华山论剑｜袁小林的“冷静”与沃尔沃的“坚守”

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有同行用“流量的盛宴、创新的孤寂”来形容今年的北京车展，而沃尔沃就像是特立独行的存在。这个源自北欧的百年品牌，不刻意向流量妥协，依然在恪守汽车行业关于短中长期关系的考量，以及品牌、产品、客户价值乃至品牌价值观的坚守。

“沃尔沃对品牌价值的坚守，不仅是对传统的尊重，更是对未来的负责。” 沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林表示，安全、健康、可持续——这些词汇已经成为沃尔沃品牌不可分割的一部分。在汽车行业竞争日趋激烈的今天，沃尔沃的这种坚守显得尤为珍贵和必要。“它提醒我们，在追求创新与变革的同时，不应忘记那些经过时间检验、对用户至关重要的基本价值。”

“我曾经说过，豪华车要符合三个层次的要求：第一层是一台合格的车，第二层是超过别人的好车，第三层是有灵魂的车。沃尔沃汽车一直在做的事情，就是在做到一、二层的基础上，从品牌到产品、服务，一脉相承的价值追求是沃尔沃品牌的灵魂。”

在他看来，当你谈起沃尔沃的时候，你知道你在说什么，这就是品牌的灵魂。反之，当下很多品牌动不动就宣称自己是高端甚至豪华品牌，但并没有在用户心中烙下明确的品牌标签，就有点儿名不副实。

但品牌标签的形成，从来都不可能一蹴而就。

比如安全，是刻在沃尔沃的基因里的。从1959年发明了三点式安全带，并向全球汽车行业无偿开放专利；到2008年推出碰撞预防系统——CitySafety城市安全系统；再到让无数人泪目的生命奇迹俱乐部……

尽管当下很多品牌也主打安全，但每次提及安全，都会拿沃尔沃作为参照物——“我们跟沃尔沃一样安全”、“我们比沃尔沃还安全”……

袁小林表示，当别人还愿意把你当标杆时，就说明你在这方面是受到大家认可的，这就是“品牌标签”。

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谈电动化：

不能为了转型而转型

但在电动化转型如潮水般涌来时，沃尔沃还能抱着安全、环保和健康这些“金钵钵”躺赢吗？

要知道，早在2017年，沃尔沃就已提出全面电气化战略。尽管是最早提出电气化转型的品牌，但沃尔沃在产品推出节奏和转型的速度并不算快。可以说，对于包括沃尔沃在内的所有跨国公司而言，在不确定和快速变化的时代，“如何加快实现中国市场的电动化转型发展”已经是摆在面前一道不得不答的难题。

对此，袁小林表示，“关于电动化的进程快慢，我认为李书福董事长说的一句话非常好：‘电动化的方向肯定是明确的，但是这中间在全球范围内一定存在进程不一样的情况，即便在中国，发展也一定会有反复。’在这种大的思想指导下，我们的观点也一直非常明确，作为一个全球运营的公司，沃尔沃汽车的电动化节奏在各个大区、各个洲存在区别，我们会根据市场环境、基础设施建设、用户接受度进行适应性的调整。”

这就为企业带来了更大的挑战，既要适应整个大时代的转型，又要把所有体现价值追求的产品和服务提供给消费者。

比如，在中国市场，沃尔沃已经推出了EM90和EX30两款2.0时代的纯电车型。其中，沃尔沃EM90定位沃尔沃首款中大型纯电动MPV，已于2023年11月正式上市，售价81.8万元；沃尔沃EX30在刚刚落幕的北京车展迎来中国首秀并开启预订，预售价21万-26万元，并可享置换补贴等诸多权益。

对于这款面向豪华小型纯电SUV市场的产品，沃尔沃给EX30的定调是——为生活做减法，为生命做加法。

这很沃尔沃。

当世界越喧嚣，就越要回归自己的内心；当生活越复杂，就越要学会做减法；当大家都在为流量而疯狂，袁小林却坚持认为，不应该轻易地向“谁声量大、谁是主流”这样一种流行低头……

生命的意义到底是什么？这样的灵魂之问，出自沃尔沃，出自言必谈尊重的袁小林，并没有违和感。

他坦言，EX30可能是一款与当下主流趋势具有差异性的车型，但它传递了沃尔沃尊重人、尊重经济规律的理念，也是其价值追求的体现，那就是——为用户提供简约、放松、愉悦的出行体验。

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谈价格战：

“内卷”必须体现在客户价值上

事实上，车展的热闹和喧嚣，并不能掩盖和改变当下“燃油车卖不动，电动车不挣钱”的困境，这也是当下市场极度“内卷”的根源所在。

袁小林表示：“我始终认为，中国市场是一条大河，水涨水落都是很自然的运行规律，所以很难对中国市场的发展有着特别准确的预期，我认为任何特别悲观或者乐观的预期都是危险的。大河水涨的时候，河道的宽度、深度有所拓展，随之而来的是更多的可能性，以及更多的选择；而当大河水位下降的时候，河道会变窄、变浅，面临的选择也随之不同。”

在他看来，每个企业好比中国市场这条大河上的一艘“船”，沃尔沃所能做的是，清晰地判断水位，不要有任何犹豫，但是也不要莫名其妙的抢跑、跳枪：首先，需要有清晰的运营规划，掌握漏斗的每一个环节和真实的数据变化，在做决定的时候，才能给出正确的方向指引；其次要不断完善体系化能力，各部门高效沟通，及时反映，以应对外界的变化。

更重要的是，在面对变化的时候，不仅需要因地制宜、因势而异地适应变化，但更要清楚自己是谁，自己在坚持什么。

今年来，沃尔沃将品牌建设的关键词从“安全”升级到“安全感”，希望能与用户建立更感性的情感共鸣。

正如沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫所说：“我们想提供给客户这种情绪价值的安全感，不仅是产品安全、人身安全，更对于自己生活方面感觉是一种安心感。沃尔沃的安全感，不仅是物理安全，也是心理安全；不仅是产品卖点，也是品牌价值；不仅是购买理由，也是精神向往。”

从安全到安全感，一字之差，却表明了沃尔沃深刻洞悉当下用户的“痛点”，在坚守非常鲜明的安全标签的基础上，希望通过给用户提供更多的“安全感”，与用户之间形成情感共鸣和情绪价值。

袁小林也表示，“在安全方面，我认为沃尔沃还可以继续做好两个工作：一是保持定力。科技的发展，给了我们更多的方式和方法，让出行变得更安全，我们要保持对‘安全’的执着，继续为用户提供安全、健康的产品和服务；二是要做真正的安全。不去跟随市场风向，利用人的误解制造一种‘伪’安全感，我们要做的是真正能够提升安全的‘真’安全感。”

在他看来，平衡量和价，是每个企业都不能回避的关于短中长期发展规划的关系。而“内卷”的本质，也必须要体现在为客户创造更高的价值上才有意义。

“我们要做的就是在变化的背景下去应对这种变化，需要我们继续在这几个维度上，包括品牌定位，市占率，盈利性和整个体系的健康等多个纬度（参数丨图片）进行平衡。时间是过滤杂质的网，今年的重心就是不要乱，不要慌，围绕品牌、产品、体系三个重点，具体问题具体分析。”袁小林如是说。

时间会给出最好的答案。