68.5块钱进，70块钱出，纸尿裤还是一门好生意吗？

快消品+刚需品，纸尿裤一直以来都是母婴行业的焦点品类。但随着母婴市场的红利消退、热度衰减，门店也频频传出生意不好做、没有利润的声音。

互联网时代，纸尿裤的市场特性使其没有完全被线上渠道所垄断，仍有一半市场在线下实体店中，这其实是母婴店的机会，有需求就会有市场，有市场就有利润。

实际上，在大部分母婴店的货架上，纸尿裤品类仍牢牢占据了重要地位，一些门店中纸尿裤的占比甚至超过了30%。利润低是事实，但由于可以带来客流量，也没有太高的技术壁垒，纸尿裤成为店家维稳流量的低成本选择。

今天“卷价格”，明天将“卷品质”

1961年，美国《时代》周刊评选出20世纪最伟大的100项发明，如今家喻户晓的纸尿裤正位列其一。但国内真正开始普及纸尿裤的概念却在30年之后。1994年，全球健康卫生护理名企金佰利进入中国，国民才开始真正地使用上纸尿裤产品。

在随后的10年里，纸尿裤行业一直被进口品牌所垄断，直到2005年，国产纸尿裤品牌才正式入局，凭借优质的生产与研发能力，中外品牌间的差距正在缩小。

来源：艾瑞咨询

但目前，仍然是外资品牌占据了纸尿裤市场的大部分份额，并集中在高端市场。国内品牌大部分在中低端市场打转儿，市占率很低，就连国内头部品牌新世好的市场份额也不超过5%。

但庞大的市场规模还是赋予了国内品牌非常多的市场机会。据统计，2023年纸尿裤市场规模达到2000亿元，这意味着5%市场份额的背后其实是100亿元的消费规模，新世好正以此撑起一个IPO。

而预计在未来，纸尿裤市场还将继续以每年30%-40%的速度进一步扩大。所以，无论是高中低端产品，都各自蕴含着大量的市场机会。

常言道，“高端生意经，低端生意精，越是高端越好做，越是低端越比拼。”这在纸尿裤市场中也同样适用。“可以买贵的”——高端纸尿裤的消费群体愿意为产品的特殊功能、成分以及品牌溢价支付更多的费用；“不能买贵了”——低端纸尿裤的消费群体，特别重视产品的极致性价比。

虽然说无论高端品牌还是低端品牌都有自己的一套生存法则。但在整体母婴品类都在往高端化方向发展的今天，国内纸尿裤品牌也需要顺应市场变革，提高品牌调性和产品品质。业内人士也表达了类似的观点：“纸尿裤的未来竞争还是在产品的品质和品牌的价值之上。”

所以，做高端产品是国内纸尿裤品牌未来发展的必经之路。但由于过去国内纸尿裤品牌曾深陷因价格“内卷”造成的恶性竞争漩涡中，使国货常常与“极致的性价比”强绑定，伴随而来的则是产品质量的良莠不齐，给消费者留下了不好的品牌印象。

而走向高端则意味着涨价，大部分国货品牌的涨价根本不被消费者买单。“谁先涨价谁先吃亏”甚至成为很多业内人士的共识。

但在今天，随着纸尿裤上游原材料不断涨价，终端消费不断降价，低端纸尿裤市场的利润正在被极致的压缩。这意味着，要想长久生财，国内纸尿裤品牌生态亟需出现变革，撑起更多的价格空间。

其中，技术是一个重要突破点。近期，爹地宝贝取得一项名为“一种侧腰可开合的纸尿裤”。技术升级可以打破价格“内卷”，获得消费青睐。可见技术创新是打破价格“内卷”的一个重要突破口。

线上是假货重灾区，一半市场在线下

实际上，除了由国内纸尿裤品牌长期盘踞的低端市场生存环境不容乐观外，被外资品牌所垄断的高端市场竞争也十分激烈。尤其在国内新出生人口率逐年下滑的今天，纸尿裤市场也在不断洗牌，一部分外资企业正陆续退出中国市场。

今年1月，曾凭借妙而舒纸尿裤在中国创下销售神话的日本花王集团，也卖掉了位于合肥的纸尿裤工厂；上个月，日本大型纸尿裤厂商三大雅突然宣布退出在华纸尿裤相关业务······

所以，时至今日，纸尿裤还是一门好生意吗？我们在渠道处就可以看到答案。

笔者走访了多家母婴门店发现，虽然业界内唱衰纸尿裤生意的声音不绝于耳。但在每一家门店中，纸尿裤产品还是会单独用一列货架来摆放。相比其他产品，纸尿裤的地位其实十分稳固。据统计，很多门店纸尿裤的占比甚至超过了30%，在今天，纸尿裤仍然是很多母婴店的重点经营品类。

实际上，纸尿裤的销售逻辑更利好于互联网，而在电商经济发展如火如荼的今天，纸尿裤的销售市场仍有一半发生在线下。

这其实是由纸尿裤市场的特性所决定的，产品的高低端两极分化过于明显，使得纸尿裤成为假冒位列产品的重灾区。

大部分消费者更倾向于信赖大品牌，而大品牌往往意味着高端和高价，其中的高额利润让无数小作坊铤而走险。同时，低端纸尿裤市场往往存在价格体系混乱、渠道不透明等问题，也给了很多不法商家可趁之机。

据统计，超过50%的消费者在网上买到了假冒伪劣的纸尿裤，而往往以信任根基建立起来的母婴门店消费网络中，纸尿裤产品的品质与安全得到了很好的保障。因此，母婴店成为很多消费者购买纸尿裤的首要渠道。

可以说，纸尿裤的线上渠道假货严重，反而给了线下母婴实体门店更多的销售机会。

为门店带来流量，不是最优解但成本低

在母婴前沿的社群中，笔者了解到，很多店主都在说纸尿裤的利润很低，甚至有门店直言道，“纸尿裤太卷了，68.5块进货，不算运费，只卖70块，到头来利润就只有几毛钱。”利润被压缩到极致，门店还要做纸尿裤生意吗？

答案是，当然要做。甚至有一些母婴店老板告诉笔者，不仅要做，还要重点做。

虽然纸尿裤的单片利润很低，但“薄利多销”还是带起了整体的销售额。笔者在走访中看到，有一家门店正在做促销纸尿裤活动，一次性购买一定规模的纸尿裤，赠送价值不菲的礼品。该门店老板直言道，“那肯定还是有钱赚的。”

其实相比纸尿裤的利润，对大部分门店来说，更有价值的是纸尿裤产品带来的客流量，尤其是新的客流量。随着母婴行业增长持续放缓，传统母婴店转型成为健康调理型门店十分火热，对这类门店来说，如何拓新是一个难题。除了通过口碑招徕，基础母婴产品板块也会带来新客人。

有店主表示，“我曾把奶粉和纸尿裤等基础板块丢掉了，但现在都给捡回来了，因为我意识到不太可能让一个新客第一次到店就说‘老板你帮我调理一下’，人口红利期已经过了，新客只有成为老客，才会继而成为调理品的客人。”

不可置否，相对比纸尿裤，小儿推拿、药浴、游泳池等必须到店体验的项目门店中，客流量很大，已成为部分母婴店获客的新流量密码。有母婴店曾表示，“服务型产品不仅利润空间很大，还会帮助吸引到新客，尤其是游泳产品，在给宝宝服务的过程中，对宝宝的身体情况其实就有了深入的了解，接下来就可以转化成为其他营养服务了。”

但是从目前行业现状来看，服务型产品也存在门槛太高，技术壁垒也高等难题，真正能做好的店还只是凤毛麟角。换个角度来看，销售型品类或许也能为母婴店撑起一片天？