四喜：领先品牌的包装被模仿，换包装能解决问题吗？

经常有老总向四喜诉苦，说市场上发现了好几款模仿自家品牌的包装，消费者经常买错。

对模仿严重侵权的，我们打假起诉，要花费许多时间精力，除此之处好像没有太好的办法，很是头痛。

无奈之下有的老板打算更换新包装。

且慢。

更换包装是解决问题的好办法吗？

更换包装后从此就能避免模仿了吗？

如果更换包装消费者找不到老品牌了，销量比原来变差了，这不是事与愿违了吗？

因此，包装被模仿，不是一换了之这么简单。

在采用行动之前，有一些事情我们需要想明白。

第一，自家品牌被关注，包装被模仿，说明我们的品牌在现实市场中已经拥有一定地位了，在业内已经小有名气或者已经是领军品牌了，并且形成了行业共识。

从这个意义上讲，我们自己先要为此偷着乐一下，接着，我们可以从外部的反馈中清楚地知道自己处在什么发展阶段，这对我们制定符合实际的战略策略很重要。

第二，销量领先、市场地位是结果，我们要进一步探究总结哪些工作做对了，是有竞争力的和对手害怕的，要梳理出来，这是本品牌的财富。

许多品牌成功了也不知道怎么成功的，失败了也不知道怎么失败的，这不行。

做对的事情，要总结提炼，要继承、完善、发扬和光大，万万不可轻率改变，万万不能让模仿者的追赶乱了自己的阵脚。

具体在包装上，什么是产品卖点，什么是目标消费者认识我们的品牌视觉资产。

实践已经说明是正确的事情，要雷打不动地坚持下来，不能改变。

在此基础上，再想方设法利用设计手段，优化升级，加高模仿难度。

人家一模仿你就换包装，岂不是正好给对手腾位置，把由你建立起来的品牌印记甚至是代表品类的认知拱手相让？

在广药集团收回王老吉商标后，如果不誓死捍卫红罐使用权，现在的凉茶老大几乎可以肯定是加多宝了。

再举一例。

某香菇酱品牌率先在香菇酱品类里打开了市场，成为品类代表。

于是，市场上香菇酱品牌不断涌现。

从瓶型到从包装设计的日式风格再到毛笔书写的品类名称“香菇酱”三个字，都有人模仿。

这时领先品牌的C总着急了，想重新设计包装。

我们问C总，有人模仿你的品牌，说明您成功了还是失败了？

他说，当然是成功了。

那这时我们更换包装，是延续成功还是中断成功？

C总恍然大悟。

我们继续问，换了包装设计，同行想继续模仿，我们拦得住吗？

我们是不是还要再换包装设计呢？

C总说，好，不纠结了，不换了！

包装被模仿，怎样最大限度地保护自己品牌的权益呢，提高模仿难度呢？

四喜研究分析了大量成功和失败案例，梳理出了三大应对思路。

思路一：注册和版权保护是基础保障。

首先，商标要注册，先注册后使用，注册了方受到法律保护。

这是常识，几乎所有企业都是这样做的，这里就不啰嗦了。

提示一下，要注意防止模仿者以字形和含义相似度的方式注册，比如有人用“大个核桃”模仿侵权“六个核桃”，使模仿蹭光“合法化”。

因此，我们要采取注册防卫商标、防御商标和联合商标的办法，加高防火墙。

“防卫商标”是指为防止他人使用对自己注册商标造成损害而注册的商标，包括防御商标、联合商标两类。

“防御商标”是指商标所有人把自己的商标注册在其他非同类商品上，这样可以延伸注册商标的权利保护范围。

“联合商标”是指在同一或类似商品上注册两个以上相近似的商标。

如申请“健胃宝”后，又注册“宝健胃”、“胃健宝”等商标，但须注意的是，在商标转让时，联合商标不得单独转让，必须一同转让。

上述办法，是从商标的角度防止模仿侵权，提高模仿难度，减少模仿机会。

第二，还有一个加高防火墙的办法，企业将商标作为字号登记企业名称。

这样一来，可以有效防止他人把企业具有一定知名度的商标作为企业名称中的字号登记并使用，误导公众，损害企业合法权益。

尤其是品牌初创，让商标和字号统一，信息聚焦，方便企业传播品牌，也有利于消费者牢记和区别品牌。

第三，包装设计要申请知识产权保护。

包装设计完成后，要到当地的版权局申请版权，这是一种知识产权保护，也称为著作权，具有法律效力。

如果被他人模仿或者未经许可授权就使用包装设计的，即构成著作权侵权行为。

这样，企业可以采取法律手段维护自身合法权益。

四喜设计的每一款包装设计，在交付客户的同时，都会附上一份代为客户申请的知识产权保护证书，这是我们的一项增值服务。

另外，独特创新的产品外观设计还可以申请外观专利保护，也是一种法律保护。

思路二，用设计手段，突出显著性，给模仿者增加困难。

显著性是指，要明显地与众不同，特色鲜明，让消费者一目了然，过目不忘，绝对不是含含糊糊的。

我们经常遇到包装设计上的模仿，细分起来，有对构图、色彩的模仿，有对注册商标和不能注册的产品名称或者是品类通用名称的字体设计的模仿，还有对包装上标志性的创意符号（一个乳滴，一只杯子等）进行模仿。

商标设计和包装上其他元素的设计，无论谁具有显著性都非常好。

这个显著性越是集中体现在一两个设计要素上，就越能给模仿者带来困难。当然，把注册商标设计得具有显著性，更方便得到法律保护。

下图“翻个儿”黑豆豆腐和“水分子”抗菌洗脸巾，就具有很强的显著性，模仿者不好下手。

比方，耐克的商标就极具显著性，太难模仿了，那个对勾只要模仿就一定很像，如果不像就很容易被发现是假冒品牌，构成侵权。

也就是说商标的显著性越强，模仿难度就越大。

尤其在成熟品类市场，品牌识别将是包装必须承担的重任，品牌不容易混淆，消费者不容易找错。

建议在包装上放大注册商标，提高注册商标在包装上的醒目性，引导消费者注意到注册商标。

强调注册商标的正宗性，符合消费者的认知，因为没有一个消费者希望自己被假冒产品蒙骗。

思路三，启用包装其他要素，提高包装材料与生产线的难度。

包装有外形、图文、材质、结构四大要素，除了上面讲的图文设计，包装在外形、材质和结构上都可以提高难度，让小企业望而却步。

特殊的包装形式需要特殊的包装机器或者包装手法进行包装，提高包装的瓶型个性化程度，提升包装设备的购置成本，是抵御包装被大面积模仿的有效方法。

金龙鱼1:1:1调和油是被模仿的重灾区，在市场上随时可见模仿的产品，1+1=1或者1-1-1等等。

但金龙鱼2019年上市的新品采用热缩膜包装，小厂无法模仿，因为包装机和包材印刷的成本不菲，小厂根本就没有这个经济能力。

在伊利和蒙牛还是内蒙古区域性乳企的时候，蒙牛敏锐地发现利乐枕具有超长保质期，是可以帮助自己走向全国的利器。

于是率先使用利乐枕作为产品包装，从此在全国所向无敌。小企业想模仿，无奈实力不允许。

有实力的企业和品类创新者，要避免采用通用型模具生产包装，建议开发出自己的模具不仅仅能阻止模仿者的脚步，更能提升自己产品的颜值。

包装被模仿，不能乱了方寸，包装决策有时是一项重大的战略决定，一定要科学严谨，不可以随意而为。

要用战略高度夯实并且不断放大传播自己在市场上已经建立的优势认知，万万不可以一遇模仿就换包装。

今天就分享到这里。

四喜的客户是谁？

好卖的产品都有亮点， 挖掘亮点，再设计包装，卖货就是自然的结果。

四喜专注快消品包装设计，提倡先找亮点，再设计包装。

已经服务：金鹤，老街口，卡乐优，御石榴，黄天鹅，野森林，大师小点，光明，好欢螺，仲景，颐而康，德富祥，齐赞，盒马工坊等品牌。

从过去服务的客户看，四喜更多服务了区域老大，细分品类top品牌，当然你也希望成为这样的品牌，可以联系四喜。

找四喜做什么？

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