米哈游如何应对「娱乐降级」焦虑？

在我看来，目前内容游戏的困境，不只是产能焦虑，还有用户的兴趣变迁。

如果说产能决定了单款产品的生死，那么近两年玩家的娱乐降级、兴趣变迁，则可能会影响整个行业的发展——当下小游戏赛道的爆火、放置数值游戏的回暖，甚至沙雕动画、短剧、爽文的井喷……似乎在告诉我们，内容游戏的价值，正在被更短平快的娱乐形态夺走。

葡萄君身边就有不少朋友，每当热门内容游戏上线，都愿意下载尝试，但不出几天就在群里抱怨玩不进去，最后只能表示，「自己大抵是得了电子阳痿」——短平快内容的泛滥，让用户的兴奋阈值不断变高，使得看着品质不错、又有差异化的内容游戏，也变得索然无味。

在各家寻求解法时，米哈游的《崩坏：星穹铁道》（下称崩铁）却好像没有类似焦虑。如今恰逢一周年庆，游戏依旧保持着较高的内容热度，仅今年4个月就登上了近百次微博热搜，相关话题#崩坏星穹铁道 累计阅读量达到255亿。

这份内容热度的成因不少，产品、资源、品牌……这些大家或许早有共识。那么在运营层面，米哈游又是如何引导用户兴趣的？有哪些可以复用的策略？
01 打不过，就加入

首先在我看来，即便是米哈游，也无法正面对抗娱乐降级，强行引导用户兴趣。虽然很多人会开玩笑，说「米哈游改变了玩家的癖好」，但这可能也只是让他们保持了对游戏最低程度的关注，比如打一下每日，抽一下新卡池。

同时，崩铁的运营策略也没往「强行引导」这个方向莽。不仅游戏本身是门槛较低的回合制，而且官方还多次在内容体量、副本资源、每日任务等方面减负，一副想让玩家少上电子班的感觉。

2.1版本部分减负优化内容

这种看起来好像没什么运营压力的策略，也让崩铁在内容层面多了些「放飞自我」，有趣的角色、剧情、演出、台词……似乎刚好顺应了用户对短平快内容的追求。

上面2.1版本公告中，官方都要见缝插针地玩梗

换句话说，崩铁将自己的游戏生态，也搞成了跟爽文、短剧、沙雕动画类似轻松娱乐的模样——打不过，就加入，尽早占领用户的次级需求市场。

有群友会在后台挂着崩铁PV当作歌单

顺着这个思路，在我看来崩铁主要做了两方面的尝试：

一个是保持内容质量和工业化产能的同时，追求内容的话题度和爽感。

这方面或许很多玩家深有体会。崩铁自打曝光以来，其太空歌剧世界观和番剧式演出就吸引了不少玩家入坑。而当我们入坑后，面对数不清的彩蛋和玩梗内容时，似乎感觉游戏「更香了」。

周年活动「星间旅行」的玩梗内容

游戏内类似的彩蛋和整活相当多，包括出圈的角色台词和名场面、捏他各种ACG作品的彩蛋、数不清的互联网流行梗……在B站，已经有不少玩家专门为崩铁开设梗百科，记录官方的「发癫」瞬间。

游戏外，这些彩蛋和小细节也会被玩家整理和浓缩，制作成名言、表情包，在群聊和社交平台传播……

主角的「规则……」台词流传甚广

还有玩家催着崩铁官方找乐子

第二是围绕上述话题，在社交平台跟用户共创。

毕竟无论你读的是高雅文学，还是无脑爽文，都很难脱离主流社交平台。因此与其纠结用户喜欢什么，倒不如尽早在主流社交平台布局，把游戏相关的内容都推到用户面前。

就像崩铁在公测后，就曾引导用户创作，发起了活动「无尽的三月七」，据统计当时用户产出的梗图超过1000万张，相关话题也冲上了多平台热搜，可以说把UGC的性价比拉到了极致。

在游戏后续的运营中，游戏官方与玩家整活，引爆舆论的情况也不在少数。拿微博来说，崩铁大部分博文都有彩蛋、玩梗等「话题钩子」，或是福利奖励，来引导玩家的关注和讨论；

官博整活：游戏角色入侵服务器给玩家发福利

大部分官方博文，都会有符合人设的言论，以及抽奖

同时崩铁还在微博，发起了多轮不同主题的创作激励计划，尽量让每次热搜出圈的，都是不同类型的内容。

不同主题的微博创作激励活动

看到这我们能发现，崩铁的创作生态已经官方的引导下，逐渐具备了短平快等「爽文」特性——照这个趋势，即便崩铁玩家的兴趣逐渐变迁为短剧爽文，那他们大概率也是去看崩铁IP的爽文，依旧是崩铁生态的泛用户。

崩铁的二创内容，正在成为更多人的娱乐代餐，图源水印
02 并非全靠砸资源

那么，崩铁是如何在不同社交平台布局，引导用户讨论和共创的？我们一一来看。

曝光和增量阶段，崩铁的发力点是找对用户，搭建符合产品调性的创作生态。

比如相对其他二游，崩铁的定位更大众化，因此同时重视B站、米游社等二次元平台，以及微博、抖音等综合性社交平台。其中二次元平台用户的游戏认知和创作欲望较高，因此崩铁的内容布局以深度交流和创作激励为主。

崩铁首曝同期，就在米游社开启了创作激励

而崩铁在微博、抖音平台的早期内容以世界观、剧情、角色展示为主，且数量更多、拆得更细——在搭建创作生态之前，崩铁需要让这些综合性平台和泛用户认识游戏，然后再培养其创作兴趣；内容更精细，也有利于崩铁在这些平台获得热搜或算法推荐，助力破圈。

崩铁微博内容数量超过1500，超过其他平台

运营和创作阶段，崩铁在不同社交平台的创作引导、运营策略也有所侧重。

崩铁在B站比较重视重度的二创内容，这有助于缓解用户长草期焦虑、塑造游戏品牌；

比如这次周年庆，有B站创作者集合二创为游戏庆生

在抖音、微博等平台，崩铁则根据平台特性做出相应的策略变化。

比如微博在我原有的印象中，一直都是「一对多」的社交模型，厂商和品牌的影响力远远大于普通用户。

但在内容创作方面，尤其是崩铁的案例中，普通用户反而是游戏UGC内容的主要贡献者。他们不仅群体规模大、二次元氛围浓厚（艾瑞咨询报告显示，至2022年微博ACGN用户达到3亿），部分创作者还会高强度产出（日均2-4条），发布游戏日常、吐槽剧情玩法、整理梗图段子、分享COS图……他们通过简短的图文，甚至是一句话，就能为游戏带来不错的热度。

基于这点，崩铁在微博上发布的内容也相当多样，包括品牌跨界联动、线下展会分享、版本重点、角色生日物料、一些玩梗内容的交流（比如愚人节超话改名米忽悠）……官方在发博时会自创一些话题，顺便带上转发抽奖的福利，来刺激崩铁玩家的创作动力。

而且这种用户日常分享类型多、规模大、连续性强、引导和创作门槛低（产品一个小活动就可能引起广泛讨论），在我看来刚好能填充重度二创的空窗期，适合中小厂商缓解产能焦虑，维持用户活跃。

最后是转化阶段。米哈游对此有两个方向的策略：一是官方社区米游社；二是在主流社交平台设立私域。

前者受限于成本和市场，对绝大部分厂商来说可望不可即；后者主要有微博、微信生态等，崩铁在这些生态上面也运作得比较熟练，甚至「偷偷」用上了平台独特的机制。

比如崩铁在微博超话社区有352万用户和225亿帖子浏览量。跟大家的印象不同，微博超话是相对私域的空间，有独立内容和成长体系，用户在超话发博，也可以选择不同步到微博全局和个人主页。

但这个私域也没有想象中那么难转化。一方面，用户带着相关话题发博，就可能会被官方引导至超话；另一方面，一些游戏的活动、福利也只能在超话领取——热点和社交的配合，让微博超话逐渐成了崩铁主流用户社区之一。

最近微博还上线了游戏评分功能

分析过崩铁在社交平台的整套打法后，在我的眼里，崩铁已从砸资源的「土豪」，变成了粗中有细的「人精」——游戏的核心策略，是将短平快这个爽点拆分，根据平台和受众特性释放对应的内容。比如抖音的真人COS变装视频、微博的用户日常玩梗和吐槽……这些策略带来的价值，单靠砸资源很难追赶上来。

崩铁还是少有的重视微博直播的厂商，取得的效果也不错对其他内容向游戏来说，崩铁这套运营策略或许很难完全套用，但只要摸清逻辑，在成本范围内尽量抓住不同平台的潜在机会，也有机会事半功倍，缓解焦虑。
03 结语

总的来说，前面提到的生态扩圈、社交平台运营，主要是将游戏内容，通过短平快的方式拆解、强调，吸引用户讨论和创作，给他们变一下口味。

游戏同人创作大赛获奖作品点击可查看大图

虽然这种「曲线救国」的策略依旧很难抵抗娱乐变迁，但行业也无需太过焦虑，游戏作为内容形态的独特价值依旧存在，且会随着环境变迁而迭代——

目前的娱乐降级，不也催生了小游戏赛道、休闲放置游戏、互动影游和更多创意产品的井喷？

而且这轮变迁，对内容游戏来说也可能是新一轮的风口：随着生态扩圈、社交平台运营，内容向产品未尝不能脱离游戏形态，以IP和话题的形式持续影响用户。

比如用户即便不玩崩铁，但仍在微博创作cos图、打卡、参与话题，在B站刷崩铁的动画、音乐，或者在线下买周边、参加漫展……也依旧算得上崩铁受众，为游戏的长线提供了活跃和付费。

其实，娱乐降级是整个娱乐行业面临的大势，本身没有利弊之分，如何适应和寻找机会，才是当下内容向游戏厂商更需要思考的问题。