成为农村网红

作者|刘小土

编辑|李春晖

“在农庄直播，拍师傅围鱼、抓鸡、摘蔬菜，主要让网友看到一切都是原生态。我再去谈个餐馆，食材打点折，让他们配合直播，账号火了的话一起做品牌。粉丝可以线上下单，也可以来农庄、餐馆体验。日常就发点农村生活视频。”

表哥兴奋地向硬糖君介绍自己的新项目。作为一位城乡结合部连续创业者，他再次把红海看成蓝海，将流行事物视作自己了不起的新发现。

在表哥看来，这个商业计划“绝对能做”“基本没难度”。面对硬糖君提出“怎么做差异化”“流量从哪来”“农村网红的变现模式”等甚至算不上细节的问题，表哥就反复表示：“我听不懂，但肯定行得通。隔壁村有人卖点酱板鸭、霉豆腐都涨了十几万粉丝。”

对表哥来说，胜利的号角正从四面八方吹响。他向硬糖君展示短视频里的农村博主，哪怕粉丝刚破千的账号，直播时也有上百网友围观，不时还有人下两单。再向高处看，东北雨姐、小英一家人等百万级农村网红正傲立山头。

一旦硬糖君提出任何质疑，表哥立马就能搬出一个参照坐标，找出自身的相似之处，进而证明计划的可能性。比如他说，东北雨姐走红之前，也在本溪朴堡大桥附近开农家乐，“我们的起点是一样的。”

“手机是新农具，短视频是新农活”，这是新一批农村创作者信奉的致富经。但表哥这样的野生创作者只算凑热闹的，更多的MCN机构正试图下一盘大棋。

农村小伙VS返乡青年

小英，是表哥最常提到的参考对象。这位纯正的野生农村网红，最初是被生活磋磨到大众面前的。她辍学被迫嫁给丈夫上拉如，从此就有了做不完的家务、干不完的农活儿，好好一个花季少女熬得面黄肌瘦。

在小英发出的五百多条短视频作品里，吃瓜群众将看到一个艰难生活的女人、一个粗鲁蛮横的男人、两个少不经事的孩子，一头瘦出直角肩的牛，以及他们共同组成的邋遢生活。因此，小英刚有热度那会儿，网络讨论大多聚焦在婚姻、恋爱脑、农村女性等话题上。

面对热心网友的“劝逃”，小英会偶尔表达下现实的无奈，或是接受一些中肯的意见，如善待女儿大宝。徒劳过一次又一次，大家也就不再操心小英的人生，反而开始围绕她的生活整活玩梗。

一个百万农村网红就这样诞生了。而在小英之前，绝大多数农村网红的创作思路，都是刻意回避农村生活辛苦的一面，通过散文诗般的影像给观众营造田园牧歌式的乌托邦。但这些同质化的乡村诗画逐渐进入倦怠期，短视频用户需要新的刺激，这让带有焦虑和苦情色彩的农村生活类视频成功上位。

表哥“我行我上”的自信心，也正源于这一次内容“降级”。在他看来，普通农村小伙想要复制李子柒、打造田园牧歌相当困难，但只是记录生活就简单多了，“小英才初中毕业，我好歹是高中生，创作力总要强一点吧。”

但表哥不知道，他真正的对手并非小英，而是大规模的返乡青年。某MCN机构运营阿时（化名）告诉硬糖君，传媒、影视公司这两年纷纷裁员，这就制造了大批下岗青年回老家创业，他们也普遍选择了农村博主这一低成本赛道。

东北雨姐是这批创作者的精神领袖。被网友称作“战狼版李子柒”的雨姐，将镜头对准了东北农村生活。但不同于小英，她血气充足且干活利索，用时髦话说就是磁场强大。脆皮网友多看看她，也自觉有了使不完的牛劲儿。

雨姐的视频真实但不粗糙，剧本、运镜、文案都相当流畅，看得出是专业团队打磨的效果。雨姐走红后，网友也扒出她的娇夫老蒯其实是编导出身。你以为人家是直接开造，实际作品里没有一个多余角色。

就这样，小英和雨姐分别引领农村网红的两大新流派，让野生和专业的创作者都看到了自己事业的美妙前景。

来点劳动妇女，来点苦瓜农妇

表哥想成为农村网红或许只是一时兴起，阿时的公司大力布局农村赛道则经过反复调研。MCN机构如此看重三农题材，主要有两个理由：

首先，2020年是脱贫攻坚的决胜之年，影视、直播、短视频纷纷借势这股政策东风，发力三农题材创作。此后，李子柒因公司纠纷开始断更，留出了一个巨大的空白市场，“复制下一个李子柒”的呼声一直都在。

其次，在长视频领域，农村题材这几年也颇受欢迎。除《山海情》这种纯农村剧，这两年兴起的“返乡剧”俨然成为新热门类型。以阿时多年的从业经验判断，长短视频的热门内容相辅相成、互为映照。“《春色寄情人》这种情感剧，女主也要回县城带货滞销山药、直播卖卤鸡”。

数据显示，仅2021年一年，短视频平台的三农短视频日均播放量就已达到10亿。可惜的是，绝大多数创作者仍在围绕传统思路延伸，很长时间都没能杀出一个现象级网红。

在阿时看来，挖掘一个新的内容风向，是一个试错、摸索、再试错的复杂过程，“这样循环往复大概需要一两年，才可以真正把创作环境调整一遍。美妆、美食、时尚这些品类也有这种周期性，你看吃播也是三五年才玩出新花样。”

据阿时透露，在2021年前后，不少MCN机构还是把三农题材当做任务去完成。“要跟平台一直保持密切联系，肯定得紧跟对方的脚步。他们需要什么品类背书，我们一般都会给予相应支持，捧捧场。”

比起极具不确定性的野生博主，MCN机构无疑更能助推产业规模化。2021年底，阿什所在公司火速采购了一批农村账号。“自己不用养，稳定更新几条视频，平台判定状态活跃就会给自然流量。热度起来以后，我们可以投流，三五千块钱就能跑出效果，不好的立马淘汰。”

做农村博主，最棘手的还是人设打造。“我们做着做着发现，李子柒是无法替代的存在，你压根复制不出来。团队开始去琢磨、学习那些粉丝量一般但黏性很高的农村博主，发现大家都在另辟蹊径地做人设。”

他们立马加入了制造新刻板印象的队伍。阿时总结，最容易火的农村博主是两种，一种是对事有耐心，一种是对人有耐心。前者如东北雨姐，干活一点不显得苦，生命力都快溢出来了。后者如小英被困在上拉如的世界，情感复杂到谁都想吐槽两句。

“相对来说，复制‘雨姐’‘小英’比‘李子柒’简单得多。干活利索的人挺多，我们直接在农村签人，给他们提供专业包装就行。打造苦瓜型农妇的话，最好还是走剧本模式，标准模板就是没上几天学、带两三个娃、老公既不经济实用也不提供情绪价值，总结下来就是辛者库人生。”

值得注意的是，干短视频这种新农活也讲究按节气春耕秋种。阿时告诉硬糖君，他们发现农村题材在假期流量尤其好，一般选择在劳动节、国庆节、春节等时间点投流、推新人，出爆款的概率能大大提升。蛰伏已久的雨姐，也是在春节期间凭借囤年货、逛大集、起蛤蟆塘获取了大批新粉丝。

财富在招手，时代在召唤

跟阿时聊完，硬糖君总结出一个经验：如果你偶然点开农村博主的直播、短视频，看到他们在杂乱狭小的房屋里忙碌，别急着心疼或同情，因为场景可能是假的，以及人家可能赚得比较多。

拍摄农村博主的日常成本究竟有多低？这么说吧，在乡下租个平房只需要几百块，哪怕搭建一个农家院也只要个把月。道具都能从网上采购，比如作为标配的铝制脸盆，几十块钱买来哐哐往水泥地上砸俩坑，完事儿。

从这个角度来看，硬糖君的表哥坚信自己能当农村博主也不无道理，卖点酱板鸭、霉豆腐一类土特产也确实有机会致富。电商平台就曾发布数据，中国有超过1700万农村网商，农村主播多达10万。

问题是，还有很多看不见的运营成本。阿时所在公司先后推过上百位农村博主，目前只跑出来三个百万级网红，绝大多数粉丝只有几千。“只看见贼吃肉，没看见贼挨打。没有团队的话，就算有十几万粉丝都是为爱发电、图个好玩。”

现阶段，农村博主变现的主要方式仍是广告和带货。广告就别想了，品牌的投放预算被少数头部账号占据，腰尾部几乎分不到汤喝。带货则可以通过挂链接和开直播，前者操作简单但收入微薄，后者要对接供应链难落地。也就是说，野生博主即便有了可观的粉丝，要赚钱也非易事。

相形之下，MCN机构的变现能力更强、商业模式更多。阿时的公司设立培训业务，跟县城、乡镇进行合作，让“明星”主播下乡开展助农课程。“其实还是一些粗浅的运营知识，用新案例包装下，就足够下沉市场捞金了。主要是，现在很多地方要求驻村干部、青年农民学做短视频、学开直播，市场需求摆在那里。”

机构运作还有一个优势，那就是账号“一带多”“旧带新”的效果明显。一个东北雨姐走红，就有雨姐家大乔、雨姐家大宝贝、雨姐家佩斯、雨姐家时茂……雨后春笋般冒出来。每当雨姐直播，这些“配角”就充当助播站在身后，他们的人气也会叠加到直播间。

谈及未来规划，阿时表示公司正在考虑拍摄农村题材短剧。“我们现在就在策划一个穿越题材作品，大概就是女主穿越回去当村长，一改重男轻女的落后习气，带着农村女性冲出山村、走向广阔世界。”

无论短剧的成败，阿时都觉得农村题材还可以再火个两三年，因为实在太符合主流情绪。他调侃道，年轻人想回家种地，因为种的麦子不会在凌晨突然发通知说，第二天想结芒果。

“只要还有人漂泊都市，乡村都是一个回不去的远方。”