椰树“用椰子擦乳”等广告被罚40万，但它可能不会放弃“擦边”

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

椰树再次因为“擦边”被罚。

国家企业信用信息公示系统网站显示，5月6日，椰树集团有限公司因广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。

行政处罚决定书显示，2024年2月6日，海口市市场监督管理局龙华分局收到国家市场监管总局《转办函》线索转办，反映椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

界面新闻记者5月8日在椰树集团官网，未见到处罚决定书中所述的“违背公序良俗”广告语，但椰树此前常用的“我从小喝到大”，以及“女人有女人味”“男人有男人味”的广告语仍在，并配有其代言人徐冬冬和直播间男模特的形象。以及，在椰树集团官网于2023年9月18日发布的《“椰树”38年来企业产权和企业家权益既得到中央省市支持保护 有时也被侵犯》一文中，讲述了诸多与各级领导相关的企业发展历程。

作为一家调性鲜明，并且在广告宣传风格上独树一帜的老牌食品企业，椰树在营销上承受了许多流量与争议齐飞的场面。简单来说，就是“黑红”。

这也并非椰树第一次遭受行政处罚。

2021年4月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因发布违背社会良好风尚内容的广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。

这也似乎说明一点，椰树虽然屡遭处罚，但它并未从根本上改变品牌调性和营销策略。

原因在于这样的审美出自于创始人王光兴本人——从椰树集团内刊《椰树人》发布的文章中，不难看出包括产品包装、广告风格在内的整个集团运作，几乎依旧是围绕董事长王光兴其人及其曾定下的基调而来。

如果说以往椰树的出圈集中在各类线下宣传，但现在它将流量和争议搬到了直播间。

椰树抖音直播间

2022年十一期间，椰树开启了“土欲风”的直播，从最初的仅有女模特跳舞，到后来的男模特健身，椰树的直播间收获了巨大的关注和话题。

海南记得开心文化传媒有限公司是椰树集团孵化的新媒体公司，主要负责椰树的宣传工作。其负责人尹丹丹曾在《电商在线》的采访中表示，在2021年以前，椰树也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商，但因内容风格非常官方，传播效果并不好。直到尹丹丹偶然发现了椰树式模特的流量密码，而随后“男人有男人味，女人有女人味”便成为持续至今的椰树品牌标签。

这样一脉相承的品牌调性当然也离不开创始人的授意。

《椰树人》2023年10月一篇文章透露，椰树在自媒体平台出圈的直播策划皆出自王光兴之手，包括“抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容”，在此策划后，椰树直播账号男女粉丝比例由最早的1:9提升为4:6，相关话题吸引了3.1亿次的阅读量。文章称，王光兴的实际操作给集团内学员上了“绝无仅有的一课”。

当然，椰树能如此坚持品牌策略，以及公众对它同样抱有极高关注度和包容度的底气，从根本上来说，还在于椰树自身有比较过硬的产品，以及愈发高涨的销售业绩。

2月20日，椰树集团宣布2023年全年销售总额达到50亿元；今年1月份的销量较去年同期增长20%。此外，椰树集团全年总销量70万吨，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

这是椰树集团连续第四年实现营收增长，也是它有史以来最好的业绩。这也意味着，在过去几年高涨的“擦边”争议中，椰树越卖越好了。

不过它并非没有焦虑。一个最直接的情况是，虽然椰树的业绩在增长，但它面临的是饮料大盘扩容但很难高速增长的环境下，各个细分品类都已经塞满竞争对手，椰树椰汁市占率大为下滑的局面。

椰树集团此前在公告中提到，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率达到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

而它目前50亿元的业绩距离董事长王光兴十年前许下的目标，仍有一半的路要走——2014年，椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时曾表示，“要在‘十二五’期间（2011~2015年）完成60亿元产值，‘十三五’期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标。”