推激励政策、前后脚开会，抖音微信猛攻小游戏

越发火热的小游戏。

3月底，微信和抖音相继发布面向小游戏的激励政策，其中抖音拿出前所未有的“一九”分成，令从业者十分振奋；4月，双方又前后脚举行了小游戏大会。

小游戏赛道上，硝烟味弥漫。

新播场还关注到，如今抖音上关于小游戏的直播和短视频内容越来越多。而微信也公开表示，视频号直播也逐渐成为小游戏重要增长方式。

双方会如何争夺小游戏这块蛋糕？

小游戏持续爆火

小游戏成年轻人的“新宠”，大家不是忙着《召唤神龙》，就是在着急《抓大鹅》。小游戏带来的高流量高收益很是抢眼，甚至多家游戏公司的财报都出现了小游戏的身影，这让小游戏直接晋升为游戏圈的“待爆顶流”。

近几年，几乎年年都有爆款小游戏的出现：2021年的《合成大西瓜》、《召唤神龙》，2022年的《羊了个羊》，2023年爆火的《咸鱼之王》，以及近日火爆全网的《抓大鹅》......

据“引力引擎”的数据，《抓大鹅》已经霸榜微信小游戏人气榜21天，且位居抖音小程序榜单的小游戏榜榜首。

抖音上，“抓大鹅”的话题播放量达12.5亿次，有众多关于游戏的过关攻略短视频和相关直播。

其中，短视频多以游戏攻略为主，达人对着一个筐子里的东西正在收拾，有些是农场食品，有些则是珠宝翡翠，偶尔嘴里还会嘟囔着“颠锅”，但他们都是同样的游戏规则，集齐三个就能消除。如果在一开始你没有选择划走，那你大概率会被这个视频“硬控”一段时间，直到博主顺利通过游戏关卡。

直播则是实时记录主播的游戏过程，除了真正在通关游戏的主播之外，还有主播选择故意出错的方式增加节目效果。这样看似不太聪明的操作，更能引起观众的互动和讨论。

此前，用户多是在短视频信息流刷到小游戏广告，如今，已经有越来越多达人入场，选择短视频和直播的方式进行推广，通过各种小游戏的广告素材，借短视频或者直播等方式引起用户的好奇心，促使用户下场验游戏，从而赚取厂商的现金奖励。

在抖音星图游戏发行人计划里，《抓大鹅》上线的直播任务预算为50万，与达人的结算方式为“游戏人数+收入分成”，参与主播达到了3600多位。

直播和短视频，已经成为小游戏的重要宣发渠道。不止对于抖音如此，对于微信同样如此。

微信公开课IAA小游戏专场上，公开课讲师薛斐丹分享了微信小游戏平台的《生态发展与内容观察》，提到：“目前我们观察到在游戏直播的领域，好的内容可以达到100万以上的日场观，同时也能达到5%以上的转化效率。在单品规模的表现上看，该类产品它的成长周期非常的快，季度的一个规模就能突破5,000万以上的一个注册和流水规模。”

微信小游戏团队还在会上透露，今年一季度，小游戏日活同比上涨20%，IAA小游戏月活5亿，广告主年同比增长35%，流量主增长15%，IAA小游戏是带动大盘用户增长的主要贡献者，视频号直播也逐渐成IAA小游戏重要增长方式。

抖音猛攻小游戏

3月底，一项对于小游戏的政策调整，被解读为抖音猛攻小游戏的强烈信号。

3月28日，抖音开放平台公布了关于小游戏内购收入结算规则的新政策。自4月1日起，抖音小游戏将执行新的开发者分成政策，将小游戏内购收入结算划分成为“一般内购收益政策”和“减免版内购收益政策”。

具体分析，针对在安卓渠道上线的小游戏，如果满足以下的要求：

小游戏上线后拥有自动接入“添加手机桌面快捷方式”和“8个审核通过的搜索关键词配置”的能力；

小游戏在30个自然日结算周期的“首页侧边栏复访能力”平均 DAU （Daily Active User/日活跃用户）渗透率 >15%；

开通其他平台要求的能力，只要该游戏历史在当个结算期间内查询得到有完成签署协议的记录，都算是满足条件。

那么，平台将会对此进行减免，采取“一九开”的分成方式，开发者能够获得90％的消费总额，还可以取得相当于消费总额5％的广告金激励。

前所未有的“一九”分成，迎来了大量关注。

在抖音这项对于小游戏的让利计划之前，微信3月也推出了小游戏增长激励计划：不属于棋牌类的IAA游戏开发者的广告金激励比例提至最高40%。

所以，抖音猛攻小游戏，也被解读为“硬刚”微信、抢夺小游戏这块诱人的蛋糕。

抖音和微信针对小游戏领域的隔空叫板，不仅体现在3月发布的新政策，还有前后脚举办的小游戏大会。

4月23日，巨量引擎在长沙召开巨量引擎抖音IAA游戏大会。次日，微信就在武汉召开微信公开课-IAA 小游戏专场。

会上，巨量引擎宣布抖音平台投入超过50亿元的资源扶持抖音小游戏的发展，包括运营补贴、立项扶持、广告激励等。

而微信小游戏团队则在会上透露，今年一季度，小游戏日活同比上涨20%，IAA小游戏月活5亿，广告主年同比增长35%，流量主增长15%，IAA小游戏是带动大盘用户增长的主要贡献者。

熟悉的“头腾大战”，在短视频之后，似乎在小游戏地盘再次上演......

为达人带来什么利好？

相较微信的社交优势，抖音能够推红小游戏，很大程度上在于流量及内容优势

在短平快竖屏短视频内容的长期教育下，抖音用户对于这种碎片化、高刺激感的小游戏接受度更高；而且短视频能够将小游戏的高光内容、爽点进行放大、传播，从而为小游戏的推广和裂变带来天然土壤。

巨量算数调研的数据就显示，小游戏用户游戏粘性和付费意愿较强，大部分小游戏用户已经形成了基于品类的长期习惯，超 70% 小游戏用户同时在玩两款以上小游戏，每天游玩超过1小时的用户占比近 40%。

不过，如今微信背后也有视频号，同样不缺流量和达人。双方接下来的较量，或许也会是视频号和抖音的竞争。

不仅如此，随着抖音小游戏分成政策的让利，势必会吸引更多的游戏开发者，从而进一步做大平台的小游戏盘子。而更多小游戏的出现，也会给平台的达人带来新一轮红利，无论是对于游戏的推广，还是通过直播游戏获得流量、打赏变现，都是新一轮利好信号。

不过，相较于游戏App，对于达人而言，创作小游戏相关内容面临的问题是同质化严重、难以有新的内容创意出现。所以，达人往往会进行频繁更换小游戏产品。如今，直播小游戏的也多为粉丝数较少的主播，还没有出现标杆案例。

抖音能在腾讯固若金汤的游戏城墙上撬开一道口子么？吸引更多厂商入驻后，抖音未来能否在自己的生态里打造更多爆款小游戏，反哺平台的更多达人？一切还有待继续观察。