胡晓云：探索中国式现代化农业品牌建设的特色战略及路径

为了深入总结梳理“三个转变”重要论述提出十年来的品牌建设先进经验、品牌培育创新模式、品牌发展重要成果，展望探讨新起点中国式现代化品牌创建和建设品牌强国的新思想、新路径，《中国品牌》杂志社、中国品牌网于5月7日在北京举办第八届中国品牌发展论坛系列活动，主题为“三个转变这十年”。

本次活动邀请相关政府部门领导、专家学者、知名品牌负责人、专业品牌服务机构等出席，共同总结梳理“三个转变这十年”发展的成绩成果，探讨新征程、新目标下“品牌强国”的“时代之略、远鉴之路”，为高质量发展、高品质生活探索中国式现代化的品牌强国路径。

在专家演讲环节，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云女士围绕“中国农业品牌十年发展回顾与展望”主题作演讲发言如下：

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云

这十年间，无论是中央一号文件还是各部委的品牌建设的相关文件，这些文件目标一致，就是打造提升中国的农业品牌、农产品品牌、农产品的区域公用品牌，以及构建农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌这样的一个生态圈。在这么多的相关文件当中，最值得一说的是2014年12月15日发布的《中国农产品品牌发展研究报告》，这个报告，将2006年提出的农产品区域公用品牌纳入其中，构建了新的产业发展的品牌发展体系。

自此之后，不断地有系统化的由浅入深、由面到线的文件出台，为中国农业的品牌发展提出了系统化的政策体系。

其次，这十年当中的研究成果在加速出现。将“农业品牌”在2014年之前的研究数量与2014年5月10日后进行比较，特别是在学术期刊、学位论文、相关的图书也就是专著几个数据当中，无论是农业品牌、农产品品牌还是农产品区域公用品牌，这些数量都在急剧的爆发性的发展。

中国农业品牌建设的类型也获得了多元的探索。2014年5月10日前，更多的类型是强调企业品牌和产品品牌，在此之前虽然已经提出了农产品区域公用品牌，但是理论研究还处于探索阶段，基本上还是规定在单一品类的农产品区域公用品牌。

但在2014年5月10日之后，农产品的品牌类型出现了进一步的探索，这些探索当中除了第一种类型和第二种类型以外，更重要的是以区域范畴、区域空间为基础的全品类的农产品区域公用品牌，以区域空间范畴为基础的全局的乡村公共品牌出现。这样的一些品牌类型出现，不仅仅丰富了品牌的类型，更侧重于体现在我们中国的乡村特色的乡村经济体系的前提之下，乡村的管理体系之下，怎么样来构建属于我们中国特色的农产品的乡村品牌生态结构。

这十年间，中国地理标志产品获得了多元保护和品牌化的发展，中国地理标志产品过去更多地是从产品的角度，从产业的角度去推动它的发展，但是近些年来从品牌的角度推动它的发展。大家都在研究怎么把地理标志产品转化提升为农产品区域公用品牌，这个时候两个工程起到了非常重要的作用。一个是国家知识产权局的地理标志运用促进以及后面的保护工程，还有农业农村部会同财政部的地理标志农产品保护工程。

因此，这十年以来，无论是在政策体系、理论研究、实践探索方面，都体现了中国式现代化的精准探索，强调区域公用品牌和企业品牌、产品品牌的联合建设，强调品牌建设的区域经济发展与美好生活的发展目标之间的关联，成为乡村脱贫、乡村致富、乡村振兴的重要抓手。

同时也看到，我们在不断地探索各种类别的品牌的评估评价，在农业品牌方面的研究也获得了突破性的进展，相关的品牌建设的机构、科研院所都在进行研究。

2023年的地理标志的品牌声誉报告当中可以看到，在4471个地理标志当中，我们都可以看到它的品牌声誉在不断地成长。这个版图当中我们可以看到，虽然品牌声誉高的只有6个，但是在700分以上的占绝大多数的一个比例，从这个意义上来讲，我们的品牌拥有未来。

我想未来中国农业品牌建设可以在以下几个方面进一步地探索：

第一，加大力度探索中国式现代化农业品牌建设的特色战略及其特色路径。我们需要去解决的两个方面，一个是在目前的中国农业基础上，中国的乡村基础上如何进一步创造自主品牌及构建科学的品牌生态，来实现中国式现代化的品牌创建。过去我们更多侧重在经济指标当中，但经济指标只是品牌打造的一个重要指标，但绝不是唯一的指标，甚至不是一个核心的指标。更重要的是通过三农的品牌打造，农业品牌的打造，让原乡人、归乡人，新乡人，以及旅乡人都能够获得消费需求的满足。

第二，加大力度培育科学运营乡村及其农村农业品牌的人才，浙江省正在推进乡村CEO的培养。乡村CEO的培育当中有一个非常重要的点就是CBO的培养，也就是首席品牌官。如果这些人不懂品牌，他不可能创建乡村品牌，以及农业品牌。

第三，加大力度解决乡村与农业品牌的国际化发展问题，目前来看，我们的一些老字号，如何去焕发青春，如何与现代连接，品牌的年轻化、品牌的国际化、品牌的现代化问题，是我们需要解决的。只有解决了这个问题，我们才能真正地实现与消费者之间的互通的关系，真正走向他们的心智当中。

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