中国进入“低欲望社会”

中国的消费模式正在发生变化。

最近好久没谈国内了，今天趁着五一消费数据出炉，就跟大家分析下中国社会的走向。

我认为，中国社会正逐步进入低欲望社会，以前那个挥金如土的时代结束了，中国人的消费将回归理性，更加注重性价比和个人感受。随着中国人消费心态的变化，整个中国的产业布局，将发生重大转折。

先看五一旅游数据，5月6日，文旅部发布数据，显示五一假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按照可比口径恢复至2019年同期的128%，实现国内旅游收入1668亿元，恢复至2019年同期的112%。

按照文旅部的数据计算，今年五一假期虽然旅游人次大增，但人均消费仅565元，和2023年大致持平，仅相当于2019年的83%（2019年同期为645元），这说明，虽然旅游的人多了，但大家都在精打细算，尽量少花钱。人们的心态仍未回到疫情之前。

除了人均消费，我们再看几组数据：

携程平台数据显示，五一期间，县域市场增长大于三四线城市，三四线城市旅游订单增速又远高于一二线。

四线及以下城市旅游、景区门票订单分别同增140%/151%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭等热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36％。

各大媒体今年报道的，全是“下沉旅游”、“反向旅游”、“性价比”，以前是全国人民往大城市跑，大城市人往国外跑，现在反过来，大城市的人开始去三四线和县域，小地方一天比一天火爆。

出境游方面，据文旅部数据，五一假期出入境游客合计367万人次，其中出境189万人次，入境177万人次，其中日本由于距离近、汇率低、性价比高，成为五一出国的热门选择，出境游也是依照性价比。

再看酒店，这次涨价最多的不是五星级，而是各种廉价的便携酒店，其中如家、汉庭幅都超过了400%，原来100多块钱一晚的酒店，愣是涨到了1000多块钱。

这些数据都说明，中国人都在精打细算，能省则省，这预示着中国即将进入一个注重性价比的低欲望社会。

说起“低欲望”，首先要说明，低欲望不是不消费，而是消费更加理性，更加注重短期。疫情前中国人的消费，其实有相当不理性的成分，很多消费并不是出于“悦己”，而是出于“预期”和“虚荣”。

比如房地产，你可以说按照经济学定义，房子是投资品，不是消费品，但在中国特殊的社会文化下，房子还真的就有居住和消费属性，对某些人来说，房子就是刚需，你不买房，丈母娘就不答应把女儿嫁给你。

没有这部分刚需的支撑，就算有人炒作，房子也涨不起来。

所以我们看到，疫情前的很多青年，宁肯掏空六个钱包，背上贷款，牺牲自己当下的生活质量，也要买房。

一是要结婚。二是当时人们预期未来的经济会越来越好，自己挣得会越来越多，相信自己未来一定能还清债务，在四十岁左右过上美满的家庭生活。

但疫情后，这个预期打破了，人们不再相信未来能一直增长，所以房地产很快就撑不住了。因为疫情，人们对恋爱、婚姻的态度也变了，以前，人们愿意牺牲当下的生活状态去结婚，现在的年轻人，大多不愿意了。

尤其是男生，觉得与其耗费大量精力、资金去取悦另一半，不如取悦自己。

所以我们看到，结婚的人少了，但男性消费却上来了，第一次超过了宠物狗相关的消费。去年双十一，酒类、电竞、骑行、潮玩为代表的男性品类销售额暴增，其中电竞的销售额更是增长300%。

这表明，继女性解放后，中国男性也开始解放自己，他们终于抛弃了旧观念，开始关注“悦己”。不难预见，未来男性消费品类将彻底翻身，实现数倍的增长，男性消费品类很可能是下一个风口。

不过总的来说，男性消费模式的改变会降低整个消费大盘，男人之所以花钱多，是因为要结婚生子，如果只是自己消费，花不了几个钱。

恋爱时给女性送礼物，结婚前要买房，买房后要添置家具电器，后面生了孩子，母婴又是消费的大头，孩子长大了，又要给他上辅导班、又是一笔支出，期间带动的产值非常庞大。

而单身男性呢，一个月也就是打打游戏、下馆子、买点体育用品，一个月花5000都撑死了，这点消费，绝对比不了已婚人群。

所以为啥政府要鼓励结婚生育，不仅是考虑国家的长远未来，而是它立刻就对经济产生影响。

说完男人，女人的消费模式也变了。我真切感受到，现在的青年女性，相比80后，更加务实。

以前，很多女性都要买名牌，出门要是不带个LV包，就是没有面子，但现在的90后、00后，对名牌的渴望要少于上一代，很多数据显示，性价比高的国潮品牌广受欢迎，小红书上的小众景点，拼多多上的优惠，都受到青年女性的青睐。

相对面子，她们更关心如何用最低的成本取悦自己。

年轻人低欲望，中年人也一样，疫情前，互联网和金融都是有名的造富行业，但经历了一连串的降薪、裁员，大厂高管的光环一下子消失了。

而最容易被裁员的，不是入职没几年的青年员工，恰恰是工资高资历老的中年人。因为公司发现，年轻人工资低适应力强，比中年员工更好使，性价比更高。就拿阿里来说，最危险的就是P7、P8，应届生为主的P5反而比较安全。

裁员的结果，就是作为消费中坚力量的中产阶级，大量缩水，他们被迫放弃了过去纸醉金迷的生活，也开始精打细算。整个社会，进而迈入了低欲望社会。

低欲望社会下，整个产业的格局都会改变。未来将是“性价比”为王的时代，高溢价的产品会越来越不受欢迎，人们对价格将极度敏感，企业的目标，将是如何用最低的成本满足不同人群个性化的需求，即如何满足人们“精致穷”的愿望。

一些新产业也将崛起，比如最近小红书最火的两个新职业，一个是提供“在家做饭”服务，一个是陪伴老年人。60后这代人，大多只有1-2个孩子，不能指望子女养老，未来护理、家政、陪伴上的需求一定是井喷式增长。

而且这代老人，往往吃到了改革的红利，一些体制内退休老人，退休金动辄两三万，他们有足够的钱购买服务。养老行业，绝对是一片蓝海。

说了这么多，就是想让大家意识到，中国社会在发生变化，过去的旧观念、旧思维没用了，要想在新时代生存，必须改变策略。

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*本文来源于沉思的托克维尔，作者修明1644。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。