9.9元低价搏杀，中国咖啡“暗战”！

在五一小长假期间，咖啡行业两大巨头“星巴克和瑞幸咖啡”发布了2024年第一季度的财报。财报显示，瑞幸咖啡再次出现亏损，尽管收入增加，但并未转化为利润。星巴克的营收和净利润也双双下降，同店销售额同比下滑了4%，这是自2020年以来的首次下降，导致其股价一度暴跌近18%。这些数据直观地反映了市场低价策略对咖啡行业的影响，当市场退潮时，谁在“裸泳”便一目了然。

价格战兴起

市场上，一杯咖啡的理想价格是多少？当前最流行的答案可能是9.9元。2023年，库迪咖啡（COTTI COFFEE）率先推出了9.9元的促销活动，瑞幸咖啡随即跟进，每周推出9.9元的单品。到了4月，库迪咖啡甚至将促销价格降至8.8元。瑞幸咖啡也在其门店数量达到万家之际，宣布将每周9.9元的促销活动常态化，并承诺至少持续两年。这一策略不仅将咖啡，甚至奶茶行业也卷入了价格战，星巴克也上架了19.9元的限时优惠。

瑞幸咖啡利用低价策略来扩大市场规模和客群，这一策略可以迅速提高消费者的购买频率并扩大客户基础。然而，从结果来看，低价策略并非一个可持续的商业模式。低价确实吸引了消费者，但这种不健康的竞争方式，如果持续亏损，将难以为继。以瑞幸为例，尽管2024年第一季度在营收、门店扩张和交易用户数量上都有显著增长，但业绩却再次陷入亏损。

降价容易涨价难，一旦消费者形成了就值这个“价”的心理预期，涨价就变得困难。当下瑞幸咖啡9.9元的优惠活动一缩水，就引发了全网用户的广泛吐槽。这并非消费者不讲理，而是在当前经济环境下，咖啡的性价比成为了一大卖点。如果你不降价，消费者就会认为这是你的问题。可以说，当下咖啡低价的竞争类似于中国汽车的卷，赔本赚吆喝，大家竞争的不是短期利润，而是如何在低价竞争中保持市场地位，留在牌桌上，尽管伤痕累累，但大家仍乐此不疲的在9.9元的低价战中酣战。

4月29日，库迪咖啡(COTTI COFFEE)宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，根据门店不同经营状况最高单杯可补贴至14元，再次加码咖啡价格战。同时，库迪马鞍山生产基地也已开始投产，为其参与瑞幸的竞争提供不少助力。

咖啡暗战正酣

星巴克也在积极适应中国市场的竞争节奏，通过提供各种优惠券和促销活动，如“满70元减15元”、“55.9元三杯”和“45.9元两杯”，来变相降低价格，吸引消费者。星巴克还开始在短视频平台开设直播间，参与团购，并在本地生活平台上推广低价新品，以多元化营销策略来适应中国咖啡市场的巨变。

一边要坚持走高端路线，一边又要面对中国市场不讲道理的强劲对手。虽然星巴克高层对外强调“无意参与价格战”，但身体很诚实，以多频次的优惠促销来迎合消费者，这也算是一种低价妥协姿态。

至于瑞幸，将继续执行稳健和可持续的开店策略，同时通过联营模式加速下沉市场的拓展。虽然没有透露具体的开店数量，但可以预见的是，瑞幸不会放慢扩张的步伐。尤其是伴随着库迪咖啡的二次宣战，瑞幸咖啡也将继续延续这“不死不休”的低价竞争，直到对手出局。除了星巴克和瑞幸，其他品牌如Tims咖啡、蜜雪冰城、肯德基，甚至奶茶品牌茶百道也在积极投入市场，并参与到补贴战中，这增加了咖啡行业竞争的不确定性。

大浪淘沙，经过这一轮价格战的洗礼，预计中国咖啡市场将进入一个更加"成熟、集中和健康"的阶段。对于咖啡行业的参与者来说，如何在这场没有硝烟的战争中保持稳健、正向和长期主义的经营态势，则将是中国咖啡“局中人”的最大考验。