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“智能化”会是国货家居的制胜武器吗? | 品牌新事

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赚到六便士后,国货卫浴抬头看向月亮。

文 / 蛙小吉

就像当年智能化趋势席卷全球手机市场一样,家居行业也迎来了“家庭场景智能化”的浪潮——在今年的中国国际厨房、卫浴设施展览会上(Kitchen&Bath China 2024),智能产品几乎成了每个品牌的标配。

过去十几年来,卫浴行业和汽车行业一样,保持着小修小改再卖10年的步调。

因为对成熟品类的领先者来说,创新可能会打破原有的优势,只有想打破竞争格局的挑战者,才有在产品或者技术上进行“颠覆”的动力。

但新时代的降临,并不以人的意志为转移。在传统卫浴市场逐渐趋于饱和的当下,那些不会实质影响体验的微调,对消费者们的吸引力变得越来越弱。

而智能化,在让大众眼前一亮、重新产生换新冲动的同时,也让卫浴品牌们站到了同一起跑线上。

对作为挑战者的中国卫浴品牌们来说,这无疑是个巨大的机会。

但想要逆袭上位,并没那么简单。追求理想就像追逐月亮,手里得先有足够的资本。


低头赶路才能抬头看月

中国连续40年的城市化进程,造就了卫浴行业巨大无比的市场容量。

这让国货品牌得以与国际品牌形成错位竞争,用三四十年的窗口期赚到了足以和国际品牌掰手腕的资本。

成立于1994年的箭牌,就是其中的典型代表。

纵观中国卫浴的行业发展史,大致可以分为三个阶段。

◎ 飞速发展期(1970年—2013年): 城市化推动市场高增。外资品牌大举进入中国,国货品牌集中成立。消费者重视“性价比”,消费能力与对产品品质的要求一同提升。

高度竞争期(2014年—2017年): 行业集中度上升。国货全国扩张,外资加速开拓速度。消费者从满足基本的功能性需求,到开始追求“个性化”与“象征性”。

稳定增长期(2018年至今): 智能化加速渗透。家庭场景智能化打破品类边界,加速“家居、家电、家装”一体化融合。消费者逐渐回归理性,愿意“买贵的”但不愿意“买贵了”,对高端国货接受度逐年上升。


第一个阶段,国货品牌们要做的就是满足大众市场需求,生产出“合格”“有品质”的产品。在这个阶段,模仿就是最大的创新。

第二个阶段,国货品牌们要做的则是通过不同品牌、不同风格且有技术含量的产品,来打动不同圈层的消费者。为了聚焦人群、冲击高端市场,一些国货走上了“一品多牌”战略。

第三个阶段,国货品牌们不再执着于产品单一技术指标上的突破和领先,而是回归消费者需求本身,通过对消费者生活方式及使用痛点的洞察,提供差异化解决方案。

在过去每个阶段,箭牌都敏锐地踩中了风口,并在早期发展中“喜提”几项“第一”。

比如:在国内首个攻克连体马桶技术难题、首个推出6L节水技术的连体马桶、第一个推出“自洁釉”技术;第一个提出“人文卫浴”的概念,并大力研发卫浴产品的人体工程学……

如今,三十岁的箭牌又到了新的分岔口。是继续轻松赚“六便士”,还是为理想投入更多?

低头看看手里的“技术积累”“专利布局”“产品能力”和“品牌势能”,箭牌选择抬头看向月亮。


一只马桶的中国式进化

要前往月亮,第一件要做的事情是什么?是造一个“航天器”。

那么,卫浴行业智能化的“航天器”是什么?毫无疑问是智能马桶。

在家居大件消费中,能够驱动消费者购买的,一般只有三个因素,即:周期换新(刚需)、产品功能迭代(改善)和添置新兴产品(改善)。

智能马桶这个“改善感知”很强的超级单品,完美踩中了这三点。

据奥维云网(AVC)数据显示,2022年中国精装市场的智能坐便器精装配套率约为28.5%/yoy+3pct。

据久谦数据显示,2022年天猫销售额最高的两大智能卫浴品类为智能坐便器/智能花洒,2017—2022年智能坐便器GMV复合增速为23%。

同时,国内智能马桶一线城市的渗透率上升到了10%。毫无疑问,在智能卫浴产品体系中智能马桶是绝对的C位,也是国货们实现高端卫浴产品国产化替代的敲门砖。

几乎每一个布局智能卫浴的品牌,都会选择用这个单品作为突破点,箭牌也不例外。

2023年,箭牌推出了智能坐便器X7 ZOOM,这款智能马桶从“舒适、便捷、健康、安全”四个维度进行了十余项创新升级,希望解决用户使用“体感”上的不适。

例如,为防止溅水而设计的“泡沫盾”,针对老房子水压问题的“0水压冲水”,还有行业首创的“哑光肤感人体工学座圈”兼顾不同年龄、性别、体型用户的体感。


年报显示,2023年,箭牌家居的研发投入约为3.42亿元,同比增长0.27%,占公司营业收入的比例为4.47%。

截至目前,箭牌家居集团已拥有授权专利2535项,其中发明专利89项,实用新型1661项,外观设计785项。


长期主义者的前进之路

如今,中国房地产进入深度调整阶段,卫浴行业虽面临挑战,但宏观环境的演变和消费者需求的升级,也带来了新的机遇。

宏观层面,中国正从“刚需时代”进入到“刚需—改善时代”。

截至2022年底,中国城乡房屋建筑总量达到6.02亿栋,房屋的老龄化带来的更新改造需求为卫浴行业提供了广阔的市场。对安全、智能、绿色环保和舒适家居产品的需求,成为推动行业发展的新引擎。

微观层面,愿为改善买单的消费者们对智能化产品接受度越来越高。

在吴晓波频道的《2023新中产大调研》中,智能家电是最容易吸引新中产的热门商品。

新中产愿意尝试新产品的主要原因是提升生活幸福感(78.5%),以及体验新生活方式(67.3%)。而智能卫浴获得了不少人的青睐,成为他们最满意的智能产品消费。

这些趋势表明,智能化已成为国货卫浴品牌在迈向高端市场时必须抢占的战略高地。而通过做到和坚持两件事,箭牌成为中国卫浴行业智能化转型的引领者之一。

第一件事,是“长期做自己擅长的事”。

从提供单一产品到提供整体智慧家居解决方案,箭牌始终以“持续改善人们的智慧家居生活品质”为品牌使命,且每一次的业务跃迁,都是基于本身的长项。

卫生陶瓷做得好,是不是能把技术优势复用到瓷砖上?

浴室柜做得好(防水),积累的专利技术是不是能复用到橱柜上?

既然有优势,那就充分发挥它,积累并放大它,考虑它在其他领域中复用的可能性。

第二件事,是“人本主义的长期实践”。

持续深耕智慧家居领域,践行全价值链质量管理,实现“产品领先,品质制胜”,将价值链嵌入企业经营的各个环节,从向顾客销售产品转变为以顾客需求为导向开发产品。


同时,箭牌以用户为中心,通过不断优化产品、渠道、终端和服务网络,提升用户体验。

例如,创新地引入“费力度”评估体系,针对性地优化用户在购买、使用、售后过程中的不便之处。

正如吴老师在参观KBC现场箭牌展位后的分享总结:


在箭牌的“人本服务”实践中,“箭”的载体是产品,“箭”的手段是科技,“箭”的方向是人心。而人心的善变与永恒,是所有创新的起点和终点。

人们对美好生活的向往,构建着企业的未来方向。而要满足人们对家的想象,人本的“道”,科技的“术”缺一不可。

我们期待箭牌这支射向月亮的“箭”,能为行业带来更多的思考,为消费者带来更多惊喜。

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