长音频领域群雄逐鹿，耳朵里的“新经济”

经历了广播时代的辉煌，“声音”又一度和文字、视频一样经历着自己在移动互联网时代的第二春，而有声书又是其中最为人熟知的表现形式。只不过选择这一赛道的平台们，往往很难出现名利双收的“集大成者”。

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长音频软件难叫好又叫座

今年四月末，国内市占率最高的音频平台喜马拉雅又一次传出向港交所递交招股书的消息——算起来这已经是喜马拉雅第四次IPO。2021年5月，喜马拉雅曾计划在美股上市，但受到滴滴海外上市事件冲击以及市场环境变化等因素，撤回了上市申请；随后，喜马拉雅又在2021年9月转战港股，并于2022年3月更新了招股书，此后便了无音讯。

说起来，喜马拉雅这个有声书领域的“老大哥”在过去几年间的业绩表现也实在乏善可陈。招股书显示，喜马拉雅2021年、2022年、2023年营收分别为58.6亿元，60.6亿元、61.6亿元，收入增速分别为43.7%、3.49%、1.69%。

营收增速下滑的厉害，意味着增长的停滞，原因细究起来有很多，但是单纯从用户的角度来剖析也很简单：与同行对比，用户体验感出现落差。

喜马拉雅曾花大价钱收购版权，长期招募和培训阅读有声书的主播，宣称平台上有千万主播。这一点毋庸置疑，是很多用户选择喜马拉雅最初的原因。要知道有声书并非简单的“念”，而是一种符合书籍调性的演绎，很多时候甚至比文字作品影视化后更有画面感，且情节没有删减、剧情更完整自然。

但自从喜马拉雅把自己定位于“在线音频平台”后，为了让这个宽泛的概念成真，一切跟声音有关的内容都被喜马拉雅收入囊中。现在打开喜马拉雅的首页，我们能看到分门别类的内容，包括但不限于有声书、相声评书、广播剧、播客等等。

投注“大而全”的反面往往是垂直度不够，比如在广播剧、播客领域，喜马拉雅都不算其中的佼佼者，猫耳FM、饭角App、小宇宙等“小而美”的平台反而更能收获好评；不过，回到有声书赛道，全品类的优劣还是见仁见智。

从2018年开始使用喜马拉雅、每年听书量超过50本的用户权然表示，自己选择听书软件的标准就是资源库的完备，“有声书的品种要全或者尽量全，我才倾向于用它。如果搜一本，没有，再搜一本，还没有，那我肯定就会换其他App”。而喜马拉雅凭借多年的积累，无论是文学名著还是小说都储备丰富，当然也引起了很多版权纠纷，先按下不表。

最可惜的是，为了实现盈利的目标，喜马拉雅对于“付费”的追求已经无可避免地导向了用户体验的失衡。

喜马拉雅的“八大黄金广告位”

“开屏广告不算什么，现在完全是见缝插针地塞广告。”有多位用户曾在社交平台抱怨过这一现象，从首页到信息流再到播放界面，广告几乎无处不在，最受诟病的无疑是音频广告，“30秒到3分钟的音频，听着听着就会出现一个广告，必须要听7秒才能跳过，如果正好不方便点跳过，能一直播放完40秒的广告”。喜马拉雅美其名曰“声音流广告”，相当于长视频行业的贴片广告。

而这种铺天盖地的广告就算购买了年卡会员也不能完全消除，点开App照样会有跳转链接广告。从招股书来看，订阅、广告和直播是喜马拉雅变现的主要方式，其中订阅服务贡献了过半收入，广告在总营收中占比达23.1%。爱优腾等长视频平台的经验告诉我们，这两个收入来源都不具有高倍增长的空间，在资本市场的故事不好讲；另一方面当实力雄厚的头部企业带着更多的资源斜跨进这一行业时，喜马拉雅在用户端也不得不面临失守隐忧。

02

IP之上的排兵布阵

2020年前后，音频赛道获得了资本青睐，尤为瞩目的腾讯与字节，更是将两家在游戏、短视频的战火延续至了有声书市场。

腾讯音乐先是与前文提到过的阅文集团合作，基于其丰富的网文IP开发制作有声书，并且推出“酷我畅听”；同时微信也顺势基于微信读书推出了独立的“微信听书”，提供小说、有声书、播客等，且无广告免费听。2021年，腾讯音乐又斥资27亿元收购了当时月活已经达到4500万的“懒人听书”，与酷我畅听合并。

从2019年开始，字节跳动密集投资了包含掌阅科技在内的六家网文平台，进而推出“番茄畅听”，主打以“广告换时长”的方式收听网文小说，甚至还加上了激励广告，被戏称为“有声书界拼多多”。这些新进平台无疑是在挑战喜马拉雅这类独立音频平台的市场地位。

现金激励是番茄畅听的引流策略之一

比如网文版权优势明显的番茄畅听，很快就在垂直领域打出了一片天。Quest Mobile数据显示，番茄小说2023年上半年的月活用户数为1.57亿，番茄畅听为6500万。这当然跟喜马拉雅截至2023年末的3亿月活没法比，但是在存量市场的竞争背景下，番茄畅听的增长速度已经稳稳挤进了第二梯队。

而微信听书虽然没有撼动整个音频市场格局，但凭借微信以及微信读书带来的流量，依然分走了一杯羹。

在北京上班、每天通勤时间超过1小时的用户王祎评价，微信听书是其在几款主流听书软件中“页面最干净”的，没有广告且每天有一定的免费听书时长，非常合适碎片时间多的打工人。另外，微信听书沿用了腾讯的独家版权打法，其书籍内容也比较全，同一本书可能还会有不同的有声书版本以供选择。

此外，除了实力雄厚的玩家们，还有一些并不主打有声书的音乐流媒体平台、短视频平台脱颖而出。例如网易云音乐、哔哩哔哩、抖音等天然拥有收听音频或流量的平台，同样也包含或承载一部分有声书、播客的功能。

03

“上车”找寻新机会

如果说数字阅读时代最受瞩目的硬件设备是手机和电子书，那么现在手握IP资源的长音频平台的落地场景已经从移动终端延伸到了智能汽车领域。

新能源汽车的发展路径一是电动化，二是智能化。智能化一边是还在追逐“行业圣杯”自动驾驶的路上，另一边则是更有发展空间的智能座舱。随着车联网技术的发展，网络音视频接收模块开始加速“上车”，给了长音频平台新的机会。

数据服务机构极光曾在报告中提到，截至2022年末，国内乘用车搭载智能数字座舱前装标配交付量同比上升40.59%至795.05万辆，近95%的车主选择的车内主要娱乐形式为收听音频。而目前，车载音频行业内以两类应用软件为主，一类是以喜马拉雅、网易云音乐为代表的，能提供综合音频内容的平台；另一类则专注有声书、播客等细分领域，如上述的懒人听书、云听等等。

车载音频是长音频平台目前加速布局的重要领域之一 图源：极光

从覆盖率上看，喜马拉雅以超九成的市场份额遥遥领先，其次则是腾讯音乐旗下的酷我音乐。从招股书看，喜马拉雅已经与特斯拉中国、比亚迪、吉利等超70个主机厂合作，通过自己把控硬件、预装设备，提供车载音频内容。

不过在车企频频参与价格战的情况下，作为软件供应商，音频平台的盈利空间并不多。调查中，有超八成主机厂希望车载音频平台能够有更多免费高质量内容，其次是定制化内容，通用型内容全版权也是车企比较关注的重点。但是能分给音频软件的预算并不高，据公开资料整理，一般车载信息娱乐系统（IVI）由软件和硬件构成，硬件中又以芯片和显示面板为主，其中软件成本占比仅三成左右。

况且在这一领域，竞争对手众多，车企的选择范围很广，听伴、蜻蜓FM、荔枝FM在内的众多在线音频公司目前都在以不同的方式进入汽车市场。绑定新的硬件能为平台带来一些讲故事的机会，却无法改变整个行业已接近触碰到天花板的事实。

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编辑｜张毅

审核｜吴新

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