眼中如果只有销量，你永远成不了下一个凯美瑞

前不久，丰田汽车集团公布了2023年财报，数据亮瞎了同行们的双眼。

2023财年，丰田集团（含日野和大发）全球销量达1109万台，同比增长5%，成为过去一年全球唯一一家年销量破千万辆的车企，与第二名的大众集团拉开了整整185万台的差距，连续四年蝉联全球销量第一。

比销量更让同行们艳羡的是盈利。

2023财年，丰田集团净利润为4.945万亿日元（约合2300亿元人民币），同比增长101.7%，成为全球最挣钱的车企。这是什么概念？去年国内盈利最高的12家车企净利润加起来不足900亿元！

但在国内的网络舆论场，丰田已经马上就要崩溃了，最新的“论据”则是第九代凯美瑞（参数丨图片）的销量。

“销量远不如8代，4月份掉到轿车销量榜第17名，第九代凯美瑞要凉了。”

“第九代凯美瑞都卖不动了，丰田在中国还有戏吗？”

“就这销量还好意思说自己是’20万级家用轿车的最佳选择’？”

这样的标题可能会有流量，但也暴露智商。

01，“20万级家用车首选”得到了市场确认

第九代凯美瑞是今年3月6日正式上市的，4月是9凯上市后的首个完整销售月，凯美瑞的销量在当月全部B级轿车中排名第七，如果去掉豪华品牌则排名第五，排在前面的分别是比亚迪汉、帕萨特、雅阁和迈腾。

9凯确实没能保住一直以来B级轿车销量冠军的市场地位。究其原因，首先是9凯只发布了2.0L汽油和2.0L双擎车型，而作为中高级旗舰，不少消费者更倾向于2.5L双擎车型。同为广汽丰田的三大旗舰之一，目前只有2.5L双擎版本的赛那就保持着热销的态势。

据悉，9凯上市以来HEV车型占比达到了82%，待2.5L双擎车型上市9凯才是真正的火力全开。

更关键的原因是，现在国内的市场太畸形了，主流合资中高级轿车终端价格普遍都杀到了15万元以内，昔日凯美瑞的同级竞品如大众迈腾、日产天籁，终端综合优惠高达4万元；本田雅阁可享最高4.3万元的官方优惠；现代11代索纳塔直接掀桌子——指导价低至13.98万元；“12万喜提帕萨特”一度冲上热搜……

相对而言，9凯的终端优惠就太小了，凯美瑞很多“尺寸上的同级对手”其实已不再是“价位上的同级对手”，这种情况下，9凯4月份销量依然能维持在主流合资的TOP4，与迈腾基本持平，恰恰印证了凯美瑞的实力，也恰恰印证了9凯确实是20万级家用轿车的首选。

疯狂价格战带来的往往是“市场冻结”，因为消费者都怕买亏了，于是越降价消费者的心理预期越没有止境，所以疯狂的降价之下，4月份国内乘用车总体销量不升反降，同比下滑5.8%，环比下滑9.6%。

02，恶性价格战的最终受害者还是用户

降价虽然可以立竿见影地提升市场份额，但这种做法对行业生态，包括对用户都会带来巨大的伤害，对品牌形象的伤害更是不可逆的。过去无数惨痛的例子已经证明，“以价换量”必须在合理的范围内实施，毕竟亏本卖车是不可能持续的。

如此简单的道理竞争对手当然也不是不明白，但现在有些厂家已经到了只能顾眼前的境地，先把车卖出去才能暂时保持整个体系的继续运营，至于后果那只能以后再说了。

对于一直秉持长期主义的广汽丰田，当然不会盲目跟进，即使暂时牺牲一点市场份额也不会。因为在丰田的品牌哲学里，销量从来就不是最重要的，丰田也从来不去争销量上的第一，他们争的永远是品质第一和用户满意度第一！

当然，在国内如此内卷的市场竞争中，没有人可以完全置身于价格战之外，但第九代凯美瑞保持了最大限度的克制。

首先是因为第九代凯美瑞的价格已经很实在了——2.0L汽油版起售价低至17.18万元，比上一代车型便宜了整整8000元！2.0L双擎版最大功率145kW，动力完全可作为8代凯美瑞2.5L汽油版的替代，售价仅17.98万元起。

在美国，第九代凯美瑞提供2.5L汽油/双擎版车型可选，起售价均为28400美元（约合人民币20.52万元）。无论是燃油版还是双擎版，国内消费者都正以更低的价格享受着可能是全球最好的凯美瑞。

在中国，第九代凯美瑞提供三种前脸造型可选，搭载8155芯片和与华为合作的智能车机系统，并配有车载香氛、AR-HUD、面容/声纹识别、1.03平方米全景天幕、64色氛围灯等配置，这样丰富的配置在海外有钱也买不到。

凯美瑞不参与恶性价格竞争更是基于用户更长期、更根本的利益。

汽车不是快消品，虽然普通用户可能开个三五年就换车了，但车本身的使用周期可能长达十几年甚至更长，而且汽车的使用环境也复杂、恶劣，厂家必须在这么长的周期内都能保证产品安全，保证品质，所以，汽车上的很多零部件要求就比其他消费品高很多，也就有所谓的“车规级”标准。

还记得疫情期间的“芯片荒”吗？缺的就是车规级的芯片。车规级芯片在工作环境、生命周期、制作工艺、品质监控等各个方面，相较于普通消费级芯片都有着更高的要求，成本自然也更高。如果用消费级芯片代替车规级芯片以次充好，就可能造成黑屏、死机等问题，这种问题发生在汽车上分分钟就可能致命。

按技术标准划分，车规级芯片比消费类芯片高出整整两个档次，关乎生命安全的零部件在任何时候都绝不允许轻易掉链子。

举这个例子，是想说明一台车要真正做到可靠耐用、安全环保，是需要投入巨大成本的。如果价格战一直无止境，厂家要么亏本，要么牺牲品质，最终的结果无非两种，一种是厂家退市，一种是产品退市，最终的受害者还是消费者。

只有可持续的盈利能力才能长期确保好的品质和服务，这是一个简单的逻辑，而反过来，只有始终把品质和用户满意度放在首位，才能避免陷于价格战的泥淖，实现和用户双赢的可持续发展。这才是丰田在全球范围内不追求销量第一，最终却成了销量第一的原因所在。

长期的优质服务是汽车综合商品价值的重要组成部分。去年广汽丰田为十年以上车龄的国产第六代凯美瑞免费更换仪表台的新闻火遍全网，这样的服务有几个厂家能做到？

03，“全生命周期满意度第一”成就世界中级车之王

凯美瑞是公认的“世界中级车之王”，这当然是因为它在销量上的“遥遥领先”——自诞生以来，凯美瑞畅销100多个国家和地区、在全球累计销售超过2300万台。

但销量只是结果，成就凯美瑞“世界中级车之王”的从来不是对销量的过度攫取。

否则的话，推出一些什么凯美瑞PLUS、凯美瑞PRO、凯美瑞MAX之类的车型，搞个凯美瑞家族，销量还可以更高，但厂家没有那么做，因为他们知道，成就凯美瑞的不是销量，而是用户在“产品全生命周期内的满意度第一”。

当下，汽车市场被各种花里胡哨的概念和噱头裹挟着，消费者今天要对比谁是“500万内最佳”，明天又要分辨谁才是真正的“遥遥领先”，一时间确实很容易被迷惑，忘记了自己真正的需求，混淆了本质和附加的商品属性，但这只是暂时的，市场终究会回归理性，回归到谁能更好地全方位满足用户需求上来。

在中国质量协会发布的《2023年中国燃油汽车行业用户满意度指数（CACSI）》结果中，不仅凯美瑞荣获20-30万中型轿车用户满意度第一名，广汽丰田也在销售服务和售后服务满意度连续多年并列合资品牌第一。

随着竞争要素的改变市场会出现大幅的波动，任何一款车的销量短期内也自然会大幅度的此消彼长，所以，根据短短两个月的市场表现很难得出什么结果，我能看到的只有两点：一是凯美瑞的突破——比如混动的比例突破8成；二是广丰的笃定——没有为一时的销量而放弃本来的坚守。