“奶茶第一股”涨停背后，香飘飘这波“包装讽日”营销玩得相当溜

5月6日，“奶茶第一股”香飘飘大幅高开。截至收盘，香飘飘（603711.SH，股价19.21元，市值78.9亿元）封死涨停。

汇众财经注意到，香飘飘在节日期间因“包装讽日”而登上热搜，并利用此机会展开一波营销迅速“出圈”！

超千万名网友随之涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间消费，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。

登上热搜为哪般？

5月5日，伴随着“回应产品包装讽日”“董事长现身机场接赴日回国员工”等相关话题登上热搜，香飘飘再次被推到聚光灯下。

该事件的起因是，有网友在日本的一些超市发现，香飘飘旗下MECO果汁茶产品上印有嘲讽日本核污水排海的标语。

对比，香飘飘官方微博发文称：“我们的员工是好样的！”同时，在抖音直播间迅速上架同款商品。

据中新经纬报道，社交媒体晒出的相关图文和视频信息显示，香飘飘旗下品牌MECO果汁茶包装上印有中文和日文的标语，内容包括“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

5月4日，对于网传该事件系员工个人行为，香飘飘官方账号回应称员工是好样的。

5日凌晨，有网友拍到香飘飘董事长为赴日回国员工举牌接机，据香飘飘工作人员透露，举牌接机的人确系董事长蒋建琪。

同日的5月5日晚，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，表示对好样员工奖励10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。截至当天21点半，其直播间最高同时在线人数超过20万人。

第三方数据平台数据显示，事件引发持续热议后，4日、5日共超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍，主播也在直播间称同款杯套已经库存不足，后期会补发。

与瓶装饮料和现制茶饮店不同，MECO果汁茶作为香飘飘即饮业务的拳头产品，曾被寄予厚望。在2018年7月~2023年12月，全国销售13亿杯。

这波营销做得“出圈” 还相当溜

实际上，香飘飘以“杯子连起来可绕地球XX圈”的广告语被消费者所熟知，而近年来日子却不太好过。

2005~2008年，香飘飘奶茶累计卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球1圈。营收从2017年登陆上交所的26.4亿元，到2023年实现营收36.25亿元。不过在2020~2022年，香飘飘营收增长出现停滞。

不过，在上述疑似营销的“嘲讽日本核污水排海的标语”事件中，香飘飘确实是做对了。

其不但利用“民族品牌”打起了“感情牌”，赢得了爱国人士的狂购潮，而且其总裁还大奖特奖所谓的“出圈”员工，简直是赚银子赚得“不要不要的”…

可以说，在上述事件中，香飘飘利用事件上热搜的机会，成功进行了一次营销。使得这家多年来几乎被消费者淡忘的饮品品牌再一次获得了新生！

一个背景是，4月19日，日本东京电力公司启动福岛第一 核电 站核污染水第五轮排海，即2024财年（2024年4月至2025年3月）首轮排海。本轮排海预计将持续到5月7日，排放总量约7800吨。

4月24日，反对福岛第一核电站核污染水排海的日本民间团体当天向经济产业省递交了致首相岸田文雄的民众署名请愿书，共有184712名日本民众签署，要求停止核污染水排海。

一季度净利大增331.26%

事实上，今年一季度香飘飘营收仅小幅增长，但净利润却大增3倍。

4月18日，香飘飘披露一季度报告显示，公司2024年第一季度实现营业收入7.25亿元，同比增长6.76%；净利润2521.26万元，同比增长331.26%；基本每股收益0.06元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1976.78万元。

香飘飘披露的2023年年度报告显示，公司去年实现营业收入36.25亿元，同比增长15.90%，实现归母净利润2.80亿元，同比增长31.04%。公司方面表示，拟向全体股东每10股派发现金红利3.5元（含税），合计派发1.44亿元。

目前，香飘飘的业绩修复进程开始步入正轨，营收、利润均实现双位数增长，尽管如此，较2019年的历史最高营收数据尚有差距。

2024年，公司两大业务板块能否实现营收超越，还需看冲泡产品的恢复情况与即饮产品的放量情况。

浙商证券研报指出，该公司股权激励目标顺利完成，2023年业绩实现快速增长，24Q1收入保持稳健，期待即饮的新突破和冲泡业务的持续发展 。

西南证券则指出，公司冲泡基本盘稳健增长，理顺即饮团队带动高增长。即饮销售团队独立运作后，渠道服务能力明显提高，即饮业务实现较快增速，这都将让公司今年业绩有望向上冲刺。

业内人士认为，如果香飘飘在今年再玩出几个热搜，如果能携手董宇辉等顶流进行营销，那么其业绩暴涨也是指日可待的…（肖戈）