观察 | 苹果发布首款OLED智能平板的影响；以及中国市场的竞争分析

5月7日，全球消费电子巨头苹果公司（Apple）在春季新品发布会上发布了新款iPad Pro、iPad Air以及M4芯片、Apple Pencil Pro等新品。其中，iPad Pro首次搭载了OLED显示屏幕。

Apple智能平板新品特征及价格

数据来源：洛图科技（RUNTO）整理

OLED显示屏幕的供应链分析

此次发布会，是苹果公司历史上首次推出采用OLED技术的智能平板。在IT用OLED显示面板投资如火如荼的当下，苹果公司的这个动作相当引人关注。尽管其对OLED面板的应用排在三星、华为、联想等之后，但在大多数的从业者眼中，苹果公司的发布才真正意味着，IT产品对显示技术的偏好开始转向OLED。

根据显示供应链上下游信息，iPad Pro的主力供应商包括LG Display和三星显示。在大的方向上，LGD将供应13英寸的OLED面板，三星显示主供应11英寸的OLED面板。

此外，iPad Pro采用的是双层的串联堆叠（Tandem）OLED面板，相比单层OLED，拥有更高的能源效率、更高的亮度和更长的续航、寿命。事实上，这不是双层OLED技术的首次面世，今年初，荣耀Magic6保时捷已经将其应用，双层OLED面板由中国大厂京东方供应。

OLED在全球的渗透率不足4%，今年中国市场将突破5%

目前，OLED在全球和中国智能平板市场的渗透率均不足4%。根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2024年第一季度，OLED面板在中国智能平板线上市场的渗透率为3.5%。近两年间，渗透率均在小的箱体内微幅波动，从终端市场尚未看到明显的起飞迹象。

洛图科技（RUNTO）智能平板分析师刘倩认为，头部品牌已经全面启动，当前是华为在中国线上OLED平板市场占据着近七成的市场份额，但随着Apple进入该细分市场，以及接下来的小米也有可能推出OLED平板，市场规模和品牌格局将会迅速发生变化。目前正是蓄势待发的状态，OLED平板的起量只是时间问题。第一步先看到2024年，OLED面板在中国智能平板线上市场的渗透率将突破5%。

2022-2024 中国智能平板线上零售市场OLED渗透率

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据，单位：%

Apple平板销量在全球和中国市场均大幅下滑，华为、小米夺取份额

Apple上次发布智能平板产品的时间要追溯到2022年10月，时隔一年半之后才再度推出新品。尽管在此期间Apple在全球范围采取了一些降价促销的策略，但仍难以避免地出现了销量下滑。

根据洛图科技（RUNTO）供应链数据，2024年第一季度，Apple在全球智能平板市场继续以1040万台的出货量、33.1%的市场份额位居第一，但出货量同比下降了10.3%，市场份额同比2023年第一季度减少了约5个百分点，丢失的份额被中国品牌华为、联想、小米等瓜分。

在中国市场，智能平板的公开电商渠道（不含抖快等内容电商）中，Apple依然位居首位，销量同样出现了20%以上的同比降幅。

华为和小米抢占了较多的市场份额，分别以22.2%和11.0%的份额位居线上市场的第二和第三位，销量实现了69%和32%的同比增长。从互联网语义分析跟踪来看，近一年来，华为“芯片回归”以及小米“SU7汽车”两大热度，为二者带来了较多的流量转化。

2024Q1 中国智能平板线上市场品牌销量份额及销量同比变化

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据，单位：%

与国际市场的上扬趋势不同的是，联想在中国电商市场的份额有所下滑，相比2023年第一季度减少了3个百分点。

Apple新品与中国市场的尺寸趋势相契合

Apple两款新品的尺寸聚焦于11英寸和13英寸，其中，13英寸产品首次推出，和中国市场对产品需求的发展相契合。

智能平板主要解决便携场景下的相对大屏体验。近两年，在中国市场，11-14英寸的中大屏尺寸产品上涨趋势明显。

根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2024年第一季度，中国线上零售监测市场中，11-14英寸的占比由2022年第一季度的37.9%上升至2024年第一季度的54.7%。其中，11-11.9英寸产品的占比为36.4%，同比上涨19.7个百分点；12-13.9英寸的产品占比为17.3%，同比上涨4.7个百分点。

2022-2024Q1 中国智能平板线上市场尺寸销量结构

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据，单位：%

2024年第一季度，在中国线上渠道11英寸（含）以上的产品市场中，华为占据了三成以上的市场份额，排名第一。

同期，Apple排名第四，占比仅为6.5%；其在售的6款产品中，仅有2款尺寸在11英寸及以上。可以认为，Apple希望改变中大尺寸平板市场的品牌竞争格局。

预计上半年中国智能平板线上市场规模增长11%

向后看，随着新品的正式发布，Apple官网将iPad（第十代）的售价由3499元起全面降至2999元起，并下架了老一代的iPad（第九代）。这样的举措有望帮助Apple在第二季度逆转销量下滑的趋势，同时也为整体市场带来增量。

洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2024年第一季度，中国智能平板线上公开零售市场（不含抖快等内容电商）的零售量为286.9万台，同比增长9.7%。

截至现在，小米、荣耀、vivo、IQOO已经发布新品，接下来，华为也即将召开新品发布会。叠加618大促的推动，洛图科技（RUNTO）预测，2024年上半年中国智能平板线上监测市场的零售规模将达到629万台，同比增长11%。

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洛图科技（RUNTO）《中国智能平板线上零售市场月度追踪（China Smart Tablet Online Retail Market Monthly Tracker）》报告包含线上市场零售量规模、分渠道、品牌、产品、技术类型的数据月度更新，还包括畅销机型及价格走势。