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Selkie公主裙,如何在中国互联网“封神”?

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啥牌子啊,咋就让人这么魂牵梦萦?

文|大稚

编|橘总

文章来源|Vista氢商业(ID:Qingshangye666)

这年头,一个品牌火不火,主要看有没有属于自己的“文学”。

“疯四文学”已成赛博名典,互联网冲浪手每逢长文先刷到结尾看是不是又在“V我50”的姿态,比巴甫洛夫的狗还熟练;

“萨莉亚文学”则是文坛新星,一个人在萨莉亚吃出固定搭配是独属自己的私密仪式,几个人在萨莉亚共品红酒是江湖相见共襄一场迷人微醺。


图源:小红书@梁沉沉一百来斤

最近,我发现一个卖公主裙的小众轻奢牌Selkie,竟然也有了自己的文学。

有人细数自己与裙子的两年羁绊,那是曾无比接近却始终不得的梦中情裙:渴望了很久的东西,当你终于有钱买的时候,你还会买吗?一个哲学问题。


有人想像爽文主角一样拿重生当家常便饭:“重开几次,才能出生在漂亮Selkie裙子当日常衣服穿的家庭?”

望洋兴叹,Selkie文学的主题总是落在“Selkie自由”。


啥牌子啊,咋就让人这么魂牵梦萦?


花四位数,买一条穿不出门的裙子

在国内名不见经传的Selkie,现在快卖爆了。

去年8月,Selkie出现在B站up主“鹦鹉梨”的直播间货架上,二者都是第一次上直播,直接来了个现货售罄;今年再接再厉,3月直播又把库存卖空了,鹦鹉梨透露商务急得边播边求品牌开预售;这会儿在鹦鹉梨的评论区,不乏粉丝追着问Selkie什么时候再上、能不能多打点折。


靠着独特审美和输出“金句”的能力,粉丝数超过200万的鹦鹉梨是不折不扣的“B站时尚区顶流”,自去年8月到今年3月,总共就开了三场直播,销售额已经过亿,虽然和其他平台的大主播没得比,但摆在常年被诟病购买力垫底的B站,已是天文数字。


图源:公众号“新榜”

小红书的“带货顶流”董洁,画风是冷清秋那一挂,鹦鹉梨的理念则跟华妃差不多,崇尚“花团锦簇、轰轰烈烈才好”。鹦鹉梨靠展示“去班味儿”神裙走红,在当下通勤装一家独大的穿搭界跑出一条新赛道,加上得天独厚的肩颈线优势,总能把公主裙都穿出理想中应有的梦幻效果。


至于Selkie,其实近年已经被内娱各小花穿出了连连看。一声“哇哦”天下闻的嗲系代表人物虞书欣尤其是忠实用户,那泡泡袖蓬蓬裙一上身,立马就是一个十指不沾阳春水的天真活泼小女孩,同时具备较长的腿和较细的腰。


图源:小红书@pp星私服分享

但是小花们穿了这么些年,带货力还是没有鹦鹉梨强,后者简直就是天选公主裙销冠:身条漂亮,让人愿意看她试穿衣服,但口条厉害,才是让人愿意在她试穿后点击下单的武器。

鹦鹉梨擅长用贴近粉丝生活和爱好的比喻给裙子再镶一圈梦幻金边,红不是红,是你喜欢的纸片人脸红,绿不是绿,是在夏天与空调相遇,黑不是黑,是轻盈蝶翼在万花丛中曼舞蹁跹。

她能带火Selkie很合理,因为这个牌子一打眼就知道是冲着“造梦”去的。


2018年,美国设计师Kimberley Gordon在洛杉矶创立了Selkie,梦幻、浪漫、复古是主调。用Gordon的话来说,“现在的女孩们有独特的思想,追求与众不同,敢于表达自己的特色,Selkie的使命就是赋予这些女孩梦想中的衣裳。”

什么梦容易贩卖?以前叫公主梦,现在还分裂出了“江浙沪独女梦”和“白女梦”。

这些梦想中的衣裳,设计精致繁复,与“打工”一词天然互斥。

颜色是丰富的,但饱和度必须低,印花可以复杂,但也得保证仙气缥缈,与奶奶家的电视机防尘罩区别开;

夸张的泡泡袖把手臂拢成纤纤一支,大方领带点法式宫廷玛丽皇后的感觉,纱质大裙摆层层叠叠铺散开既隆重又飘逸。

长款就是你想象中童话公主在林中逃亡会穿的衣服——虽然穿这个肯定跑不快,一边逃,手腕上缠的缎带一边风中摇曳,大腿上缠的袜带还若隐若现。

短款让你梦回幼儿园主持合唱比赛,眉心描一个红点,头发高高梳成双马尾,手掌顺着蓬蓬的裙摆展开,小碎步走上前说,下面请欣赏歌曲《让我们荡起双桨》。那个时候天朗气清,聚光灯打在脸上也不害怕。


也许秀色可餐的试穿和天花乱坠的形容尚不足以让你上头,毕竟理智在告诉你,没人家那个身材、没人家那个妆发、没人家那么多需要艳惊四座的重大场合,更要命的是,也没那老多钱。

如今这牌子承载了越来越多的公主梦,“Selkie自由”变成搞钱的超强驱动力,原因很简单:不便宜。


腿套、choker、胸衣这些配件是店里价最低的东西,三位数能拿下;但凡是条裙子,都得一千起步,视精致程度和布料耗费程度不同,公主梦标价的上限丰俭由人,贵的七千出头,定制婚纱则过万。


梦和现实的距离体现在价格上,梦和现实的落差体现在风格上。

虽说公主裙这个东西越夸张越显得养尊处优,越像是活在充盈着幸福的七彩泡泡里,但真穿上了,发现自己从白雪公主变成白雪公主她姐。

“显壮”,是Selkie在社交平台上的一大“罪状”。原因恰在于很多版型都是胸以下就接蓬蓬大裙摆,直接将腰淹没。理论上高腰线是为了显腿长,大裙摆是为了显腿细,但加上硕大的泡泡袖,效果如同两个吹胀的气球落在小卖部门前的遮阳伞上。


就算你舍得花这个钱并且挑到了适合的款式,也还不算完。为求充分发挥公主裙的氛围感,捯饬妆发是必不可少的,一觉醒来就唇红齿白脸不肿、头发微卷不分叉的公主,只存在于童话里;精神面貌是必须崭新饱满的,一丝“班味”都将毁了一条公主裙;穿着场景更应该是美轮美奂的,得有微风吹起发梢和裙摆,得有阳光映亮印花和脸颊。


图源:微博@Selkie_Collection

那么新的问题就又出现了——啥时候能穿呢?

当“精致羞耻”已成当代打工人的集体症候,呢子大衣套珊瑚绒睡衣还露出半拉大T恤的“恶心穿搭”可以登堂入室,Selkie这样“大写的公主”却更让人踌躇不前。

毕竟大家最常去的地方就是同样逼仄的出租屋和工位,搞这么隆重,显得我多热爱工作似的。哪怕只是在路上走走,一件露肤度高的蓬蓬裙,可能也会引来经意或不经意的侧目——这种可能性的存在,已经足以将任何“不够日常”统统束之高阁。


于是,很多想穿Selkie的人,都将之作为迎接特殊节点的“战袍”,一来给花钱找到了无懈可击的正当理由,二来为精致找到了恰如其分的隆重场合。

比如成人礼、婚礼、毕业礼等一切沾个“礼”字的场景,又或者是去迪士尼,要在那个全民合规做公主的地方留下人生照片。没办法,好比去云南自制的扎染裙子,出了那“有风的地方”再看,就像块咸菜皮。

更划算的方式是租。随着Selkie越来越出名,租赁服务在社交平台上随处可见,成为摄影机构或民宿招揽客源的引流神器。目测租一天价格在200-300元左右,如果买了也大概率只会穿一次拍拍照,那租就立省了90%。


图源:小红书@追梦花园(DreamLand)

又贵又不日常还动辄很显胖,公主裙,多挑人啊。

但是在鹦鹉梨口中,这都不是问题,不是衣服挑人,而是应该以自己为中心去挑适合的衣服,也因此她的竞争力不仅在于展示花花裙子,还在于条分缕析地解释怎么量身挑选合适的版型、材质和款式。


图源:公众号“新榜”

如果穿上还是不好看,那是衣服的错,如果还是不够日常,那是“日常”被框定得太狭隘。

她造出来的梦境是全方位的,那是一个可以花枝招展、抛头露面、随心所欲而豁免于种种自查、审视和评判的世界。

你知道你向往一个这样的世界,遐想无忧无虑的优渥生活,就像她知道。

在那个世界里,Selkie只是被卖空库存的其中一个牌子。鹦鹉梨的首场直播吸引超70万用户观看,14件单价超千元的单品库存售罄,总成交数超13.6万单,其中与Selkie风格、价位都相似的HouseofCB销售额超过500万。


“5万买40条裙子”,图源小红书@悄悄

如果以买到一个美丽新世界而非买到一条裙子来衡量,Selkie们无疑是触碰幻想的一条捷径,能不能实现“公主裙自由”不敢说,但要买一件Selkie牌的“公主梦”,还是踮踮脚就能够得着的。


当不上公主,还不能穿穿公主裙吗?

此时再看那句“重开几次才能出生在漂亮Selkie裙子当日常衣服穿的家庭”,发现有好几层内涵:

这个家庭首先得有充裕的物质条件,以及松弛的消费心态,能让你把花好几千买裙子当家常便饭;其次能给你一副好身材,不怕穿上“显壮”;再次还能提供很多可以穿公主裙的场合;又或者是能用充分的尊重包容宠溺,培养出一种审美上的主体性,让“显壮”和“不日常”都不再是问题。

不过这个梦,似乎也没有那么遥远。

Selkie天猫旗舰店显示,梦幻的蛋糕裙、泡芙裙、礼服裙们,大多有一个共同的不那么梦幻的名字,叫100%聚酯纤维。

当然,不能说聚酯纤维就一定廉价,有些聚酯纤维会加入功能性材料,实现抗菌、抗紫外线、抗氧化、防水等特殊功能,有些也或经过化学改性,这样处理过,成本就比普通聚酯纤维高,但在Selkie商品详情页上,没有对特殊性能的介绍,说的还是修饰身型上的小巧思。

聚酯纤维挺好的,明亮抗皱有光泽,做成的欧根纱又朦胧又神秘又梦幻又浪漫,就是不吸汗且有点扎。

我穿着Selkie去过迪士尼的朋友阿财不无悲凉地说,得亏咱只是装公主不是真公主,这要给豌豆公主套上,她得在里面蛄蛹出一段现代舞。


更让人倍感亲切的是,Selkie其实是我们大家的老乡,made in China,再具体点说是江苏江阴。据Selkie官网,印花由品牌操刀设计,面料从中国不同地区精心挑选,然后由一家总部位于江阴的服装厂加工制作。

不过,Selkie今年1月刚刚陷入了一桩“AI设计”争议,当时发布的情人节新品被发现使用了AI绘画软件Midjourney,遭抨击“剥夺人类设计师工作机会”并“可能侵犯人类设计师版权”。


对此,创始人Gordon态度强硬,解释道自己就是Selkie内部唯一的设计师,没有剥夺机会一说,同时也没有使用任何其他艺术家的名字或作品作为提示。针对Selkie卖着奢侈品的价格却还用AI设计的质疑,她表示:“如果服装很便宜,通常是因为给制衣工人的工资不公平。”

也罢,“西太后”用的也不是真宝石,MiuMiu四千一个的发夹上也没镶钻,为Selkie买单,买的还是感觉、氛围、生活方式。

这种氛围感让Selkie在疫情那几年成了网红品牌。

2020年,Selkie开始在TikTok上流行,2021年泡芙裙成为大爆款。

时尚网站refinery29撰文分析,这么一件明亮柔和还有点异想天开——换句话说就是不接地气——的裙子爆火,其实很容易理解:“现在很多女性都想通过穿得像公主来逃避现实,渴望被传送到她们小时候读故事书的时代,这是应对疫情、气候危机、经济衰退等等糟糕现状的方式。”


在那个当口,所有能营造“岁月静好”错觉的单品都被挖出来大肆复兴,比如高唱田园牧歌的“乡村风”把木屐、钩针毛衣捧成爆款,“天使风”主打一种“梦核”感,丝缎、羽毛、彩色墨镜,在柔和灯光下熠熠生辉,还有时尚博主发起“迪士尼挑战”,网友们各自穿成米奇米妮或巴斯光年,出走半生,归来仍是八岁。


其中,公主风刮得最盛,上小学之后就被压箱底的蓬蓬裙大行其道。

靠着公主风成了爆款之后,更多人注意到了Selkie的命名故事。欧洲神话中有一种“海豹精”,传说在岸上若褪下海豹皮即变成人的模样,而Selkie就是海豹变化出的美丽女人,如果有男人趁她们不注意偷偷藏起了海豹皮,她们就得被迫跟男人回家,成为他的妻子,但是只要能找出海豹皮,她们就能回到大海、找到自由。

创始人解释,希望名为Selkie的裙子能帮助女性跳脱出世俗和社会规范划定的“日常”,让她们真实的自我和真实的渴望被看到。

在一个所有人迷茫着寻找寄托的时候,Selkie也算火逢其时,同时又凭借“尺码包容”拉了很多“路人好感”。

Selkie的最大码能大到L前面放6个X,码数尚不齐全的天猫店里也列出了10个码,试与蕾哈娜粉底色号比高低。拍广告或画报时,也有各种身材和肤色的模特出镜。


虽然代表性的“超高腰+超篷裙”泡芙版型经常因为“穿上立胖二十斤”被吐槽,跟“显瘦”这条女装界牢不可破的铁律背道而驰,但Selkie能用更适合当下语境的营销策略扳回一城,尺码给你做到6XL,各种身材肤色的网红博主排着队展示穿上之后的松弛自在,高端的猎手就这么让你买了一件不做好心理建设都穿不出去的裙子。


美国文化评论家Jess Joho说Selkie明显迎合了女性的目光,华丽的衣着能带来权力感——虽然有时候这种权力感是虚假的,她感慨:“在一个快乐很容易被剥夺的社会中,Selkie创造的幻想世界就相当迷人。”

“安静”“低调”“性冷淡”成了打工的底色,Selkie才有可乘之机——别的不说,花花绿绿的,起码能让盯久了电子屏的眼睛活泛活泛啊。


图源:小红书@若是梦呢

开篇、封面图源 | 小红书@鹦鹉梨


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