挺进东南亚：CAAC出海委走访马来，探索品牌出海区域战略重要性

2024年4月25日至26日，CAAC品牌出海生态工作委员会海外走访系列之马来西亚站完美收官。秉持着“链接生态资源，服务品牌出海”的核心课题，多家企业代表参与并探讨在地市场和资源对接。

走访期间的闭门研讨会上，中国商务广告协会东南亚代表处完成授牌，对此，中国商务广告协会驻会副会长陈徐彬提到，企业布局马来西亚的目的是为了进一步进行国际化的部署，作为品牌出海的桥梁与跳板，马来及东南亚市场值得好好对待认真经营，企业要尊重当地的习俗与文化，以实现在竞合生态中的良性发展。

中马经贸合作的新篇章

中马两国的历史联系可以追溯到古代海上丝绸之路时期。这条古老的贸易路线不仅促进了两国间的经济往来，也加深了文化交流和相互理解。早在明朝时期，华人移民就开始在马来西亚定居，他们带来了中国的语言、宗教、风俗习惯和节日庆典。这些文化元素逐渐融入马来西亚社会，形成了独特的华族文化。

据中方统计，2022年中马双边贸易额2035.9亿美元，同比增长15.3%；其中中方出口937.1亿美元，进口1098.8亿美元。中国连续14年成为马来西亚最大贸易伙伴。中国自马进口主要商品有集成电路、计算机及其零部件、棕油和塑料制品等；中国向马出口主要商品有计算机及其零部件、集成电路、服装和纺织品等。截至2023年7月底，马累计对华实际投资92亿美元，中国对马累计各类投资168.7亿美元。

深厚的历史文化联系为中国品牌的接受度打下了坚实的基础。现在，随着“一带一路”倡议的推进，中马经贸合作进一步加强，为中国品牌的国际化提供了更多机遇，也为后续中国品牌的出海提供了有利条件。

品牌出海的桥梁与跳板

马来西亚也是品牌通往东南亚市场和更广阔的亚太地区的门户。

马来西亚分为东西两大部分，隔南中国海相望。西马位于马来半岛南部，北与泰国接壤，南与新加坡隔柔佛海峡相望，东临南中国海，西接世界上最重要的海运通道之一马六甲海峡；东马位于加里曼丹岛北部，与印尼、菲律宾和文莱相邻。这种独特的地理位置使得马来西亚成为区域贸易的理想枢纽，提供了通往东南亚市场乃至更广泛亚太地区的便捷通道。全国良好的公路网，公路和铁路主要干线贯穿南北，航空业发达，其国内发达的基础设施更进一步增强枢纽优势。

马来西亚也积极参与各种两岸和区域自由贸易协定，还是东盟自由贸易区（AFTA）的一部分。其地理位置、发达的基础设施、丰富的自由贸易协定网络，共同构成了其在东南亚进行业务拓展的强大优势。这些因素不仅为企业提供了便捷的贸易通道，也为外国投资者提供了一个安全、有利的商业环境，使其能够顺利地进入这个快速发展的地区市场。

今年马来西亚贸工部1月19日公布了2023年马来西亚全年贸易统计数据，马全年贸易规模为2.64万亿令吉，虽然同比（下同）下降7.3%，但仍是连续3年贸易规模保持在2万亿令吉以上。东盟国家、中国、美国、欧盟和日本是马来西亚的主要贸易伙伴。

马来西亚优势机遇

马来西亚是一个多元种族的国家，其中马来人、华人、印度人和土著少数民族共同生活。马、华、印各族都有自己独特的文化。当地政府努力塑造以马来文化为基础的国家文化，推行“国民教育政策”，重视马来语的普及教育。华文教育比较普遍，且有较完整的华文教育体系。

此外，得益于马来西亚政府对贸易自由化的积极推动和对外商投资的吸引政策，为中国企业在当地乃至国际市场上的竞争提供了稳定而可靠的支持。在产品资源方面，马来西亚的电子产品、机械设备、纺织品、农产品等丰富的产业选择为中国企业的多元化发展和产品线扩展提供了有力条件。

通过以下几点趋势，还能看到数字经济在马的蓬勃发展的现状及机会点：

1、开拓业务的优质人才库

马来西亚华人因其独特的历史背景，处于复杂的社会环境中，为了生存和发展，形成了卓越的跨文化沟通和管理能力，通常能掌握三四种语言。这一特质使得他们成为中国企业海外扩张的宝贵资产，构成了一个理想的国际业务人才库。此外，由于马来西亚的市场发展水平与中国相仿，当地华人能够有效地理解中国品牌当前的发展层次，并能够顺畅地与发达国家或地区以及新兴发展中国家的市场进行对接，同时对中国在其他海外的留学生也有吸引力。

2、数字支付快速发展

马来西亚内需推动着经济的增长，加上出境游需求的上升，为马来西亚旅游业的持续复苏和近期增长提供了支持。随着二维码和其他形式的数字支付无处不在，现金不再是马来西亚的王者。政府支持电子钱包，通过电子钱包向低收入社区分配福利。在金融科技公司和金融机构的推动下，贷款、保险和投资等其他数字金融服务也得到了越来越多的应用。

3、社媒平台及社媒消费

马来西亚虽为发展中经济体，但拥有90%的网络普及率，与发达国家并驾齐驱。USEEPAY的统计数据显示，在所有社交媒体平台中，WhatsApp 的用户数量最多，渗透率为 93.2%，其次是 Facebook（88.7%），Instagram （79.3%）。值得留意的是，Wechat也排在马来西亚消费者使用频繁的社交媒体的前八席，这是因为马来西亚拥有大量的华人人口，约占总人口的20%。与此同时，马来西亚还是东南亚领先的视频消费国，大马人每周平均花费 7.2 小时观看在线视频。平均每人每天在社交媒体上花费大约 3 小时，每人每月使用 8.2 个社交媒体平台。

据Hootsuite的统计发现，马来西亚人平均每天在社交媒体上花费超过3小时。疫情期间，人们更多在家活动，商家和消费者纷纷转向社群商务，使得Facebook、Instagram等平台的商务功能得到加强，而Pinterest、微信和TikTok也在急起直追。年轻消费者趋向于根据KOL和名人的推荐进行购买，这促使零售商将社交媒体营销作为战略重点。

4、外卖市场未充分渗透

整个东南亚的外卖市场还未充分渗透，东南亚外卖占总食品服务交易的比例约为中国的一半。另外，随着竞争的合理化，东南亚外卖平台佣金费率已与全球基准水平相当（费率为15%-20%）。

其中，马来西亚的外卖行业近年来呈现快速增长，主要有Grab、Foodpanda等平台主导。随着移动互联网技术的发展和消费者对便捷生活方式的追求，预计行业增长趋势将持续。但食品和燃料成本的增加提高了点餐费用以及每笔订单的配送成本。

5、数据中心建设加快

随着数字经济蓬勃发展，人工智能、云计算等新兴技术运用不断拓展，东南亚国家近年来对数据中心的需求持续攀升。地区多国政府纷纷出台政策，加大投资，加快数据中心建设。国家层面对相关国内外投资也保持开放态度。

近期， 微软公司宣布，将在未来四年内向马来西亚投资22亿美元，用于建立云计算和人工智能服务的基础设施。此举是微软在马来西亚运营32年历史上的最大投资。在马来西亚南部柔佛州，正成为亚洲崛起的人工智能数据中心热点。

微软表示，到2025年，将在东南亚培训总计250万人工智能人才。数据显示，2023年，大约68万马来西亚开发者使用微软拥有的编程平台GitHub，同比增长28%。微软首席执行官纳德拉在吉隆坡宣布了这一投资决策，并强调了公司对马来西亚人工智能转型的承诺，以确保所有马来西亚人都能从中受益。

6、马力争成为东南亚新能源汽车生产中心

马来西亚投资、贸易和工业部对外表示，马来西亚成为跨国公司在东南亚地区电动车生产中心拥有多项便利条件，包括战略位置、良好的基础设施、雄厚的电气和电子工业基础。目前，马来西亚政府正致力于吸引更多电动汽车制造商，力争成为东南亚地区电动汽车生产中心。

东南亚市场潜力展望

2023年东南亚数字经济报告

据此前谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的2023年东南亚数字经济报告数据显示， 东南亚地区的数字经济呈现出显著的增长势头。2023年预计达到2180亿美元，到2025年则有望增长至2950亿美元。

这种高速增长的背后，是该地区庞大的人口规模、互联网普及率的提升以及中产阶级的壮大。

2023年印尼电商GMV约为620亿美元、泰国为220 亿美元、越南和菲律宾均约为160亿美元、马来西亚约为130亿美元、新加坡约为80亿美元。这些国家的电商GMV数据也表明，它们在推动东南亚整体数字经济发展方面发挥着重要作用，彰显着东南亚是当今世界上主要的、不可忽视的新兴市场之一。

考虑到东南亚市场的潜力，中国品牌应积极寻求进入这一市场的机会。其中，将马来西亚作为进入东南亚市场的桥头堡是一个明智的选择。马来西亚不仅拥有较为成熟的基础设施和较高的互联网普及率，还与中国政府保持着良好的合作关系。因此，中国品牌可以通过马来西亚更好地拓展整个东南亚市场。

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