上海
这是创意广告的第3204 期推送
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作者：梧桐
视觉：小米
你没看错，“时装周”和“垃圾场”这两个看似风牛马不相及的词语，反而成了时尚品牌整活的奇招。
意大利新锐品牌AVAVAV，就凭借2024秋冬米兰时装周的秀场整活，喜提“脏乱差垃圾秀”评价。
在这场以「感谢你的回复」（Thanks for your feedback）为主题的大秀中，不仅模特顶着“脏脏”妆容、穿着“混搭”服装，看秀的观众还被贴心发放了“垃圾”和“手套”，品牌允许大家在看秀的过程中将果皮、纸团、鸡蛋、脏污染料等废弃垃圾肆意扔向模特和T台。
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整个场面可以说相当混乱，身穿白色连衣裙的模特被泼了半身咖啡不说，连最后出场的设计师也惨遭“蛋糕”偷袭。
这场一反奢华风格的秀场呈现，疯点过多，但核心创意可以用一句话总结：垃圾也是一种情绪。
布满废弃物的走秀环境、向模特扔垃圾的“愤怒者”、以及背景板上滚动播放的各类挑衅言论，都直指“键盘侠”泛滥的社会现象，AVAVAV是想利用大家对“垃圾”的直观感知，将恶言恶语所带来的伤害具象化。
当然，作为一个信奉“一个时装屋的垃圾，是另一个时装屋的宝藏”的环保品牌，这场秀的另一层深意在于：用脏兮兮的造型，来传达「垃圾就是宝藏」的品牌态度，也就是当下越刮越猛的“可持续”时尚风。
判断一场秀成功的标准有很多，但其中关键的一条是“概念高于产品”，注重品牌调性的塑造显得更为重要，所以当绿色时尚频频被提及，给环保底色加持先锋态度的秀场，更能引起大家的围观和思考。
换句话说，把服装原材料换成了天然纤维、可持续环保面料等可降解材料，只是迈出可持续时尚的第一步，将这种理念演绎得让人眼前一亮，才是品牌想要达到的效果。
顺着这个角度去梳理会发现，一代人有一代人的破烂，而一个品牌有一个品牌的“垃圾”。
你走进秀场可能看到的，不止泥浆，还有真的“垃圾堆”。在Alexander McQueen经典的一场秀中，麦昆直接在秀场中央呈现了一个堆满废弃物品的垃圾场，通过这样的场景布置，传达对时尚界快速消耗和浪费行为的批判。
更准确点说，他把自己过去秀场中的废弃物搬上了T台，喷成黑色，堆成垃圾山，先自黑后讽刺地影射时装市场过度饱和带来的资源浪费。
在这场秀中，连塑料袋、垃圾桶盖、易拉罐、伞和灯罩等被视为日常生活“垃圾”的物品，也被制作成一系列帽饰，变成了极具视觉冲击力的单品。
巴黎世家以“The Mud Show”(泥土秀)为主题的2023年夏季T台，就将秀场改造成了一个巨大的泥坑——专门从法国里昂、马赛等地运来泥炭沼泽，通过加水处理成为流体状，然后铺成一条烂泥浆版T台。
在以泥潭、水坑为背景之外，这场秀的服饰单品也用了夸张的泥染、脏污、做旧处理，模特大步走在水坑上，泥泞溅满了整件衣服，变得邋遢，但仍然选择勇往直前，这种自带末世破碎感的视觉呈现，反向传递了品牌想要打破常规的反叛和生命力。
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值得一提的是，当秀场拉开帷幕，亮色的服装、犀利的高跟鞋、违和的泥土，三者神奇同框；而当秀场上灯光一暗，所有闪光灯熄灭后，这些被模特们踩过的“泥泞路”将被悉数回收，重新用于景观美化或当地园艺项目，怎么不算一种“源于自然，又回归自然”呢。
秀场正在向行为艺术发展，这在时尚圈并不是什么新鲜事，但在对“垃圾”这个典型元素的运用上，有的品牌是真的“废物利用”，比如前面提到的Alexander McQueen例子；有的品牌则是在用环保工艺做脏脏衣服，即巴黎世家在泥土秀场诠释的Dirty Fit风。
相比于前者的易懂，后者的概念似乎听起来就带着一股子破败感，但实际上，“Dirty Fit风”背后更多的是为了做旧而做旧，通过焚烧、泥染、涂漆等手法，营造一种不用时时刻刻体面的反叛感。
概念不一而同，但内核都有相似之处，除去制造出格的视觉效果和话题讨论，这种看似不羁、杂乱无章的搭配，更多地代表着对单一审美的挑战，大家也在对传统审美标准say no的过程中，释放内心的不满与压力。
套用“万物皆可发疯”的概念，把“脏”和“旧”玩成潮流密码、把秀场变成垃圾场，怎么不算是更适合时尚圈的发疯方式呢？
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