百度维新，旧党作乱

2012年，百度被全民戴上“度娘”皇冠；2024年，百度被攻陷评论区。

两次全国出圈，百度都是靠女人“上位”，只不过前者名为刘冬，后者名叫璩静。在中国互联网圈，你可说百度不懂技术、没有理想，但不能说百度不善营销。

璩静的种种出格言论究竟有没有剧本？我们可以百度一下。

一

百度为何需要静静？

璩静虽然登高跌重，但如此戏剧化的地位逆转，也暴露了百度急于在当下打造自身网红盘口的焦虑之心与紧迫之意。

在过去十几年，曾与阿里、腾讯并称“BAT”的百度却离奇的干一个砸一个、干一桩赔一桩，被业内揶揄为“互联网冥灯”。

粗略统计一下，在过去十年里，社交、电商、游戏、浏览器、地图、综合资讯、视频、外卖……百度是任何一个风口都没错过，但任何一次都没能找到突破口。可见，就算是风口来了，猪也不一定都能飞的起来。

时间来到2017年，百度的营收也来到了下游位置，不仅远远被阿里、腾讯、京东这些老哥们甩在身后，也被字节、小米、拼多多等后起之秀压的喘不过气。但此时百度又昂首挺胸的站在新一轮的风口上——斥以巨资领投威马汽车，嗯……结果——2023年，威马宣布工厂停产。

不得不说，李彦宏李总在风口的判断上没有一点问题，但选择种子选手的能力却惨不忍睹。相较之下，雷军雷总则眼光精准，投资的蔚来与小鹏则都站稳了脚跟。

当判断到新能源汽车市场的井喷之势，李彦宏虽然没有像雷军那样喊出“赌上一切”的豪言壮语，但在实际行动上却是不遗余力。李彦宏曾多次表示自己不爱跟人打交道，在早期BAT时代，李彦宏也的确是出镜最少的掌舵人。就连雷总也曾在接受采访时表示“羡慕李彦宏不用经常跟外界社交”。

但为了新能源汽车，李彦宏罕见的公开在“得到APP”卖课，也始终冲在与吉利合作的汽车品牌“极越”的第一线。

颜值与市值俱佳的李彦宏，似乎天生没有网红体质，既没能让自家的汽车业务出圈，也无法拉动极越的市场销量，总之，就是“惨淡”二字。

李彦宏自然意识到了这一点，甚至整个百度也意识到了这一点，他们现在不缺牛叉的技术，但缺一个将这些技术能成功吆喝出去的人。而在互联网创业成功的李彦宏却不适应互联网的娱乐土壤，所以，他们需要打造一个新的人物来开拓和拱卫自己的舆论阵地。

于是，不知道是他们在头脑风暴时想到了当年“刘冬”的神来之笔，还是只是单纯的想要延续公众对百度“度娘”这一标签认知，最终，再次选择将一位女性高管从幕后台前——没错，这就是最近频频被提上热搜的话题女王璩静。

只不过遗憾的是，当年刘冬是为百度打开了全民出圈的大门；而璩静则是一个反手，将这扇大门又关上了。

二

百度为什么干一个赔一个？

其实也能理解璩静的犀利人设，当年刘冬在全网的惊鸿一瞥，只是为了具象化“度娘”的网络标签。而璩静显然则是带着任务下场，诚如前文所说，李彦宏和百度如今都需要一个能将企业的牛叉技术吆喝出去的人，那么此时的“网红”打造，势必要以“观点”为导向。

问题出在，他们没有做导向，而是在做“导弹”——一通乱轰，伤了受众。

百度现在的技术究竟有多牛呢？虽然在之前的各个风口是干一个赔一个，但在智能汽车与AI领域，百度或许离世界巨头尚有距离，但在国内则是妥妥地的第一梯队——甚至还是第一。

想必此时的你会一脸狐疑：是吗？

看，百度在这两大领域的技术积累鲜有人知，甚至人们对此也都懒得百度一下。仿佛就算百度很牛，也不值一聊。

百度可以至此？答案可能是句废话：有人希望如此。

我们来断一断“璩静案”。通过她，我们或许就能恍然为什么这多年来不缺人才、不缺资金的百度却总会成为“行业冥灯”。

当璩静因为不当言论而被推到风口浪尖时，网上出现了另一种好奇：难道内部没人提醒她吗？她在公司里的种种状况是谁抖出来的？又是谁给她拍的短视频？

你可能会说：办公室政治嘛，显然有人不想让她红。

事实可能更严重——有人不想让百度的新项目成功。

首先我们需要知道，任何一个大型企业之所以频频操办新项目，除了锻造全新增长线以外，还有一个更重要的目的，那就是用新盘子替代老盘子、新干部替代老干部、新利益替代老利益，否则凭什么完成新旧动能的转换？

所以，与其说百度十几年来的新项目是干一个赔一个，倒不如说百度绝大多数“新旧替代”的计划都失败了。也就是说，在百度内部盘踞着一帮根深蒂固的“老势力”，他们强大到不允许任何新苗头动摇他们的蛋糕与地位。

这在百度过去几年的人事地震中也能看出端倪，例如百度无人汽车业务的“四大金刚”全部出走；AI板块也出现了高达50余位精英人才的离职，其中最引人关注的就是陆奇、林元庆、徐伟、吴恩达等业界大佬的相继出局。一时间，百度似乎成为“精英荒漠”。咦，这些大佬与口无遮拦的璩静都有一个相似性，那就是都属于百度“外来派”。

让新党出局最好的方式就是让新党自己犯错。

但百度就此陨落了吗？

没有，反而日益增长。当然，主要的增长板块主要还是来自以营销为主的核心业务，占到总营收的近八成。这透露着一正一反两个信息。

正面看，这说明百度的看家本领没有荒废，反而打遍天下无敌手。

反面看，这代表着具有营收压倒性优势的营销业务，沉淀和环绕了拥有巨大话语权与决策权的利益团体，他们自然不愿意新兴业务的风险买单，也不愿意其他事业线与他们能分庭抗礼。尤其没有哪个旧势力会愿意让渡自身的利益去催生新事物、培育新对头。

更重要的是，旧团体心里会算账：拿旧利益的钱来发展新利益，风险由旧团体担，而新利益一旦做大旧团体又无法做主掌控，于是不管对不对，只会针锋相对。你兴许会说：那可以给旧团体分权啊。

这就是所谓的改革悖论，如果无法通过用发展新利益来扶持新团体的方式，来对旧团体进行削藩，那么发展新利益又有何意义呢？

所以，百度那些投资和参与的“产品型”业务都无一例外的失败了，而能存活下来的项目线也都基本应用在了本身的营销业务中。倘若AI不能没有没有增进广告和营销的疗效，估计也不会获得支持。

你可能会疑惑：不对吧？就算是旧利益集团，也希望公司越大越强，这样自己也能分享更多红利啊？

实际上，上到国家、下到企业，凡是改革失败、创新失败，并不是因为新利益的蛋糕不够分，而是因为旧利益的蛋糕能传承。没有人会用手中对生产资料的控制权，去交换其他领域表面增长的财富权。

曾有媒体多次挖掘百度内部派系之争与官僚主义，李彦宏在2023年也直言“百度内部腐败问题吓死人”。

对璩静这种“冷血铁面”人士的采用，一般都是大领导需要有人替自己扮黑脸，来对那些前有关系、背有靠山的旧团体进行洗牌。此时辞退某些人表面看似是不近人情的“家庭原因”，实际上可能则是因为该员工的其他致命问题。

然而，如今的李彦宏，在很大程度上也已经被旧利益集团所裹挟，进退维谷。试想，贡献营收近八成的营销业务，你敢动吗？这不得不让我们联想到2019年在百度AI开发者大会上，正在演讲的李彦宏突然被一位冲上台来的观众当众泼水。

这何尝不像一场蓄意安排的警告威胁呢？当一位陌生观众能被如此安插，说明李彦宏在百度内部的地位已然失重。

几年下来，从李彦宏“不爱露面”到“出头露面”的种种折腾来看，他不想让毕生基业流落到某类人手中，于是选择一次又一次的公开宣战。但遗憾的是，选择与他站在同一战线的人，并不多。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。