一直罚，一直擦，椰树椰汁又火了，凭啥？

又被罚了！

五一小长假刚过，椰树又“喜提”40万罚单，广告语“椰汁擦乳”“乳房饱满”成最大功臣，似乎在炫耀：“我又擦边啦！”

这已不是椰树首次被罚，也不是首次尝试“擦边”文化，为何一直深耕传统行业的老品牌，丢掉贞操也要顶风作案？

网友的一句话一针见血：“罚就罚呗，省了广告费”。

没错，账，椰树还是会算的！

仅2023年，椰树全年罚款不足100万，收益却高达50亿，它不是在夸张的营销风格中迷失了自己，而是早已掌握了通天流量密码。

宣传模式前卫，经营模式传统，椰树究竟是怎么做到双模式运行的？

椰树的“擦边”由来已久。

早期，椰树的广告就已经十分奔放，一群豆蔻年华的女生，奔跑在海边，胸器荡漾，清纯不失妩媚。

“每天一杯，曲线动人。”

赤裸裸的广告营销词，牢牢抓住了消费者眼球。

而这已经算是陷入争议后的保守版本，比起刚开始比基尼美女满屏奔走，已经不那么让人血脉喷张。

事实上，早在90年代初，椰树牌椰汁就已被选为国宴饮料，单靠这个名号，公司在电视台大投广告，椰树已火遍全国。

但椰树偏要剑走偏锋，靠着“软色情”定位品牌。

2006年，椰树全面推出新品，城市公交车外体上超大醒目的广告铺天而来。

“老婆喜欢老公喝 椰树牌石榴汁”。

“怕不行，喝椰汁”。

如此有指向性暧昧的广告词，瞬间引起全民热议，最终工商管理局以“低俗”责令其停止使用，并对椰树发出第一张罚单。

但这对于正如日中天的椰树来说，甚至连个教训都算不上。

2010年，椰树开始寻找产品代言人，影视演员徐冬冬脱颖而出。

面试时，肤白貌美胸大的徐东东，不经意的一句话竟成了日后红遍大江南北的广告词：

“椰树牌椰汁，我从小喝到大”！

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配着冒火的身材，起伏的胸部曲线，很难让人不产生联想，椰汁难道可以丰胸？

显然，椰树彻底和胸“杠”上了。

如此误导消费者的广告词，再次成功引起工商管理部门的关注，椰树却一边辩解，一边却将“从小喝到大”的广告词沿用至今。

2016年，椰树再出新品，这回把创意折腾在了包装上。

新品取名“胸模杯”，瓶身直接化身女性上半身，手握位置便是女性胸部，如此奇异的设计自然引来很多人的不满，不少人直呼这简直就是光天化日之下对女性的侮辱。

一夜之间，椰树成了众矢之的。

这回椰树并不服，还公然发海报辩称：这是产品与艺术的结合。

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可惜，没几天，相关部门再次以“低俗”为由，给椰树开出了20万的罚单。

不过这样的罚单，椰树并不以为然，依然我行我素。

不久，椰树又找到了新玩法，贴出一则十分另类的招生启事。

在这则招聘“公司正、副经理”的宣传单上，赤裸裸地传达着一个意思：入学就有房和车，有房和车还怕没有帅哥美女追吗？

简单粗暴的不实承诺，没有引来应聘者，却召来铺天盖地的骂声。

随即，相关部门再次介入，以“涉嫌违反社会良好风尚”开出罚单，这次罚金升至40万。

“从小被罚到大”的椰树，貌似有所收敛，将广告词改得中规中矩：来椰树上班，有房、有车、有存款、有前途。

广告词是改了，但招生条件中的两个承诺却让人瞠目结舌。

第一条：忠诚不谋私，顾事业不顾家。

前半句没毛病，后半句却很惹人恼？难道要为了工作抛妻弃子？这和百度璩静所言有何区别？

第二条：以房产抵押，防止跳槽。

这霸王条款，恐怕比旧社会的卖身契还要明目张胆。

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然而，简单致歉解决风波后，一则开门红喜报，赫然出现在椰树集团官网。

喜报肯定了决策的正确性，并要始终保持方向不变，这都不是重点，接下来的一句话让人大跌眼镜：

“从小喝到大”、“招聘广告”风波成功引起5亿网民关注，提升了品牌知名度，促进了销售逆增长。

言外之意大抵是，椰树销售业绩的不断攀升，本质上归功于一系列负面话题！

椰树果然不走寻常路，一般企业对负面新闻怕得要命，唯恐不及，椰树却不以为然，可见椰树背后有高人！

高人就是椰树集团创始人王光兴。

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2022年，已是耄耋老人的王光兴看直播行业如火如荼，亲自下盘操刀，推出椰树直播间，包括直播搭建、模特选聘、灯光、广播词，几乎全程提出指导意见。

别看年纪大，流量却玩儿得很明白。

为了配合“让男人有男人味，女人有女人味”的营销主题，椰树专门聘请活力四射的大胸美女和腹肌猛男满屏晃动，一时间赚足了眼球。

尽管第一场直播就封了又播，播了又封，却一夜之间圈粉30万。

之后，椰树在直播领域干得风生水起，一发不可收拾，到2024年新春开门红喜报上，销售总额已首破50亿。

不管封还是罚，椰树始终坚定一个营销策略，且屡试屡爽，直到今天，椰树的玩法依然夺人眼球。

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可想当初，椰树也是一个正经国民品牌，王光兴拯救椰树也曾被人津津乐道。

1986年，王光兴临危受命调入了海口罐头厂（椰树集团前身）。

当时的海口罐头厂，是拥有1400名职工的大厂，但因各种原因已连续亏损五年，海口市政府先后派去4位厂长，都无功而返。

王光兴是第五位厂长，也的确是一位干实事的厂长。

新官上任三把火，第一把火就烧在了老职工头上。

他一上任，便将从前的铁饭碗、铁工资、铁交椅一律打破，并直接开除了几个最难管理的职工，丝毫不讲情面。

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随后，因为个别车间一年的生产期只有一季度，他又下令，这些车间停工期间全部工资减半。

这下老职工们可不干了，整天骂骂咧咧，甚至堵在他家门口要钱。

王光兴却毫不顾忌，依然我行我素，这似乎是他做人做事的一贯宗旨：只要认定的事，谁都无法阻挡。

只是，光有开源节流并不能解困大厂危机，王光兴心里明白，要想彻底翻身，必须让企业盈利。

老产品是靠不住了，必须以新产品吸人眼球，王光兴脑子里突然蹦出两个字“椰汁”！

椰树是海南特产，如果提炼椰汁做成饮品，说不定可以畅销全国，走向世界。

想到这些，王光兴说干就干，没过多久，椰树新品研发部正式成立。

王光兴深谙人性，为了研发有巨大突破，他率先在企业中推行“科技重奖”：

只要成功研制出椰子汁，除了奖励实物电视机，还有现金奖励，他承诺假如企业利润达到100万，科研人员就可以拿到3%-5%奖金。

那可是80年代，万元户也屈指可数，一个项目研发成功最少拿3万，已是天价奖金。

重赏之下，必有勇夫。

仅仅8个月后，研发团队通过300多次试验，终于突破油水分离技术，攻克了世界范围内几十年没有拿下的天然椰汁课题。

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随后的三年时间，研究团队研发新品达31项，累积经济价值超过1.4亿元。

海口罐头厂也彻底扭亏为盈，当年创下利润240万元。

此后，随着王光兴的一次次精心营销策划，椰树牌椰汁火遍全国，甚至荣获多项国家大奖。

这期间，王光兴也兑现了“科技重奖”，有个别员工甚至拿到了高达30万的奖励。

如此大胆的激励计划，在当时也引起了轩然大波。

海南日报也以《30万奖金该不该发》为题发布了头版头条，不过在王光兴的坚持下，最终所有付出的科技人才都拿到了相应的奖励。

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从这件事也能看出，早期的椰树就有了自己坚定的坚持：走自己的路，让别人去说。

1995年，凭借椰子汁等新品起死回生的海口罐头厂，在改制试点工程中更名为“椰树集团有限公司”。

至此，椰树成为全海口最吃香的单位，工资比机关、事业单位还高。

与此同时，椰树也开始推行员工持股改革，从国有开始逐渐转变为私营化。

产品有了，利润足了之后，王光兴又开始琢磨细节。

恰好在当时，椰树的广告部后院起火，外包装设计人员因种种原因离开了椰树。

一时间，换包装成了椰树头的等大事，可一时半会也不容易找到合适的设计人才，王光兴顿时心急如焚。

权衡之下，美工出身的王光兴决定亲自操刀，他提出几个要点：字一定要大，要很醒目，要别人一眼看到你在卖什么！

于是，椰树土味儿大字布满瓶身的包装应运而生，成了集团的标志风格，且一用就是几十年，没有设计理念、红蓝配主打一个广而告之。

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只是到后来，画风急转而下，椰汁的包装才越来越“污”。

如今，屡次被罚的椰树在“黑红”的路上已经越走越远。

近日又因“椰汁擦乳”冲上热搜，不过，40万的罚金换来泼天的流量，网友称椰树这回又赚麻了。

然而，热搜回报远大于处罚是好事吗？曝光率增加，知名度提高，业绩暂时上扬就是企业终结追求吗？

答案显而易见！

作为一个国民知名品牌，深根细作坚持三十多年，为国民带来美好味蕾享受的大型企业，不应该只迷失在“黑红营销”的陷阱里。

黑的就是黑的，终究不能长久，黑流量带来的毒瘤说不定哪天就会侵蚀整个企业机体，只因他消耗的不仅是企业价值，更是社会对企业的信任。

“水可载舟，亦可覆舟”，椰树如果不把心思放在产品研发上，不顾口碑积累，只是一味抓流量博眼球，终有一天会被“毒流量”反噬。

或许，椰树真的该醒醒了！

参考资料：

南方周末：《椰汁丰胸？这个老品牌一直不太按套路出牌》

中国企业家杂志：《椰树换帅，还没找到新故事》

澎湃新闻：《使用“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗广告语，椰树广告打擦边球被罚40万》

南风窗：《椰树擦边广告，被罚40万》

作者：维珊

编辑：一乙木