3元饮料集体消失后，元气森林出手了

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

运动暴汗之后，一瓶电解质水可以有效补充体液，维持体内水电解质平衡，因此备受运动爱好者的喜欢。

然而，便利店里动辄6块钱的电解质水，让不少人大喊“喝不起”。

但随着元气森林旗下外星人电解质水新品的推出，电解质水6元价格带终于被打下来了。

最近，一款名为外星人WAVE的饮料在天猫低调上架。

《首席品牌观察》了解到，这款新品的定位为含电解质的瓶装“水”，以运动场景为核心。其配方大于99%的成分是水，还有食用盐、含天然来源电解质的饮品、柠檬提取物，并未添加代糖成分。

和外星人电解质水此前的产品相比，外星人WAVE口感近水，有一股淡淡的柠檬味，口味更淡。

价格方面，目前仅在天猫上架，售价为49.5元15瓶，一瓶600ml的大容量，平均只要3.3元。

超高的性价比，让外星人WAVE即使宣传低调也销售火爆，目前上架的库存已经全渠道售罄。

随着人工和原材料成本的不断增加，饮料品牌涨价正在成为一种趋势。

不久之前，话题#3元饮料正在集体消失#登上微博热搜，引发网络热议，导火线就是康师傅旗下饮料产品的全线涨价。

不仅中包装的茶饮料、果汁饮料从3元涨价到了3.5元，1L大瓶饮料如冰红茶、冰糖雪梨等也直接从4元涨到了5元，涨幅达到了20%。

▶图源：康师傅饮品

一度被称为“屌丝饮料”、“9亿中国人精神解药”的大瓶饮料，一夜之间成了冰柜里的“饮料刺客”。

康师傅宣布涨价时，不少饮料达人表示，还有可口可乐替代。然而，可口可乐很快背刺了消费者，发布了涨价告知函。

4月份，郑州太古可口可乐、江西太古可口可乐、湖北太古可口可乐等先后在官微上表示，部分产品供货价调整，其中售价3元的500ML可乐/雪碧/芬达/醒目/零度/零卡等多款饮料，建议零售价调整为了3.5元/瓶。

▶图源：江西太古可口可乐饮料有限公司

此外，养乐多、三得利等主流饮料品牌都已经在近年悄悄上调零售价。

对比之下，3元一瓶的外星人WAVE，放在整个饮料行业都是相当炸裂的程度。

特别是价格区别在4-6元的电解质水领域，外星人WAVE的极致性价比，更容易脱颖而出，打响知名度。

事实上，在3元以下的价格地带，仍有不少国产饮料品牌在坚守。

今年3月，一度因涨价引发不满的西安国产汽水冰峰发布通知，称餐饮零售门店对200ML玻璃瓶汽水等多款产品进行价格调整，回归至每瓶2元。

▶图源：中新经纬

湖北的二厂汽水还曾做到9.9元3瓶还包邮的亲民价格，而据企业方面透露，武汉二厂汽水的销量已经超过40多万件，一千多万瓶。

几乎消失于大众视野的娃哈哈非常可乐，500ml的零售价格仍是2元/瓶。

而在消费降级的大环境下，追求“性价比”已经是非常普遍的消费观念。

有品牌宣布涨价，但总有品牌成为“平替”。

可以看到，坚持平价的依然是线下渠道不够庞大的品牌，但“性价比”或许会成为它们突出重温、扩大市场占有率的秘密武器。

打造“高性价比”也是元气森林在2024年发力的方向。

4月份，元气森林推出了一款0甜纯苏打气泡水新品，抢占水替饮品市场。

相较于元气森林原有气泡水产品，这次推出的纯苏打气泡水采用全新瓶型，且没有甜味，产品规格为500ml/瓶，价格3元。

▶图源：小红书

在市场前景良好的无糖茶领域，元气森林采取了“加量不加价”的策略。

2024年元气森林经销商大会上，元气森林市场品牌负责人Uki曾表示，發茶将成为2024年元气森林突围无糖茶赛道的重要支点。 發茶系列将从原本的550ml升级到650ml的超大容量，定价5元，量大实惠，目标是打造成消费者日常的水替最佳选择。

不过，对于元气森林推出3元电解质水“外星人WAVE”，还是不少业界人士的意料之外。

这除了对竞争对手宝矿力、尖叫等造成威胁，也让原有的外星人电解质水遭遇不小挑战。

要知道，据虎嗅网APP报道，截止12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，相较2022年的12.7亿元，同比增长近三倍，势头颇为迅猛。

▶图源：外星人电解质水官微

这一元气森林在2021年正式推出的电解质水品牌，一开始是面向运动人群，只是恰逢疫情期间人们对身体补水意识的增强，品类迎来了大爆发，销售额翻倍，成为元气森林的第二增长曲线。

但这样的爆火，随机性太大，一旦消费需求回落，很容易被打回原形。

元气森林推出3元的“外星人WAVE”正是一种忧患意识，抢先打出“性价比”，也就可以在市场回冷时，最大限度地降低消费者的流失。

之所以有如此忧患意识，是因为元气森林经不起第二次打击了。

尽管通过外星人电解质水探索出了另一个增长点，但这几年元气森林的日子并不好过。

2022年，由于元气森林原营销中心负责人涉嫌贪腐被撤职，元气森林在全国销售渠道中压货、经销商互相窜货的消息一直在饮料行业中流传。

打击是致命的，一直保持高速增长的元气森林，在2022年突然急刹车。

数据显示，在2018-2020年发展迅猛的三年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。但到了2022年，由于气泡水业绩的下滑，元气森林的销量增速仅有20%左右，断崖式下跌。

▶图源：元气森林官微

2023年，元气森林仍然没有恢复“元气”，总销售额不到70亿 元。而卖了12.7亿元的外星人电解质水，则被创始人唐彬森称这是一份“超预期答卷”。

进入2024年，围绕“性价比”做文章的元气森林，正在转变品牌战略思路。

一个明显的感受是，在品牌蓬勃发展期，元气森林更依赖营销开疆辟土，从早期的日系元素，到在不同综艺节目、直播晚会、热门电视剧中的露脸植入，元气森林快速打开了市场，赢得了年轻人的青睐，成为了气泡水领域的“独角兽”。

而如今的内外部环境都在变化。除了自身发展的放缓，四面更是虎狼环伺，无论是气泡水还是电解质水，都有更多饮料巨头的入局。

内忧外患下，元气森林开始求变，也求稳。

具体而言，激进的营销思维已经不可取，从产品出发的经销思维，可以让元气森林稳住基本盘的同时，探索更多增长可能性。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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