专访路特斯高层：品牌不等于流量，做高定就要有品牌传承

在4月25日拉开帷幕的北京车展上，路特斯与现场观众及线上车迷一同奔赴一场“唤醒驾驶本能”的精彩旅程。现场，路特斯查普曼高级定制品牌进行中国首发，正式揭开路特斯EMEYA繁花绽放高定系列、黑金传奇系列的神秘面纱。同时，路特斯分享了品牌在VISION80战略引领下全球化提速的最新成果，并宣布路特斯与蔚来正式达成合作，刷新纯电豪华市场的补能生态。

正如路特斯高层所说：只有和用户深度的沟通交流，才能够达到“为一人造一车”的目的，品牌不等于流量，流量可能一夜之间能够起来，但是品牌一夜之间是不能起来的，做高定也是同样的逻辑，高定对我们品牌建设非常重要，所以一定要有品牌传承。

以下为专访实录：

Q：我们看到在这次车展上有好几个顶级豪华品牌，包括劳斯莱斯都推出了针对中国市场的高定业务，对于路特斯来说，高定方面的布局是怎么样的？

冯擎峰：首先，我们会有线下体验店。现在上海浦东世纪（参数丨图片）大道800号打造的高定中心就是其中的一个实验场，是给用户体验的地方，许多豪华品牌都推出了自己的高定，这是一件非常好的事情，因为在高定里面大家一定不会重复，都会变得完全不一样，我觉得这是一种非常好的竞争，我们应该向更高的层次去良性竞争。

谈到路特斯高定和别人的不同，第一，虽然我们和其他品牌的高定都会由设计师来完成，比如EMEYA繁花绽放是由设计师创造的，但我们更多的是与用户共创，实现车主的灵感创想。

第二，我们更注重极致性能，尤其热爱性能车的人，他们对性能的理解是完全不同的。我们性能团队也会和用户进行交流，现在的底盘数字化越来越好，我们可以用6D智能底盘来调教用户对性能的表达，这是我最想强调的不同，只有和用户深度的沟通交流，才能够达到“为一人造一车”的目的。

Q：采用奢侈品的定制方式，对当下的路特斯品牌意味着什么？希望通过这种方式向外界传递一种什么样的信号？

毛京波：高定对我们品牌建设非常重要。我们一直在讲“FOR THE DRIVERS”，这是我们跟其他品牌的不同，也塑造了我们品牌的稀缺性，这个是别人无法复制的。

就以高定为例，刚才冯总提到我们跟客户共创，还有一点是别人做不到的，路特斯的高定是有品牌传承、有品牌故事的。

比如说EVIJA Fittipaldi的限量版，我们有大量的品牌传承故事可以分享，包括F1定制赛车的辉煌历史，这些都能够在与客户的共创中展现出来，所以做高定一定要有品牌传承。

在正式发布高定之前，我们做了一些客户沟通，非常有意思：80%高定客户还是我们现有的客户，对我们特别认可，现有已经提车的客户，会再买一台高定，也就是我今天说的二车主、三车主。

冯总：现在已经有一位八车主了，今天刚下定了EMEYA繁花绽放限量版。

毛总：高定可以吸引真正喜欢我们品牌的客户。他们的诉求是什么？其实是个性化。大家都在讲个性化，而我们真正做到了“为一人造一车”，这是我们的传承，也是我们的基因。所以我觉得这两点还是跟别人不一样的，第一是我们跟客户共创，第二是我们有高定的深厚底蕴、丰富经验以及历史故事，可以真正实现与客户共创。

冯总：Jenson Button的那辆EVIJA就是共创的高定车型。他是我们EVIJA的首批用户。他要定制在F1夺冠时那辆22号赛车的色彩，那是他的幸运之车、夺冠之车，这是有来源的。

吉伟：刚才冯总和毛总提到的共创，我再分享一点。我们共创不是简单的开一个workshop，其实所有奢侈品的高定都是这样一套逻辑，就是让用户深度参与到品牌的每一个设计环节，甚至到最后交付的过程中。从设计稿出来到最终生产，大概会有3到6个月的时间，期间会做各种小样，哪怕可能他并不需要，我们都会做成一个礼物送给他。

Q：毛总，您从奔驰AMG到路特斯，在高定品牌运营过程中，不同阶段的品牌在过程中有什么不同的打法？

毛总：如果比较AMG和查普曼高定，这两个是完全不一样的。因为对于其他高定子品牌来说，它的母品牌已经非常强大了，在现有客户的基盘上，不太用做宣传。我们的打法刚好相反，是用高定品牌去带动路特斯品牌的高度。

路特斯的客户其实帮我们回答了这个问题。谁是我们的客户？什么人会买高定？我们的客户，尤其是高定的客户，他真的不需要一个品牌去彰显自己的地位，反而只是喜欢，买高定也好，买普通的产品也好，实际上是愉悦自己，而不是让这个品牌给自己加分，更多的是悦己，悦己和证明自己是两种不同的客户。

高定可以加速消费者对我们品牌的认知，我们需要在中国迅速建立起大家对路特斯的认知。但同时我们的定位也不是面向所有人，一定是喜欢我们品牌，能够吸引到跟我们品牌价值同频的人。我认为高定会加快路特斯品牌在电动时代的品牌认知提升。

我们在做的事情被很多人认为是不可能的，因为很多人觉得电动车不用做品牌，一些人认为电动车做到8万美元以上是很难的。但是我们在做正确的事情，市场需要培育，打造品牌就需要时间。品牌不等于流量，流量可能一夜之间能够起来，但是品牌一夜之间是不能起来的，我们会坚持下去。

Q：路特斯如何把圈层做得更深，触达到对的人群上，针对此有什么具体的举措？

毛总：首先，我们的用户就是最好的圈层，先把我们客户的圈层维护好。无论是油车还是电车的用户，他们是最早对品牌情有独钟的，而且对我们的产品，对极致驾控，从我们之前的赛道荣耀到现在的赛道传承，也非常清楚。所以把这批用户服务好，去挖掘他们的圈层，是我们现在落地工作当中最主要的工作。

我们的产品力足够强。首先，路特斯的每一辆车，都可以上赛道。对于进我们店里的客户来讲，一定要试乘试驾，你要知道路特斯跟别人不同，就一定要去驾驶它。从去年开始我们在推“Driver to Driver”的理念，我们一线的销售顾问，我们称他为“Driver”，他对产品、品牌、历史非常清楚；我们的客户也是Driver，他们之间是平等、专业的对话。基本上现在到店的客户，都希望他能够去试乘试驾，这跟传统的销售漏斗完全不一样。传统的销售漏斗是你知道这个品牌，然后到店介绍，到最后才试驾，试驾是作为整个销售漏斗的一个环节。而我们上来就是试驾，我老说冠军三件套，空气动力学、底盘调校和轻量化，到电动时代是怎么体现在产品上的，如果你不去试，就没办法亲身体会。所以我们整个的“Driver to Driver”可以在店端试驾，或者周末自驾出游，还可以参加长途试驾。

最后是给用户在赛道体验的机会。极致驾控体系专注在这一点上，为用户创造更多驾控体验。为什么用户在Lotus Day这么嗨？因为很多用户可以接受专业培训后，系统化提升多项技巧，然后下赛道体会“刷圈”的竞速乐趣。到了路特斯，你一定要去试乘试驾，你可以在公路上感受，但极致驾控体验只有在赛道上才能感受出来。

我们无论是在做品牌向上，还是做圈层，一定要知道自己是谁，一定要做自己擅长的事情，并且要把自己擅长的事情做到极致。

Q：高定的商业逻辑有没有规划？

毛总：现在的网络布局是1+N，33个城市都有路特斯中心，每个中心都有“查普曼客厅”。

我们第一步先要在北京、上海、广州、深圳、成都，包括核心城市杭州，配备专属高定团队。如果客户不在这些城市，团队可以飞到当地，也可以在线联系英国的设计团队。

Q：想问冯总，路特斯针对全面to c做了什么事？

冯总：我认为to c也好，经销商也好，其实最大的核心点是否和用户能够直联。过去我们是通过经销商反馈，现在我们能够直接听到用户之声。比如这次和蔚来合作，其实就是来自用户之声，用户对路特斯充电桩体验非常好，充电满意度99%，但是有1%不满意，就是充电网络太少了。