中餐做不好标准化？贾国龙中国堡变脸

2023年，深耕市场五年时间的塔斯汀汉堡迎来了泼天富贵，一年时间门店数量翻倍，也催生了新中式汉堡这一赛道。

随后多个品牌出现，多年来始终想深耕快餐的西贝更是推出“贾国龙中国堡”这一品牌，试图入局中式汉堡。但让消费者想不到的是，背靠西贝的贾国龙中国堡仅仅用了不到一年时间就做不下去了。

打着新中式的标签，内容上缺乏创意、同质化严重等等问题成为了贾国龙中国堡的问题所在，也成为了所有新中式品牌的共同痛点。

西贝莜面村对外公告称：探索出了一条属于自己的道路，贾国龙中国堡升级为龙堡，在呼和浩特开出了第一家门店。

据西贝公布的数据，2023年西贝餐饮集团整体营收62亿元，创历史新高创历史新高，大众点评“五星门店”从95家增加到149家，全年共服务6000万人次顾客就餐，其中儿童进店客流超640万人次。

2023年西贝发力“西贝品质外卖”，实现年销售额20亿元。2023年11月推出了贾国龙小锅牛肉，补充了西贝在60—80元客单价休闲午餐市场空间。

作为中餐行业的龙头，西贝一直在寻找第二增长曲线，探索的方向包括两个方面，一是产品的标准化，比如中国堡、小锅牛肉，二是新的市场，比如儿童餐，品质外卖。目前来看，除了品质外卖，都无法改变西北莜面村既有的收入格局。

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西贝难入局，卖不动的新中式汉堡

《武林外传》当中有一集，剧情是钱掌柜找厨子李大嘴订做月饼，结果为了创新，李大嘴搞出了披萨、汉堡等等新式“月饼”。

他还专门为汉堡取了个“麦得劳”的名字，喜剧效果拉满的同时让观众忍不住捧腹。在剧中的明朝背景下，观众戏称这是“世界上最早的汉堡”。

虽是喜剧，但在现实生活当中，属于中国人的“中式汉堡”早已出现，但日子却没有西方两大快餐巨头过得那么好。

曾经以西贝创始人命名的汉堡品牌，在过去几个月间，西贝筱面旗下的“贾国龙中国堡”全部关停，一些门店闭店停业，另外一部分门店则是将餐饮业务改成了小锅牛肉，完成了西式向中式的大跨越。

短短一年时间，这个计划在全国开出三百至五百家门店，并且已经在北京开店53家的中国堡品牌，就彻底没有了后续。

对此，贾国龙中国堡方面表示，这是品牌的全新探索，目前品牌已更名为“龙堡”，且将以呼和浩特为试点，对下沉市场进行探索。值得一提的是，目前龙堡在呼和浩特已经开出了门店，价格也与贾国龙中国堡相当，这是西贝在快餐领域的又一次尝试，也是对新中式汉堡的再度尝试。

塔斯汀是贾国龙中国堡的领路者，或者说，塔斯汀是所有中国堡的领路人。2023年凭借着人均二十元左右的高性价比，塔斯汀出圈，在快餐赛道杀出重围，且将自身标签成功打造为中式汉堡，赢得不少国人消费者的心。

在这样的背景下，西贝入局，对于其创始人贾国龙而言，快餐是西贝必须尝试的赛道。贾国龙在接受采访时也表示：只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。

中式汉堡已经是西贝在快餐领域的第八次尝试，只是这次从尝试到关停的时间不到一年，让人惊讶。

在中国堡之前，西贝卖的是“贾国龙空气馍”，从空气馍到中国堡，似乎只换了个名字。官方信息显示，贾国龙中国堡的汉堡皮技艺“来自浙江桐庐的特色小吃酒酿馒头”，和空气馍几乎一样。

内容上也有嫩蛋外婆菜堡、爆炒黄牛肉堡到酒焖红烧肉堡等等丰富品种。虽然有了自己的特色，但和人们印象中的汉堡已经大相庭径。

在消费者看来，西贝的操作有些太过“本土化”，导致其中式汉堡在外观上，几乎和传统肉夹馍没有区别，但却有着中端定位的价格，消费者尝个鲜没问题，持续买账似乎不容易。

即便是行业领路人塔斯汀，其前身也是做披萨的，而且塔斯汀的汉堡依旧是西式快餐，其卖的最好的还是“炸鸡汉堡”。这也让人不免怀疑，那些创新的新中式汉堡，到底是真中式，还是仅仅停留在理论层面。

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成熟度低，催不出的行业风口

新中式的风刮起来，塔斯汀居功至伟。2018年塔斯汀号称要“重新定义汉堡”，五年时间，塔斯汀全国门店数累计超3500家，多集中在二、三线城市。

2024年2月，塔斯汀全国门店数翻倍，来到七千家。在它的带领下，楚郑中国汉堡、林堡堡、麦喜堡、奥丁顿汉堡等品牌密集成立、开店，并相继获得融资。

塔斯汀成为了“中式快餐”崛起的经典案例。在抖音的促销上，塔斯汀一个汉堡加一杯可乐的单人餐只需要9块9，双人套餐仅需32.8元，35元能买5个香辣鸡腿堡。

这样的价格和肯德基麦当劳比起来可便宜太多了，低价的塔斯汀也赢得了很多打工人的心。俘获大波消费者后，塔斯汀的线上力度也越来越大，开设多个账号，让消费者能够多渠道囤劵，随时消费。

2023年，在抖音本地生活团购带货榜上，塔斯汀连续五个月位列前五名，单月最高销售额超过七百万。出圈的塔斯汀带火了中国汉堡，在小红书上，“中国汉堡”话题的推广笔记数以万计，抖音话题播放量更是数以千万计。

价格是塔斯汀崛起的主要原因，数据显示，2022年中国的西式快餐十大品牌，其中七个人均消费在28元以上，肯德基麦当劳等头部品牌则是更贵。在这样的背景下，平价西式快餐自然更受消费者青睐。

抓住了空白的塔斯汀，人均消费仅为19.76元。再加上塔斯汀对自身的“中式基因”包装，以及各类网红营销手段的加持，出圈也就成了顺理成章。

但在各大成熟品牌的围攻下，新中式出圈容易，长久却是个挑战。目前麦当劳是直营模式，肯德基则是部分直营部分加盟的模式，塔斯汀一直采取加盟模式。

官网数据显示，塔斯汀65㎡的标准店投入超45万元，各类费用加在一起，加盟一家塔斯汀门店的成本或许要超七十万元。对于加盟者而言，一方面是较高的加盟费用，另一方面是低价换市场的主推策略，这样的生意想赚钱不太容易。

很多塔斯汀的加盟商反映，十元团购券卖的最火，但利润极低，经常处于一天白忙活的状态。换言之，塔斯汀目前最大的优势，就只是低价。

此外，与运营了三十余年的西式汉堡比起来，中式汉堡的标准化程度也不一样，塔斯汀的现烤饼皮就会因为员工熟练度以及加工程序的不同，导致口感发生变化。其出餐速度，和西式汉堡比起来也是较慢。

对于消费者而言，快餐的核心在“快”，塔斯汀有点本末倒置的意味。此外，加盟店过多，塔斯汀对门店的管理也会出现不及时的情况，各门店不统一，标准程度不同，曾经315晚会就对塔斯汀的卫生条件进行了曝光，黑油反复使用、食材超期售卖的问题均有存在。

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营销博眼球，新中式只是敛财工具？

这样看来，新中式汉堡似乎成为了一个伪概念，“饼夹菜”的产品更像是肉夹馍，而非汉堡。仅仅通过价格战吸引消费者，在内容上却没有足够的创新，中式汉堡最终会不会像其他新中式品牌一样成为一股虚火？

近几年来，许多新中式的面馆和烘焙品牌相继暴雷离场，其中主打中式糕点的虎头局算是其中代表，初期用网红思维包装自己，过度营销后，虎头局资金链过度拉伸，随后出现拖欠原材料供应商货款，导致供应商中断供货以及拖欠员工工资的现象，最终暴雷关停。

但虎头局的离场却并没有阻止新中式的风席卷餐饮业，反而愈演愈烈。汉堡、茶饮、咖啡、馒头，餐饮品牌几乎被新中式做了个遍。

除了塔斯汀之外，霸王茶姬是新中式的又一赢家，去年年底霸王茶姬宣布全球门店突破3000家，成为新一任的新中式茶饮顶流。其经典单品“伯牙绝弦”年销量已突破1亿杯。

但能像塔斯汀、霸王茶姬这样顺利发展扩张的品牌寥寥无几，即便是曾经的高端雪糕品牌钟薛高，也被消费者和资本抛弃，陷入了欠薪危机，经营状况堪忧。

新中式烘焙代表虎头局、墨茉点心局完全失去了声量；和府捞面、陈香贵、五爷拌面这些红极一时的新中式面馆集体扑街，或发展速度放缓，或直接退场出局。

这也是所有用“新中式”思维包装自身的品牌的共同痛点，初期靠着融资烧钱换市场，将自身品牌定位高端，表象特征是新潮，但实际上产品溢价高，消费者在尝鲜之后就不再买单。

在被品牌玩坏了之后，新中式营销也成为了只引流量，无法持久的营销手段。

曾经与茅台联名大获成功的瑞幸咖啡，切入新中式后选择与抖音、小红书等社交平台的舞剧《红楼梦》进行联名，顺势提出“咖啡新中式”概念。但最终却因为联名只存在于概念上而翻车。

理想MEGA的车型被消费者戏称为“中式恐怖”，导致理想三月交付量大幅下滑；红旗汽车也被用户吐槽，因为过度追求新中式元素失去了辨识度。

借着当下最火的概念进行营销的品牌无可厚非，但越来越理智的消费者却不再像从前那么无脑跟风。那些为了赶上新中式热潮的品牌，以概念为引，希望借着传统文化的底蕴收割消费者，但在这个过程当中，多数品牌只是生搬硬套地带上新中式的外壳，其内容没有任何底蕴。

这样的营销风气，也导致新中式泛滥，反而引发消费者的反感。那些同质化的营销创意让消费者迅速审美疲劳，任何品牌都不再新鲜。

对于品牌而言，新营销的同时需要加持新的内容。如何实现品牌传播效果的最大化，还需要从自身的运营模式、产品品质、服务质量等多方面入手，仅仅依靠一个概念，在这个时代越来越难催生出“泼天的富贵”。