连续5年营收领跑A股男装，海澜之家如何成为“超级国民品牌”

3月底，已晋身“双金”赛事的无锡马拉松恰逢十周年，又是4赛合一，使得今年锡马大受欢迎，吸引了超过26万人报名。

而在这种极高热度下，第一次冠名无锡马拉松的海澜之家，成功给一众参赛者留下了相当“壕”气的跑步初印象。

海澜之家为跑者准备了两万份包括衣袜毛巾、运动装备和卫生用品在内的免费能量包；在沿途设置的主题加油站、完赛打卡区等场所，同样展示出该品牌的周到细致；每隔5公里出现一次的公里牌被做成了衣架造型，仿佛在提醒人们，它可不是赛事服务公司，而是那个大家耳熟能详的服装品牌。

“壕”有豪气的道理。4月29日晚，海澜之家集团股份有限公司公布2023年报和2024年一季度财报。年报显示，该公司去年营收215.28亿元，同比增长15.98%，这意味着海澜之家将连续5年登顶A股男装行业上市公司营收榜。

营收表现强势，海澜之家稳居龙头

2023年，随着线下市场回归正常，大众消费有所回暖，国内服装行业迎来整体复苏。但另一方面，消费者趋于理性，既重视服饰等可选类消费品的性价比，又不吝惜对个性化商品支出，乐于为情绪价值和审美价值买单。

此种背景下，海澜之家将自身优势归结于“不断迭代加固的产品力、深入人心的品牌力、高效协同的渠道力”，最终实现营收利润双高增，继续在男装行业领跑。2023年，集团营业收入为215.28亿元，同比增长 15.98%；归属于上市公司股东净利润 29.52亿元，同比增长 36.96%。

与此同时，海澜之家主品牌主营业务收入164.58 亿元，同比增长19.66%；海澜团购定制业务营收22.81 亿元，同比增长 1.48%；其他品牌营收20.16亿元，同比增长 5.85%。

2023年开年，海澜之家就加入中央广播电视总台2023“品牌强国工程”，成为 2023 年首家入选“品牌强国工程”的服装品牌。在全新的市场环境下，海澜之家希望借助国家级平台的传播优势，进一步诠释品牌的实力及其价值理念。这无疑让人想起这家公司过往极具传播度的那些品牌主张。

但当下，海澜之家亮出的武器远不止于此。和锡马赛场周到细致的服务类似，某种程度上，品牌层面的周到布局、渠道运营上的细致把控，加之适时调整产品理念，桩桩件件都是海澜之家得以保持国内行业领先地位的砝码。

从“一年逛两次”的男装品牌，扩展成覆盖男装、女装、童装、生活家居及团购定制业务等领域的服饰生活零售集团；从上市第一年3348家主品牌门店，到目前线下门店数量翻番、线上全平台覆盖，拓展到海外市场；从“男人的衣柜”，致力于成为大众追随的超级国民品牌。如今，海澜之家的理念是要“创造有生命力的服饰”。

主品牌引领、集团化作战，完成渠道升级

近些年来，通过自主孵化、代理、收购等方式，海澜之家构筑起多品牌运营体系，拥有包括主品牌海澜之家、海澜团购定制、女装品牌OVV、高端婴童生活方式品牌英氏YeeHo0、生活家居品牌海澜优选、简潮时尚男装品牌黑鲸、运动品牌HEAD(海德)等在内的多个服装及家居生活品牌。其目标，自然是凭借旗下众多好手攻略细分市场，满足不同群体的消费需求。

紧随品牌端矩阵的形成，渠道端运营质量和效率的提升也备受重视。其实早在10年前，海澜之家就将线下门店开遍全国31个省(自治区、直辖市)，覆盖80%以上的县、市。当下，海澜之家要做的是优化线下门店布局、加速线上线下全渠道互通、构建顺应新零售时代发展的营销网络体系。

2022年品牌20周年发布会上，海澜之家宣布精研门店战略布局。去年一年，海澜之家集团门店总数来到6877家，其中主品牌海澜之家系列门店5976家。线下门店拓展过程中，品牌直营店成为主要开店模式，主品牌直营店新开273家，净増198家，总数达到1252家。同时，购物中心、百货商超等区域成为重点布局的新店选址。

当前，鞋服品牌愈加重视线下大店之于提升消费者体验、树立品牌形象的作用。通过购物中心直营店的扩张，海澜之家进一步优化门店运营效率，吸引更多优质客流，拉近了与消费者的距离。旗下品牌同样奉行这一策略，比如2023年8月份开业的HEAD SPORTS WERA海德运动服饰北京蓝色港湾店，就打造出一个营地、球场并存的社交空间；美网冠军西里奇的中国行活动也在上海静安嘉里中心HEAD SPW(海德服饰)线下店举行。

当线下门店成为品牌展示其形象定位的窗口，线上渠道则被海澜之家视作触达年轻受众的机会。一方面，品牌尝试通过短视频、内容种草等形式挖掘流量，另一方面，则结合店铺自播、明星达人合作、营销向主题直播，达成品效合一。以“年轻化、差异化、品质化”的产品策略，实现线上线下互补。

目前，海澜之家已经完成线上天猫、京东、唯品会、微信小程序以及抖音、快手等电商渠道的全平台覆盖；传统电商之外，持续加码社交平台、直播电商和兴趣电商全域运营。去年一年，海澜之家线上渠道实现主营业务收入32.58亿元，同比增长14.06%。

此外，海澜之家瞄准东南亚，希望将海外业务变成另一个增长极。2023年10月，海澜之家在菲律宾马尼拉的两家门店同时开业，这是继马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝之后，该品牌登陆的第6个海外国家。紧随主品牌脚步，英氏YeeHo0随后也在马来西亚开设海外首店。2023年，海澜之家在海外地区实现营业收入2.72亿元，同比增长 23.98%。

科技助力产品，文化赋能品牌

拓展线上线下渠道，积极布局海外市场的同时，要实现持续的市场领先和消费者满意度，无疑需要强大的产品供给能力作为支撑。

2023年11月初，央视主持人任鲁豫、记者王冰冰探访海澜之家云服智慧工厂，直播收获全网曝光达2131万人次。由服务端“海澜致+”、生产端“海澜云服智慧工厂”、研发端“云服实验室”三大特色版块共同组成的海澜智慧服装体系，是企业转型升级的一次创新，目前已初具规模。海澜之家声称，未来它将可能为纺织产业从“先产后销”向“先销后产”的转变提供可能。

值得一提的是，云服实验室目前已经研发出一种创新丝感纸型纱T恤。通过在自研纸型纱面料中加入天丝成分，使细腻舒适的面料兼具吸湿速干、轻爽透气、耐磨抗起球等属性，方便夏季穿着。

实际上，海澜之家一直致力于研发适配功能科技的畅销单品。2023年就相继推出“能量幸运衫”系列、“全新凉感”系列、“极光超能鹅绒”系列等产品，既是坚持以科技和创新赋能品类，用高品质产品驱动销售增长，也是试图用商品做流量抓手，打造独具风格的爆品。

根据公司财报，海澜之家历年研发费用从2018年的0.94亿逐渐增加，到2023年突破两个亿。适人体、优人态、合人需、达人意是海澜之家的产品哲学。投入巨额研发费用，研发功能性服饰，不仅满足了消费者的多元化需求，也可以提升品牌的市场竞争力。

功能性之外，海澜之家研发产品，尤其注重从中国传统文化中调取元素，并贴合当下消费者需求。财报认为，年轻一代消费者的民族自信心、认可度更强，对本土服装品牌接受度较高，而服装行业的产品品质提升、性能优化，恰好能成为国潮崛起的动力。

从过往“大闹天宫”、“三国演义”等联名，到运用扎染、刺绣等传统工艺，从推出“道法自然之四时之美”系列，再到最新的“龙腾九州”系列，传统文化与匠心工艺的融合，铸就出东方美学的服饰风格，但又不失实用和穿搭性，展现了传统文化与科技结合的魅力。

立足科技创新和文化赋能，可以不断推出符合市场需求的爆款产品，其实，海澜之家的营销动作同样展现出品牌的创新性和独特性。

2023年4月，海澜之家与东方空间签署战略合作协议，冠名全球最大固体运载火箭。该火箭于今年年初成功发射。无论冠名马拉松还是冠名运载火箭，不管上天还是跑马，跨界冠名，不仅能够刷新品牌印象、提升大众好感，其实更能加深消费者对海澜之家品牌价值的认同。

当然，有打破常规印象的宣传，也会有强化认知的营销。品牌代言人的选择，比如和张颂文的合作，便被外界视为十分契合海澜之家坚守男装赛道22年的调性。另外，海澜之家的父亲节行动去年也做到了第十年。最终，经由7座城市捕捉，留下了“中国父亲的 100 份快乐”影像记录，打造出的沉浸式父亲节公益影展，足以引发消费者共鸣。

而今年3月作为独家冠名商，深度参与无锡马拉松办赛，更多运动生活的融入，亦是海澜之家当下理念的又一个缩影——海澜之家将其赞助目标浓缩成一句醒目却简洁的标语“倡导健康生活”。

这与该品牌“创造有生命力的服饰”理念不谋而合。不难发现，海澜之家早就习惯将自己放在国民品牌的高度看待问题，在公司行至22岁之际，它所专注的早已不再只是男装，而是将自身扎根于中国文化和大众生活，拥抱更多元化的浪潮，最终志在于让世界能更多地看见中国服饰。

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