从书摊上“捡”到顶流选题开始，这个出版品牌花了20年逆袭

文/李富阳

独角兽书系的品牌故事

商务君按：一次偶然，邹禾在地摊上“捡”到了盗版《冰与火之歌》，从此与奇幻文学结缘。从《冰与火之歌》的正式引进出版，到成立独角兽书系，再到将其发展为包含300多种图书的国内幻想文学“头部品牌”，邹禾带领团队在奇幻文学这一小众赛道上，已默默耕耘了20多年。有人好奇他为何要选择一条没人走过的路，“想给读者做出点好东西”，这便是邹禾坚持的理由。

向外界介绍邹禾，可以用几个身份：重庆出版集团卡通分社社长、独角兽书系和天狗文库的负责人、《冰与火之歌》的出版人。当然更让人明了的一定是最后一个。关于他出书的事迹，坊间还有一些传闻：比如在地摊上发现了《冰与火之歌》，又比如亲手画下了独角兽书系的Logo——象征高贵的神兽独角兽，还比如在十多年前就组织编辑采用Cosplay这种新鲜的方式进行图书营销……

邹禾亲自作画的独角兽书系Logo

邹禾为《冰与火之歌》画书签

这些事迹，再加上本身主要出版的又是被猎魔人、吸血鬼、中州这些名词围绕着的奇幻文学，难免让人在接触到他之前就会对他产生“先锋”“艺术范”的想象。但这位操着一口大大咧咧的“重普”的“70后”，聊起天来完全是与“艺术范”背道而驰的“接地气”。对他而言，“艺术范”并不是做表面文章，而是要用行动维系自己对个性的坚持，坚持“做自己”。

自从2002年在地摊上捡到《冰与火之歌》盗版小说开始、到建立独角兽书系，再到将其发展成为包含300多种图书的国内幻想文学“头部品牌”。这位出版人默默地坚守着自己的一方出版阵地，已经度过了20年。虽然埋首做的是小众书系，但无论是整个市场还是自身所处“奇幻”文学的市场现状，邹禾都有着切实的看法和洞察。在他看来，坚持做自己想做的小众书系并不意味着孤僻，而是要亲身投入市场，以敏锐的市场意识为抓手，小众才会意味着机会，并明确后续发展方向。

《冰与火之歌》

独角兽书系代表作《迷雾之子》

从一本地摊文学开始

最近两个月对于邹禾来说，有点停不下来了。一边是《冰与火之歌》有声书的上线，另一边他又在忙社里组织的幻想文学大赛，从成百上千部参赛作品中挑选不错的小说，更防不胜防的是，他又病了一场。虽然这位出版人总说他不喜欢把自己搞得太累，也不喜欢“太拼命”，但每每遇到自己想做的事他总有源源不断的行动力。

1992年，邹禾从四川美术学院中国画系毕业。他的第一份工作是重庆出版社的宣传。90年代是个技术不发达、几乎所有创意性工作都还需要人亲力亲为的时代，邹禾布置过出版社旗下书店的宣传橱窗，也常常拉着工人全国跑书展——布置展位、写宣传标语。在出版社的第一个10年，邹禾从宣传人员一步一个脚印做到正式的美术编辑。直到2000年初，由于重庆出版社内重组调动，邹禾从美术社调动了少儿社。

邹禾说自己是个很知道自己想要什么的人，无论是做宣传还是美术编辑，都是自己想做的。但被分配到少儿社旗下，让他一下子找不到方向了，“我要‘自己的东西’，要思考自己到底适合做什么。”那段时间，他拼命找选题，想要探寻一条属于自己的道路。

好像是冥冥之中注定的，2004年他在地摊上发现了《冰与火之歌》的盗版小说。买回家看完，他认定，一定要引进这本小说。那是奇幻文学在国内还没有发展出苗头的时代，大部分读者几乎都不知道奇幻文学到底是什么。邹禾却觉得这样的文本一定会有它的市场，“第一在情节上它非常精彩；第二，我觉得它是一本反套路的小说，有别于传统奇幻文学的英雄主义叙事，虽然是一个架空的世界，但是它能够让人看到真实的人性。”

邹禾对奇幻文学并不陌生。在他还在求学的80年代，已经有大量国外亚文化流行作品被引进国内，如《野蛮人科南》。另外很多日本漫画、游戏也从不同的途径丰富了人们的生活。当时他也或多或少接触过一些“奇幻文学”，“只是不知道它具体叫什么”。超越现有的世界，在另外一个世界中获得精神愉悦，已经成为很大一部分人的生活日常。而《冰与火之歌》自然也属于这样的范畴。

邹禾告诉出版社的领导，像《冰与火之歌》这样的优质文本，是超越很多流行的亚文化消遣品的存在，虽然可能无法成为一时的畅销书，但足以穿越时间。努力说服领导之后，这本名叫《冰与火之歌》的小说通过版代被顺利引进国内。

就这样，2005年，随着《冰与火之歌》的出版，邹禾正式开启了自己的奇幻文学出版之路。

“读者不会因为你建几个群就留下来”

在2000年初的时候，奇幻文学并没有形成足够强大的影响力，即便是像《冰与火之歌》这样的头部IP也很难在国内打开市场。为此，邹禾和团队成员想了很多办法，Cosplay，甚至是众筹出版。

“2005年在天津的全国书展，我们还做了一个舞台剧，我亲自写的剧本，风格与莎士比亚很相似，当时在天津书展上引发了轰动，大家都觉得川渝的出版人‘会搞事情’。”后续图书销量不好，邹禾和团队成员甚至开创了最早期的“众筹出版”，“我们让读者预付款，然后再出版，当时不知道这叫众筹。”尽管想了很多办法，但当时《冰与火之歌》的销量仍然算不上“可观”。

如果一本书影响力有限，那么做大规模呢？在邹禾看来，很有必要将奇幻文学这一种类的书系做大，聚集一批垂类书系的读者，将影响力扩大。“当时其实已经有很多奇幻文学被引进中国台湾，所以我们和中国台湾的版代建立了联系之后，他们就向我们介绍了很多这样的作品。”就这样，2006年一支叫“独角兽”的奇幻文学书系在重庆正式生根发芽。

到了2006年左右，邹禾又遇到了坎儿。当时为了发展动漫业务，重庆出版集团专设了卡通分社，让邹禾担任负责人。要不要借这次安排，把主要精力转移到动漫业务上，放弃对奇幻文学的耕耘？这一次邹禾仍然选择了坚持自己。虽然当了卡通分社的负责人，按照集团要求发展动漫，他依旧没有放弃出版奇幻文学，“因为这是我们的优势所在。”“当时国内已经有一些出版机构在做科幻文学，奇幻文学还是一片空白，所以在我们看来，这也是机会。”在不断坚持之下，2010年，随着《权力的游戏》美剧的爆火，《冰与火之歌》销量终于迎来高峰，也反哺了独角兽书系的影响力。

邹禾说，对于一个小众书系来说，最重要的是持续出版，为读者提供源源不断的优质产品，这样一个品牌才会有长续的生存空间。独角兽自然也有自己的营销，甚至在零几年的时候就建立了自己的读者群，但邹禾说，“读者并不会因为你建几个群就留下来。”如今独角兽书系的图书品种已经发展至300多种，在邹禾的挑选标准中，偏严肃的奇幻文学一直是自己坚持的方向。他将自己出版的图书分成了几类：一是经典的大部头奇幻文学小说；二是比较新兴的奇幻小说，比如都市怪谈、青少年奇幻以及浪漫奇幻。除了传统认知中欧美的奇幻作品，独角兽还将目光投向了俄罗斯、北欧等地的作品，继《冰与火之歌》之后，独角兽书系陆续引进了《第一律法》《猎魔人》以及泰德·威廉姆斯、布兰登·桑德森、谢尔盖·卢基扬年科等作家的全系列作品。

《第一律法》

《猎魔人》

从千禧年初到如今，流行的小说风向换了一阵又一阵，也出现了很多流行的网络文学作品。但独角兽书系一直坚守着自己“严肃奇幻”的引进路线，以国外已出版小说作为重要产品线。成立十多年来，形成一批属于自己的固定读者群。在网络上我们能看到这样的评价：如果说午夜文库代表着国内侦探小说的第一品牌，那么独角兽书系则象征着奇幻文学的头部品牌。

“邹老师”

和很多垂类图书品牌的团队规模一样，如今独角兽书系加起来也不过十几个人。但这支团队的成员大多都能在独角兽书系待很久，年龄30岁以上的成员占一半以上。而这和邹禾对团队成员的培养是分不开的。

独角兽书系团队

独角兽书系的副总编唐弋淄说，她对邹禾的第一印象是嗓门大，还以为他会“随时随地骂人”，但入社后才发现他只是声音大，实际上会像老师一样用心地对编辑们进行教导，编辑们也亲切地喊他“邹老师”。邹禾允许一个编辑在前期慢慢成长，“可能很长时间都做不出成绩来”；他也相信一个好编辑需要用时间“磨”出来，“按照我们以前的话来说，要用10年可能才能出一个编辑。”

邹禾将自己的培养称作“全流程培养”，从策划、编校、设计、营销等整个流程地锻炼编辑们，“可能全国范围内的出版机构能够像我们这样培养编辑的也不多。”和设计相关的审美能力，是他着重培养的方向。他说，独角兽书系很多编辑都是美术专业出身，即便非美术专业出身，也需要懂设计，甚至可以自己组设计稿，“我并不要求大家都成为设计师，但必须要有自己的审美。”在邹禾看来，只有这样，编辑们做出的封面才会有自己的风格，才会有个性。

前不久，独角兽书系重启了“九州”系列的出版，因为重版，邹禾和编辑对封面磨了很久，“我们想要展示一个和其他所有版本都不同的‘九州’系列”。目前市面上已有的“九州”系列封面风格多样，有明清风格、也有纯卡通风格，还有西式古典的漫画风，在邹禾心中，这都不是他想要的、有特色的风格，最终他们将目光投向了魏晋南北朝时期的壁画。封面设计出来的时候，邹禾顿时觉得对了。

《九州·茧语》封面

之所以对编辑们的审美能力那么重视，也是市场因素使然。邹禾说，在国外，奇幻文学属于通俗文学，封面设计风格非常大众化，比如会用一些美女图片；但在国内，却完全不能按照这样的逻辑行事。因为在国内，奇幻文学还只是小众文学产品，受众群对个性化要求很高。

除了鼓励编辑们用时间沉淀能力、按照市场化原则培养编辑们的一些能力之外，邹禾始终觉得要成为一个好编辑还需要有“书感”。在他看来，有时候一本书能不能长时间地在市场留存下来，是总结不出规律来的，“好像有些‘神秘’的力量在助推”。而能否抓住这种书籍，需要编辑有一定的“书感”，“就像搞音乐的人一样，要有乐感”。

邹禾说，这种“书感”决定了编辑“选择”的能力，而这种能力，往往要大过现在出版行业热议的营销能力。虽然无法量化这种“书感”，但在招聘的时候，邹禾说自己会偏向于那些拥有大量阅读积累的编辑，这种阅读积累不止于奇幻文学本身，更意味着宽广的知识面，依托大量阅读和后续的培养，或许会出现一些拥有“书感”的人。

“坚持，和一点理想”

一个小众书系能够发展到今天，怎么说都是一件不容易的事。而在奇幻文学舞台上耕耘了超过20年之后，邹禾渐渐明白一个道理，有时候要做成一件事，可能需要的并不是宏大的观念，而是坚持，和有一点理想——“想给读者做出点好东西”。

为了把独角兽书系做下来，邹禾这些年一直没有停下了解市场新鲜趋势和风向的脚步，他熟知现在奇幻文学领域流行的克苏鲁文化，也追美剧。他说，奇幻文学并不是一个停滞的市场，“《魔戒》创造了一个距离我们非常遥远的世界，但这些年来，奇幻文学距离我们的生活越来越近了，比如《冰与火之歌》系列和《美国众神》，虽然创造了一个截然不同的空间，但强化了人与人之间的斗争，在奇幻小说里我们看到可能是更加真实的人，这是奇幻小说这些年非常大的一个发展，也是它新的魅力所在。”

文本在不断进步，但难点在于，国内的奇幻文学市场始终没有得到大范围的发展，随着旧有的奇幻文学读者群体年龄不断增大，这些年邹禾一直努力应对读者流失的危机，“我们出版的大套系作品某种程度上缓解了一部分危机。”随着时间的推移，独角兽书系也开始进行更多尝试——维系老读者之余，拓展新的市场可能。

最近这些年，为了顺应时代发展，除纸质书外，独角兽书系还积极拓展有声书和电子书等产品形式，为读者提供更多接触产品的可能。《冰与火之歌》电子书上线Kindle8年来，产生的收益超千万元，在游戏、二次元受众聚集的机核网上线的有声书《猎魔人》，几年下来收入也有几百万元。2023年，他们签约了《冰与火之歌》的有声书版权、续签了电子书版权，达到了“三版权合一”，为作品推广又增加了助力。邹禾说自己在做有声书时，始终希望用“文化消费”的逻辑去经营这块内容，希望能聚集起更多真正肯为热爱的产品付费的读者，因此他才会选择较为垂类小众的平台投放有声书。

除了发力不同的产品形式，在产品内容的扩充上，独角兽书系也有自己的规划。邹禾说，本土的原创奇幻文学将会是独角兽书系接下来着重发展的方向。为此，独角兽书系不仅重启了此前国内的奇幻IP“九州”系列，签约了其中超过20多部的新老作品，还和国内一众优秀幻想文学作家合作，开发了中国首个共享太空歌剧“光渊”系列、以周朝为背景的历史奇幻“周天”系列等。

邹禾透露，接下来独角兽书系将会推出以重庆为主题的《幻·重庆》大幻想MOOK书，囊括奇幻推理、武侠等多种形式。邹禾介绍，在国外，奇幻、科幻、武侠等都被统称为幻想文学，但在国内这些作品的界限太过分明，“在国外的幻想小说领域，太空船和吸血鬼这些元素是可以被放在一起的。”

这几年，在幻想文学领域，除了科幻，其他种类的幻想文学并没有得到长足发展。邹禾希望借由独角兽书系旗下另一本幻想文学MOOK书《幻镜》，为国内的奇幻文学作者提供一个成长的平台。2023年《幻镜》针对国内的奇幻作家发起征文活动，收上来的成果令邹禾很兴奋，“不仅是想象力，文学性水平也很高”。

奇幻文学始终小众，可能有人会好奇，为什么邹禾会对它钟情这么多年。但邹禾说，一个产品能让全社会都喜欢，这是不可能的事，他只是做了一件自己力所能及的事情。他相信“不管再小众的事情，只要你用心去做，一定会有人喜欢的”。

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