于一万亿。这位前CEO感慨，马云作为一号位厉害就厉害在这里，可以把公司的 KPI转变成企业的大愿景。

阿里成立的初期，市场竞争不充分，企业的壁垒是尽可能多锁定B端客户，因为市场竞争不充分，消费者永远比客户多。就在当当、易趣还在设法培养消费者习惯网购，并从中收取撮合费时，阿里专注服务小B「让天下没有难做的生意」。

另外一个故事。

网红品牌钟薛高最近裁员50% ，老板林盛被限高，坐绿皮火车看望朋友称「卖红薯也要把钱还上」。钟薛高估值一度近 40 亿。前几年市场环境好时，钟薛高靠营销，起量很快，雪糕卖到66 块钱，也有不少人愿意支持国货；这两年外部环境变得不好时，人们的消费信心普遍不足，钟薛高降价到三块钱被骂「雪糕刺客」。

最近还读到一个更有趣的故事。

大语言模型最关键的技术叫 transformer 架构，这个技术其实是谷歌发明的。但谷歌一直等 Chat GPT 推出后才上线一个叫 band 的竞品。为什么谷歌起了一个大早却赶了一个晚集呢？因为公司大了就人浮于事，最重要的是，「对话式搜索」伤害了谷歌现在「在搜索框结果页插入广告」的商业模式。

三个故事看似不相关，实则围绕同一个主题：公司为何成立？什么又是公司的护城河？

早年的阿里有先发优势，加上对商业模式作出准确的判断取舍，靠商家支持形成护城河；钟薛高错误的以为「流量」就是护城河，但其实营销是靠钱买来的生意，投放少了，墙就塌了；谷歌有核心技术，也有先发优势，但大公司难革自己的命。

市场的不可约理论告诉我们：天下没有一劳永逸的生意，市场环境时刻在变，市场要素也在发生变化，技术，价格，客户，流量，优势？劣势？

此一时，彼一时。

警惕低价陷阱

《竞争优势：透视企业护城河》一书谈到，竞争优势是要构建起一个竞争对手很难进入的壁垒。比如一家公司有品牌（可口可乐）是壁垒，有核心技术是壁垒，企业内部运营效率高也是壁垒。

总之让后来者很难进入。对于平台企业如电商平台，「用户」和「商家」是重要的壁垒。

「用户」是一个相对复杂的要素，包括用户规模、用户使用时长、用户的转移成本等。严格意义讲，消费者和商家都属于平台用户，但在不同时期，B端和C端哪个才是真「用户」，平台往往有所偏重。

比如以自营为核心的京东将商家当成供应商，之前很少讨论谁是「用户」；阿里「客户第一」更偏向于B端，阿里内部争论过「要不要改成用户」，但船大掉头难，对关键名词的解释，阿里长期模糊。

最近，阿里集团董事会主席蔡崇信接受国外播客采访时说：「我们的客户是使用我们 APP 进行购物的人」，这是阿里第一次对外明确：消费者是如今的第一客户。

势者，因利而制权也。市场环境从「增量周期」转变到「存量周期」时，得用户者得天下。

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拼多多更深谙此理。微观经济学理论，买家想省一块钱，卖家就必须少卖一块钱。经济下行周期，供大于需，消费逻辑把更多权重给到「价格」：同类产品，选价格最优的，大不了「仅退款」。

所以，低价策略盛行，让 商家卷到极致，卷出低价。

去年我写过一篇关于拼多多低价的文章，可惜被平台删除了，文章并不是针对拼多多，而是警惕「低价模式」盛行，低价乍看是对的，短期吸引大量用户，但长期看是恶性循环。

去年拼多多市值一度超越阿里，很多观点认为，「低价」是时代的解药，拼多多的崛起是源于阿里这些年对用户「不够好」，顾虑多，没有全力追求低价。

孟子说过：是不为也，非不能也。

不是不能低价，而是低价是一种0门槛的竞争策略，搜索推荐中以低价作为第一优先级，谁便宜谁就排在前面。长期以往，没钱赚就不会有商家来做生意。加上各种对商家的处罚、仅退款，最终利润趋近于零。

我去年写过一个在义乌做牙刷的朋友，入驻拼多多更累了，为了低价，唯有夜以继日地开工，把成本压缩到最低，其结果是去年年底，朋友决定把厂子关掉：因为几乎赚不到钱，他说，想盈利，只能缓慢抬价，然后通过付费买流量获得更多的销量。

今年，拼多多出了一个新政策叫「价格违规」。 即希望付费商家不要卖得贵。 我查了查，拼多多官方对此没有回应，但根据亿邦动力的报道，平台每天会向商家展示店铺「价格竞争力较差」，并给商家一个参考价格，要求改。 如果卖得贵且长期不改，会无法享受部分店 铺权益。

今年315前，五粮液官方发过一个声明： 接到多名消费者关于在「拼多多」购买的五粮液产品真伪的咨询。 经核实，平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，五粮液强调未在「拼多多」开设官方旗舰店，也未授权任何商家在拼多多平台使用「五粮液」名称开设店铺。

竭泽而渔，明年无鱼；焚薮而田，其类必散。

拼多多的低价模式促使淘宝，京东，抖音、快手几个平台都加入「价格大战」，现在，各平台商品供给实际上是趋同的，价格差距也在缩小。 比如10块钱100个垃圾袋，在哪买都差不多。 抖音最近也打出「价格力」，全网低价与推流高度挂钩。 根据搜狐科技的报道，有商家反馈，「跟着平台的建议是会给大部分的曝光，但是我的出厂价7.9元。 平台要我卖2.9元。 」

这就是一种连锁反应，「低价模式」只会让中国的商业环境变得更加糟糕。想起之前有社交媒体曾讨论过：很多 商家最担心电商平台趋于「拼多多化」，为用户让价和平台获利的成本全都由商家来承担，最终「让天下的生意更难做」。

低价卷着卷着，卷成了一场「零和博弈」。

我的一个朋友曾非常反对我这种 观点，他说，作为消费者，为啥要关心商家的生意和平台呢？ 我只关心是不是买到低价。

他的思考就好比「作为人类我为什么要关注全球气候变暖，我只关心今天下雨吗，下雨，我就打伞。 」

平台用低价模式聚拢流量，形成一种垄断的变体，再通过结构化的优势，倒逼供应链提供更低的价格。 持续走低的利润无法支撑产业链的升级、研发。 为降低成本，商家要忍受无休无止的工作。 干不动了，总有新的商家出现，直到大家都干不动了。

极致内卷的结果最终会反馈到我们的日常生活中： 更少的商家和糟糕的产品。

至于商品能不能有品牌附加值？市面听说过抖品牌，也有淘品牌上市，似乎没听说过「拼品牌」。

再说一次，我不是拼多多黑，我只是反对舆论鼓吹「低价模式」。拼多多也一定清楚，「低价」只是与巨头交战的竞争手段，赢取用户才是目的。

得用户者得天下

中国电商的新叙事和新打法到底是什么？

电商平台价值链有三个重要参与者，商家、消费者和平台。 互联网聚合效应理论：平台可以切 B ，或切C，通过整合资源，形成飞轮效应。

完成以上这些，就要思考利益链的角色排序。如何排序，是公司价值观的体现。好公司应该让双边参与者都「有利可图」。

这点上，中国的电商平台可以向山姆和 Costco 取取经。 两家公司近些年增长都不错， 核心的原因是改变了传统商超赚「渠道差价」的模式（羊毛出在猪身上），把零售业干成了服务业（羊毛出在羊身上）。

服务业的核心是疯狂的「利他」，建立良性生态： 平台一头是供应商有利可图，另一头是用户基于平台提供的零售服务，多次消费，形成长期信任感。

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阿里过去最让商家吐槽的点是：天天惦记着把流量货币化，最终变成各部门只顾完成自己的 KPI，用户也常吐槽，搜A出B，购物效率低，体验差。

最近马云以风清扬的花名在内部发帖子： 不要 追赶 KPI，要认清自己，重回客户价值轨道。 我理解马云的意思： 平台往后退一退，把商家服务做好，学会让利，也要更好的 服务用户，让用户满意。

「让天下没有难做的生意」也应换一套新叙事：C端用户第一，B端客户第二，阿里第三，或者说平台第三。

回到本文的标题： 低价是不是时代的解药？ 不是，解药是客户（用户）价值的锁定。

由此产生的规模经济优势，形成 良性循环，进而重新定义生产链，掌握上下游的议价权。

沃尔玛（也是山姆）的创始人沃尔顿曾在自传中写过一个故事，一个供应商曾和他抱怨说，因为中国的低价商品，他们考虑在山姆降价，但是降多少，不知道，希望沃尔顿给建议。 沃尔顿建议，不要降价， 「如果降价让你不赚钱，就不要做。 」

单纯的低价不能锁定用户，否则美国更多廉价超市早该取代沃尔玛了。

我个人有个感受： 中国电商平台前三名实则是三个不同的物种： 京东更像干物流， 送货快好省； 拼多多更像交易工具，强调出货快； 阿里倒是一直想干成平台生态。

正如马云在阿里内网帖子写的： 「 3 - 5 年的时间跨度对于互联网领域而言，犹如一个世纪之久，足以发生翻天覆地的变化。 」这封内部信实则是马云希望淘宝天猫作为平台，重拾对市场的敬畏心。

据说阿里现任CEO吴泳铭更关注订单数，客户 nps（净推荐值）、连带率而不是 GMV。 这说明，阿里内部开始对真正有用户价值的数据关注得更细了。另外，淘宝天猫最近对依靠算法和搜索推荐去压低价格，内部没有那么强调了。

幸好，中国市场足够大，不同的品类有不同的消费逻辑。 抖音下单的用户，会在淘宝消费，京东会员可能也是88VIP 会员，每个平台都有自己的基本盘。

至于「价格力」确实是现在用户的敏感区，不同平台对「低价策略」有自己的解释， 京东去年喊出「低价策略」，刘强东解释是希望靠诚信经营，持续在供应链挤水分，绝对不是「以次充好」粗暴式的全网低价。

淘宝也喊价格力，靠的是低价专场，比如淘系百亿补贴、淘工厂、限时秒杀等等。还有 拿出更大的精力放在产品体验和提升用户体验： 比如提升88VIP权益退货包运费，限制超长发货和延迟发货平台赔付等等，甚至包括618取消预售。最近， 淘宝升级了PC版，以及周年庆的活动采用更考验水平的答题免单，也不是粗暴套路「砍一刀」。

幸好，中国市场足够大，不同的品类有不同的消费逻辑，抖音下单的用户，也会在淘宝消费，京东会员可能也是88VIP会员，每个平台都有自己的用户基本盘。

这是一个在存量市场找增量的时代。

阿里刚发布新财报： 淘天集团2024年一季度GMV、订单量取得同比两位数增长，用户消费频次和活跃度也明显提高，有媒体评价「阿里赢来几个季度以来未有的局面。 」

中国电商行业前三名阿里、京东、拼多多都是年收入过千亿的大公司，外界对巨头的评判标准更苛刻，财报得好看，要会赚钱，增长不能停，但又不能只顾着自己，要让天下没有难做的生意，更要让「中国制造」摘下廉价商品的帽子。

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