2024了，怎么还有大厂没搞懂怎么做官方自媒体？

随着小米雷军化身“雷神”，小米汽车发布会赚得盆满钵满；“红衣教主”360周鸿祎做起短视频网红，8分钟卖出990万二手车；百度公关副总裁璩静也发布抖音短视频做起了网红，但瘾还没过足，就因为言语不当翻了车，还被骂上热搜。最新消息是这位给百度制造了重大公关危机的公关一号位已从百度离职。

企业大佬下场撬动流量早已不是新鲜事，除了雷军、周鸿祎，早年董明珠也在快手直播带过货，刘强东还让自己的数字人分身坐镇两个直播间，反响也都还行。所以很多人都有这样的疑问：企业想做好自媒体矩阵，一定要企业家、公关一号位亲自下场吗？还有明明大家都在做自媒体，为什么唯独百度一上来就翻了个大车？

以下是榜女郎拙见。

第一个问题，不一定。亲自下场的高管还是少数，不是每位领导都能像雷军一样躬身融入网友的，毕竟长期身处高位的人和普通网民的圈层差别太大了，很难共情。

第二个问题，除了璩静发言用力过猛导致群情激奋之外，榜女郎觉得，最主要还是没搞懂平台营销是怎么回事。

品牌想在用户心中种草，必然得通过平台，品牌想通过营销打造形象，也得通过平台。平台就是品牌与用户之间的桥梁，不仅提供了展示品牌形象和产品的舞台，还为品牌与用户之间的互动提供了场所。

接下来咱们就聊聊，品牌做平台营销的哪些事儿。

论热搜榜上的二八定律

品牌对于如何被用户看到这件事充满了热情，制造热点便成了品牌破局的一着妙招。如今，无论是在全媒体内容形式的微博，还是消费社区的小红书，以及抖音、B站等视频平台，都具备热搜功能。毫不夸张地说，热搜用20%的内容吸引了用户80%的注意力，在平台营销的万般戏法中，是品牌成功的秘钥。

最“四两拨千斤”的典型案例莫过于每天在微博上“咯咯哒”的老乡鸡。老乡鸡官博倒是很勤快，坚持每天风雨无阻地“咯咯哒”打卡，但除了“咯咯咯咯咯哒”，它就再也没有别的才艺了！以至于董事长束从轩在评论区质问“你就是这样糊弄事的？”

在这里插一句，为什么老乡鸡的小编敢跟董事长“顶嘴”？因为束从轩是从草根一步一步走到这个位置的，虽然是个60后，但始终保持跟年轻人同频的学习态度，积极吸纳新鲜事物，是个懂年轻人也懂普通人的企业家。

来源：微博截图

但不得不承认，这种划水式营销，真就是当代年轻人最喜欢看的，#见过最轻松的工作#、#糊弄学#直接冲上热搜榜，其他食品企业也慕名前来蹭热度，比如周黑鸭在老乡鸡微博下方留言“嘎嘎嘎嘎嘎”，五州牛肉留言“哞哞哞哞哞”，卫龙留言“嗷嗷嗷嗷嗷嗷”，评论区变身团建基地，任谁看了都要说“行业形势一片大好”。

用户是天底下最花心的人，永远跟着热点走。许多品牌可能靠着营销抓住了一次热点，却难以为继，借助平台的力量，可以让热点事件衍生出更多元的议题，呈现出明显的“议题长尾”。

例如2023年，因瑞幸牵手茅台做创意联名，一时间，#瑞幸酱香拿铁#话题冲上微博热搜，迅速成为线上“顶流”。随后，#瑞幸今年已联名12次#、#瑞幸要和哈利波特联名了吗#、#瑞幸客服回应与哈利波特联名#、#瑞幸要和猫和老鼠联名了吗#、#瑞幸要和Dior联名了吗#……等各种话题相继登上热搜。围绕瑞幸品牌联名的各种网友猜测、互动、品牌回应、品牌联动官宣等都在微博上以连续剧式的方式一幕幕上演。

在后续的几轮传播中，品牌又放大“美酒加咖啡”的品牌和品类的反差，叠加制造#瑞幸 真茅台#、#亲爱的雪 我已嫁入豪门#、#瑞幸加茅台 华尔街跪下来#等热议话题，瑞幸针对“是否涉及酒驾”“含茅量”等问题的回应，也引发了网友的激烈讨论，那段时间，各大平台都充斥着浓浓的酱香味儿，要是谁的首页看不见“酱香拿铁”四个字，保准会被踢出流量平台行列，破圈效果可见一斑。

在『数字品牌榜』推出的《2023年品牌营销BKM案例全景报告》中，瑞幸×茅台联名「酱香拿铁」Campaign以3,013,336,150DB的数字品牌价值占据2023年度BKM案例TOP1。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

此外还有去年下半年闹得轰轰烈烈的花西子眉笔事件，虽然当事人想极力隐身，但奈何流量的推力过于强大，硬是演绎了一出“配角上桌”的大戏。9月10日李佳琦直播带货怼网友发生之后，迅速登上微博热搜榜，并在接下来引发了四轮热搜，分别为李佳琦直播带货怼网友、网友后续各界讨论、花西子回应及国货出圈讨论、花西子再次发布声明。在这四轮热搜中，网友从对于李佳琦本人的质疑，发展到对于四个关键议题的持续关注：主播佣金制、普通人收入、花西子品牌公关与国货营销。花洛莉亚、蜂花、莲花、鸿星尔克等国货意外获得了泼天富贵。

数据来源：《2023年微博热点趋势报告》

决战营销之巅，谁是信息流的终极归宿？

每个社交平台都拥有其独特的品牌营销优势，在塑造品牌影响力方面，它们各自发挥着重要作用，但同时也存在不同限制。

比如最懂个性化推荐的抖音，引领了短视频的潮流，又站上直播带货的风口，构建了丰富多元的优质内容生态系统，坐拥超6亿庞大用户基数，且以年轻群体为主，用户沉浸时长显著高于其他平台，为品牌提供了广阔的曝光空间与丰富的潜在客户资源。

但成也个性化败也个性化，这个原本是为了解决信息过载问题的功能，反而导致了信息茧房的问题。用户视野遭到限制，在接触到某观点时，容易被带节奏。所以当璩静在抖音上发表犀利观点时，不可避免地戳伤了抖音用户的敏感神经，以致一边倒地讨伐她。而反过来想想，璩静能说出那番话，又何尝不是在自己的世界里待久了，陷入了另一个信息茧房呢。

抖音用户群体偏年轻化，是最会“整顿职场”的存在，品牌在营销的时候最忌讳狼性发言和爹味说教，不然下一个遭整顿的可能就是你了。

再说说B站，这是一个用户集中在游戏和二次元领域，且用户粘性极高的多元化社区，现在已经形成了包括知识、美食、运动、汽车、动物等等20多个一级分区。在B站，你可以看到中国最丰富的ACG（动画、漫画、游戏）内容创作，看到无数叹为观止的优秀神剪辑，看到长达数小时的知识分享长视频。无数同好聚集于此，在长期的相互陪伴中构建起了坚实的信任纽带，为品牌提供了一个与目标受众深度互动的平台。

B站用户是被优质内容和优秀up主养刁了胃口的一群人，只有高质量的视频才能通过他们的审核，获得在B站“流通”的机会，因此品牌在B站上的营销向来比较艰难。比如爱优腾常见的贴片广告，B站用户坚决抵制，上来就夸的软广，B站用户分外歧视，他们只愿意为有趣的创意买单，俗称“软饭硬恰”，如果有哪位up主能在视频中丝滑过渡到为金主爸爸打call，弹幕一定会集体刷屏祝贺up主“开张”。

所以如果品牌没有深厚的文化底蕴或者强有力的技术支撑，最好不要入驻B站，不然真的会被嘲讽（严肃脸）。但B站用户的黏性很高，品牌若真能俘获他们的心，就约等于拥有了一批死忠粉。

最后说一下微博，在一片鼓励原创的声音中，是少有的支持一键转发的平台，其短平快的信息传播特性为品牌营销提供了得天独厚的优势。微博的图文内容传播之迅速，远超视频内容，而且微博用户群体广泛，覆盖各个年龄段和兴趣圈层，品牌能够迅速触达目标受众，并通过话题热搜、明星代言等手段引发病毒式传播，为品牌创造巨大的曝光量和用户黏性。

因为用户基础庞大，又拥有实时更新机制，在其他平台上发酵起来的热点都能迅速成为微博热搜，而微博的开放性和社交属性，使得在微博爆发的热点引流到其他平台后，经过二创最后也会回流微博并进一步扩大影响力。这种双向互动的模式，让微博成为热点事件传播和讨论的重要平台，也是品牌营销容易在微博引爆的重要因素之一。

但正是因为汇集了亿万目光，微博上的信息繁杂，如果营销质量不高，品牌信息就会被淹没在海量内容之中。同时，微博用户的互动性强，有时可能会出现对品牌不利的言论或负面舆论，但这其实也是所有社交平台的通病。

从抖音的个性化推荐到B站的深度互动，再到微博的裂变式传播，每个平台都为品牌提供了不同的曝光机会和用户触达路径。选择哪个平台，需根据品牌目标、受众特点和营销策略来权衡。因此，品牌在选择时应深入分析，明确需求，确保营销效果最大化。

总之，了解每个平台的特性和用户群体，结合自身品牌的核心价值，才能做出明智的选择，实现品牌与用户的精准连接。

打造多元化传播网络，让营销“燃”起来

在认识到不同社交平台各自的品牌营销优势，并根据品牌目标、受众特点和营销策略做出明智选择后，品牌还需考虑如何进一步拓展其影响力。过度依赖单一平台不仅成本高昂，而且在平台政策变动或流量分配变化时，品牌可能面临巨大的风险。构建多元化的传播网络，打造全方位的营销矩阵，才能确保品牌信息在更广阔的领域“燃”起来，实现更为持久和深远的品牌影响力。

在短视频尚未盛行之时，海底捞曾凭借微博上的话题#地球人已不能阻止海底捞#成为初代餐饮网红，那时，文字是主要的传播媒介，海底捞凭借其独特的品牌文化和顾客体验占领市场。然而，随着品牌急速扩张和市场环境变化，海底捞一度陷入沉寂。

海底捞再度翻红是在抖音。起初，一位网友在微博上分享了海底捞员工为自己唱生日歌的视频，这种既新鲜又略带尴尬的场面迅速引发了网络热议。随后，越来越多的网友开始模仿这一行为，并在抖音上分享自己的海底捞生日经历。这种独特的互动体验让海底捞再次成为焦点，吸引了抖音上大量年轻用户的关注和参与。

去年海底捞的“科目三舞蹈”火了，动感音乐配上摇花手的魔性舞蹈，因为太过于符合年轻人的精神状态而被全网模仿。在抖音上，“科目三舞蹈”这个话题的播放量高达113亿次。

来源：抖音截图

随着“科目三舞蹈”的火爆，海底捞的营销策略也进一步升级。该话题不仅在抖音上持续发酵，还登上了微博热搜榜，引发了更广泛的讨论和关注。海底捞借此机会在多个社交平台上展开联动营销，包括微博、小红书、B站等。通过发布图文、视频等内容保持话题热度，同时利用直播等形式进行引流和互动。

说明：海底捞自媒体矩阵

来源：微信号@海底捞火锅

在海底捞的门店中，“科目三舞蹈”也成为了吸引顾客的新亮点。只需对服务员说出“我要科目三”，服务员便会现场表演一段魔性舞蹈。这种互动方式不仅让顾客感受到了海底捞的创意和活力，也进一步加深了品牌与消费者之间的情感联系。

这就是媒体矩阵的力量。通过构建媒体矩阵和实施多元化的营销策略，海底捞成功实现了品牌的翻红和升级。如今的海底捞不仅是一个餐饮品牌，更是一个具有强大影响力和广泛受众的社交媒体话题。

百度布局媒体矩阵，未必不是想像海底捞一般提升品牌影响力和市场渗透力，璩静开设抖音账号，也是受雷军、周鸿祎启发，旨在打造网红高管形象。但关键在于，这一切需围绕公司业务和用户价值，避免空洞的情感输出。

在当下的市场环境和营销环境下，企业需要品牌力，更需要积累品牌势能。每个平台都有独特的优势与特性，所以品牌也得选择不同的内容输出方式，例如视频平台可能更适合展示产品特点或使用场景，而非过度追求社交属性和话题性，就像雷军在抖音直播展示小米SU7，却在微博上问大家喜欢车身的哪个颜色。

所以，自媒体矩阵的构建，要求公司从多个维度出发，把握平台特性，制定符合其调性的内容和互动方式，以此激发用户的高度参与，进而构筑起坚不可摧的品牌形象。

总之，在信息爆炸的时代，品牌营销已不再是孤军奋战。唯有让各大平台间产生积极的交流与共鸣，让优质内容相互激荡与启发，品牌方能释放出前所未有的能量，实现跨越式发展。