从2+3东方肌肤方程式发布会中，洞见一个专属东方的御泥坊

御泥坊如何代表东方走向世界？

来源| 聚美丽
作者| 谢耳朵

回望中国化妆品行业的发展，2018-2022年是新锐勃发的阶段，一众品牌通过抓取各种新流量洼地和新渠道崛起，其势头远远压过了原先的经典品牌。

但是时移世易，这两年，我们很难再听到有耳目一新、业绩亮眼的新品牌横空出世。反倒是曾经的经典品牌开始通过品牌升级，二次翻红，重新回到美妆竞争的牌桌上，与国际巨头掰手腕。

生意的本质是持续性和稳定性，相比依靠于单一板块快速爆红的新锐品牌，这些经典品牌在产品、营销、渠道、组织等各个重要经营模块的能力其实更加综合，品牌积累也更加深厚，一旦他们吃透市场变化的部分，其快速增长和“翻红”也是必然的。

近日，聚美丽就注意到，又一经典国货御泥坊，在市场端沉寂五六年后，迎来了大动作。在这场“2+3东方肌肤方程式”的18周年品牌发布会上，我们或许可以窥见御泥坊默默耕耘多年的结果，以及品牌“代表东方走向世界”的野心。

缺少代表东方走向世界的美妆品牌

“在外界看来没有大量市场动作的这几年，我们做了数亿的研发、4w+东方肤质的样本研究。”御泥坊品牌相关负责人说道。据悉，在过去几年时间里，御泥坊的品牌、产品、视觉等都经历了上万次调研，平均2天就会与消费者沟通1次，每个环节至少调研4+轮以上。

也正是在这个过程，品牌反复验证和确定了一个观点：中国消费者需要一个东方品牌。

事实上，如果翻阅中国历史，我们可以看到一个非常璀璨的东方护肤史，从殷商、秦汉时期的植物和中药材使用，到明朝《本草纲目》中系统化的护肤理念。即使是近代中国历经动荡，也仍然出现了像谢馥春、孔凤春、双妹等享誉全球的民族品牌。

反观当下的中国美妆市场，市面上从来不乏讲述“东方”故事的品牌，但是真正能代表东方、站在世界舞台上的东方品牌却少之又少。

在过去18年对东方女性护肤需求的深入了解中，御泥坊发现东方女性主要为混合型肌肤，且近半数人群存在轻度敏感，易出现毛孔黑头、皮肤暗黄和出油等肌肤问题；同时在调研中，有超过60%的消费者都期望国货能开发出更适合国人肌肤的产品。

基于此，御泥坊摸索出了一套专属于东方女性的护肤解决方案：2+3东方肌肤方程式。它根植于东方历史文化，洞察东方女性肌肤需求，开发适合东方肌肤的珍稀原料，并遵循“4D-ESFS”东方肌肤配方体系，用融合东方女性力量的美学语言和消费者沟通。

一次对“东方护肤”跨越18年的深度探索

在御泥坊看来，一个能代表东方的品牌，应该是源于东方历史，基于东方肌肤特性，筛选东方珍稀，传承东方匠心，传递东方美学。

而品牌的2+3东方肌肤方程式就是御泥坊专为东方女性提供的东方专属解决方案。其中“2”代表着东方历史和东方肌肤，这是御泥坊的根基；“+”代表品牌在对消费者的需求、对东方女性洞察等方面的多年探索；“3”则是东方珍稀、东方匠心和东方美学，是御泥坊在提供东方解决方案时切实落地的东西。

以上种种，在这漫长的18年里，都有了更清晰的答案：

1.让过去拥有未来，御泥坊一个源于1890年的东方美妆

御泥坊品牌的创立，是一个源于1890年民族护肤产品御泥香粉纸的故事。御泥坊品牌的梦想，是希望能够传承东方历史，让过去拥有未来。

据悉，御泥香粉纸由明清时期湘西边陲小镇的，滩头人利用当地特有矿物，经过传统工艺“水飞法”制作成细腻的泥浆精华。御泥香粉纸曾被进贡给慈禧太后，也远销海外20+国家，是已知历史中最早代表民族护肤品走出国门，得到世界认可的产品之一。

但是由于战争和工业化等多方面的冲击，香粉纸在20世纪逐渐没落。御泥坊当时成立的初心，就是希望将“御泥香粉纸”真正做成一个品牌，通过这种方式来保护好这东方独有的原材与工艺，让这百年民族骄傲被更多人看到。品牌的首款产品清洁泥浆面膜，就选用香粉纸同款东方独有泥浆。

也正是这样的历史基因，奠定了御泥坊如今全新的“专为东方肌肤提供东方护肤解决方案的民族品牌”的定位。而由陈坚院士领衔百人研发团队，建立的“2+3东方肌肤方程式”，也是御泥坊“专研东方 御美有方”的科研实践。

2.洞察东方肌肤六大差异化特质，用东方的方式来解决东方肌肤问题

在当下的化妆品市场中，由于长期的市场教育以及头部话语权被国际品牌所掌握的现状，以西方为主导的美妆体系占据了市场的主流。但大量的实验数据表明，东西方人群的皮肤确实是存有巨大差异的。

因此对于一个东方品牌来说，必须要真正洞察东方肌肤差异化特质，用东方的方式来解决东方肌肤的问题。

在过去18年中，御泥坊花费67116个小时，通过135场调研，与44744位消费者沟通，深入了解当代东方女性的护肤需求；同时品牌也回归肌肤本质，开展皮肤表征与感官测试，涵盖21项测试指标，测试43400⼈，最终汇总成了一份与众不同的《东方肌肤研究白皮书》。

“东西方女性在面部结构、肤色、色斑、毛孔、含水量、油脂、微生态等方面都存在明显的差异。”御泥坊相关负责人说道。从机理研究报告中御泥坊解锁了东方肌肤6大特点：更易敏感、毛孔更细致、更易长红肿痘痘、更易晒黑、更易缺水，同时生活在亚热带季节气候的女性含水量更低、失水率更高、油脂更少。

“东西方人群的肤质差异不仅源于遗传，还受到各自气候环境的显著影响。”该负责人进一步介绍道，“中国主要受季风气候控制，夏季炎热多雨，冬季则寒冷且干燥，年温差可达30-50°C。这也使得居住在中国的东方女性更容易遭遇肌肤干燥或油腻的问题，相应地，敏感性和炎症的风险也随之增加。”

这种种的差异化需求，都说明了东方女性的肌肤问题需要有一套自己的解决方案。“我们不能照搬照抄西方的原料、技术以及配方思路，而是因地制宜、因人而异，依托于我们的文化背景和环境特征以及东方肌肤的独特性，针对性开发产品。”

因此，御泥坊从中国传统的六大古法中精准提炼出护肤产品的四维关键要素，为东方肌肤打造了全新的“东方肌肤四维配方体系”：4D-ESFS(4D-Eastern Skin Formula System)——东方成分+东方香调+东方肤感+东方技术。

而基于配方中心十八年的沉淀，在东方肌肤四维配方体系背后，御泥坊还构建出了微流控技术、AI调香技术、肤感模块地图技术、表活与智能清洁技术、纳米制剂技术、创新乳化技术、创新包材以及绿色科技“八大创新技术”，共获得了相关国家专利39项，论文9篇。

3.做更适合东方肌肤的中国原料，与东方肌肤胶原基因结合力提升42%

“东方肌肤四维配方体系”价值的发挥，离不开适合东方肌肤的中国原料。

抗老作为当下生命健康产业的主旋律，其相关功效化妆品更是发展成一门百亿生意，吸引了大批国内外品牌长期布局。

但目前，市场上消费者认知度较高的抗老产品基本都围绕玻色因、多肽和维A醇“抗老三巨头”展开，但这三款原料都是全球共有的，并不是东方独有的，且像维A醇具有较强的刺激性，并不完全适合东方女性。

而御泥坊一直希望能够做中国人自己的原料，做更高效、更温和、更适合东方女性的抗衰成分。“中国原料的丰富性及多样性与我们四千年美妆历史沉淀相比，仍然严重被低估，中国原料还存在很多可挖掘的空间，中国消费者也一直都期待有更多中国原料的出现。”御泥坊相关负责人说道。

2023年10月，正式获得国家药监局的新原料备案的黑参精粹(INCI名为黑参提取物)，就是御泥坊给东方肌肤的答案。该成分能够促进胶原蛋白生成、减少胶原蛋白的流失并抑制炎症性衰老的发展，具备优异的抗皱、紧致功效以及较好的舒缓、修护效果。

“我们通过大数据分析锚定了属于东方人的抗衰基因，分子模拟对接计算原料的结合力，结果显示黑参对比西方抗老三巨头-A醇、胜肽、玻色因，黑参精粹与东方肌肤的胶原基因结合力平均高出42.24%， 对比玻色因，结合力高出57.58%。黑参精粹促生I型胶原的效果是玻色因的68.25倍。对比未使用黑参精粹，I型胶原的生成量提升了546%。黑参精粹抗皱效果是玻色因的1.59倍，紧致效果是玻色因的1.31倍。在斑马鱼动物模型测试中，相同浓度下，视黄醇的刺激性直接让斑马鱼死亡，但黑参精粹实验组的斑马鱼却安然无恙。”御泥坊相关负责人表示。

而纵观黑参精粹的诞生，我们也能感受到御泥坊“想做中国人自己原料”的决心。

据悉，前期为了开发东方珍稀原料，御泥坊历时13年，从37793种东方原材中选取15种东方珍稀原材，作为品牌进一步研究的起点。这15款东方珍稀，平均以一千七百分之一的选取率，从实验室诞生。

在这个过程中，品牌首先基于东方消费者对清洁、修护、提亮、美白、抗衰五大功效需求，对原料原材特性、化学结构和药理作用三大特质上进行初筛；紧接着还要匹配提取工艺，并对原料进行9大安全性测试、3轮稳定性测试和12项功效测试，累计进行了1万1千多次实验。

而黑参精粹的提取，是御泥坊在盛唐一种草药炮制的古法“九蒸九晒”的基础上，融入现代技术，让它的稀有人参皂苷的浓度数倍提升，抗老效果相较白参提升350%。

“黑参的使用历史可追溯到两千年前的春秋战国时期，但市面上做黑参的护肤品几乎没有，是黑参的成本非常高，3000g人参中仅能提取3g稀有黑参皂苷。”基于以上种种原因，上个月黑参精粹还获得了ICIC科技创新关注原料奖。

4.发布第一瓶专为东方肌肤研发的抗衰精华

产品是品牌科研实力的具象化体现，也是一个品牌的根本和基石。

在2+3东方肌肤方程式指导下，遵循4D-ESFS 东方肌肤四维配方体系，集核心成分(黑参精粹)和科学配方技术(上百次的配方打磨)于一身，第一瓶专为东方肌肤研发，直接促使6大胶原的抗衰精华——黑参胶原瓶诞生了。

目前科学研究已发现的胶原蛋白种类合计29种，但促生种类不是越多越好。御泥坊针对东方女性衰老现象中的垮、松、皱，进一步明确东方女性抗衰老时的核心需求支撑、强韧与嘭弹。

而黑参胶原瓶经过上百次配方测试，最终确定了30%的黑参精粹浓度，不会对肌肤产生黏腻感的同时，最大范围内促生与东方女性皮肤衰老最紧密关联的6种胶原蛋白，从根源解决胶原流失的问题；同时复配重组Ⅲ型胶原蛋白，能体外直接补充胶原，精准高效解东方女性衰老问题。

除了添加经过中国药监局批准的东方新原料，采用4D-ESFS东方肌肤四维配方体系，黑参胶原瓶包装体系也传承了东方哲学和东方美学，体现了东方女性的刚柔并济。可以说是真正意义上第一瓶专为东方肌肤研发的抗衰精华。

据悉，该单品还未上市就已经获得了ICIC科技创新抗衰产品奖。

5.用融合东方女性力量的美学语言和消费者沟通

视觉设计作为品牌最直观的部分，也是最直接、第一手被消费者接触到的触点，在品牌传播中起到了非常重要的作用。它需要从品牌心智出发，与品牌内核、产品配方技术等达到和谐统一，让消费者从感官、行动上多维清晰地感知到品牌的主张。

御泥坊在美学上也同样坚定其作为东方品牌的审美。品牌以《黄帝内经》中的“人与天地相参也，与日月相应也”为灵感，将东方人与天地、日月之间的关系构成其美学设计理念。同时也结合刚柔相济的中国传统智慧，体现东方女性柔韧的力量和美感。

具体来看，御泥坊选用了太阳的胭脂红与月光的羊脂白为品牌主色，红白两脂、日月相应，既寓意着品牌与消费者互相成就，也是寓意着消费者肌肤白里透红、肤如凝脂。

在器型设计上，御泥坊通过上圆下方的形状传承东方女性方圆的智慧，并在瓶身上用向上生长的曲线连接天地方圆；其瓶盖则通过现代工艺将唐代的葡萄花鸟纹银香囊简化呈现；同时瓶身也以人为本，考虑的受的抓握弧度，是女性力量美和功能美的结合。

代表东方，走向世界

过去几年，作为一个成立18年的“经典品牌”，面对消费者迭代，渠道、流量红利变迁等诸多变动，御泥坊确实也曾迷茫和彷徨过。“这6年，感觉御泥坊好像没那么火了。”御泥坊相关负责人感叹道，“在飞速发展的时期，我们选择停下来，重新思考我们的初心，代表东方，走向世界。”

正如微软创始人比尔·盖茨曾经说过：“巨大的成功靠的不是力量，而是韧性。”从全球首个东方护肤解决方案2+3东方肌肤方程式的成型，到品牌、产品、视觉的全面焕新，御泥坊用事实行动在告诉所有人，市场沉寂的这几年它不是停滞不前，而是在回归产品力，默默修炼“内功”，在御泥坊身上，我们看到了足够多的韧性。

18岁是从青少年走向成人的一个时间节点，是成熟也是新生。在御泥坊品牌成立的18周年，御泥坊也迎来了它的“成熟”——2+3东方肌肤方程式和“新生”——品牌全面升级，也向我们展示出了一个经典品牌区隔于年轻品牌的最大财富。

在如今这个消费者对大牌祛魅，国货品牌与国际大牌差距不断减小的时代，相信迎来“新生”的御泥坊会迎来蓬勃发展期，也能像当年漂洋过海的“御泥香粉纸”一样，代表东方、走向世界。

视觉设计：乐乐
微信排版：高高

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