海澜之家摆脱不了“中年男人”关键词

出品｜华博经纬

18年前，印小天的一段魔性舞蹈把男人的衣柜——海澜之家带入大众视野。18年后，海澜之家已成为国内服装龙头品牌，代言人更是从印小天升级为了周杰伦、林更新、张颂文等一线明星，然而，流水的代言人，铁打的“中年衣柜”。年轻人对于海澜之家“设计土”、“爹味重”的评价从未中断。甚至有网友发出疑问，海澜之家的设计师有低于40岁的吗？

海澜之家设计师的年龄并没有公开资料披露，但海澜之家缺乏自有设计师却是铁板铮铮的事实。其在最新年报中透露，“海澜之家品牌在设计流程中，主要负责最关键的开发提案和最终选型环节，非核心的打样等工作由供应商的设计团队负责。”

不仅设计外包，海澜之家的生产也几乎外包。就像农夫山泉不生产水，只做大自然的搬运工一样，海澜之家也基本不设计生产衣服，只做供应商的搬运工。在面向供应商时，海澜之家有可退货模式和不可退货模式。其中在可退货模式下，海澜之家采用赊账方式从供应商处采购服装置于门店销售，逐月与供应商结算，适销季结束后仍未实现销售的产品，可以剪标后退还供应商；不可退货模式下，则由海澜之家承担产品滞销风险。目前海澜之家品牌的采购以“可退货模式为主，不可退货模式为辅”，其他品牌主要采用不可退货模式。

当然，海澜之家集团依然有自己的生产线，但主要为海澜团购等服务，海澜之家在年报中提到，“海澜团购采用自主生产经营模式，为金融、电力、通信、能源、运输、政府机构、学校及其他企事业单位提供个性化的服装产品”，“除海澜团购定制业务采用传统的生产经营模式外，其余品牌均采用连锁经营模式。”

年报显示，2023年海澜之家实现营业收入215.28亿元，净利润29.52亿元。相比2022年均录得两位数增长，不过需要注意的是，海澜之家仍未达到疫情前2019年的业绩水平。

至于自主生产和连锁经营哪个更赚钱，答案却让人惊讶。主营业务分销售模式统计，2023年海澜之家连锁经营毛利率为45.75%，自主生产经营毛利率为46.82%。而这两个数据在2024年一季度进一步拉大差距，分别为46.40%和48.25%。不仅毛利率低于自主生产经营业务，海澜之家的连锁经营还面临着销售费用的大幅增加。2023年，海澜之家支出销售费用43.53亿，同比增加27.12%，在总营收中的占比首次突破20%。

而且从经营规模来看，海澜之家去年实际上采用了“降本增效”的经营策略，报告期内员工数量减少了392人，门店净减少了1400多家，而其总门店数也就6877家，相当于少了五分之一。不仅如此，海澜之家的总门店数在2024年继续减少，一季报显示，截至2024年3月底，总门店数相比期初减少了31家。

值得注意的是，海澜之家减少的门店主要集中在加盟门店，2023年公司海澜之家系列品牌直营店新开273家，关闭75家，净增加198家；同时加盟店新增185家，关闭349家，净减少164家。而其他品牌直营店净减少了93家，加盟店净减少了1283家，只剩下470家。2024年一季度，海澜之家系列直营店净增加15家，加盟店再次净减少37家。

往女装、童装试图转型多年，海澜之家归来仍是中年男人的衣柜。