联名焦虑笼罩新茶饮，又一个因“翻车”道歉的是乐乐茶

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

再度有茶饮品牌因联名而“翻车”。4月23日，乐乐茶联合译林出版社，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，据其公众号推文，上述联名是为“致敬”文学家鲁迅。

除了联名奶茶杯身印有鲁迅手捧奶茶的肖像外，“烟腔乌龙”还配套推出印有鲁迅肖像的小册子、亚克力立牌、纸袋等，产品的宣传标语为“老烟腔，新青年”。这些宣传物料也同步在乐乐茶线下门店被贴出展示。

但“烟腔乌龙”的宣传用语引发了不少争议，在社交平台上，“烟腔”一词被认为是对鲁迅的不尊重。

4月29日，针对乐乐茶联名鲁迅引争议，鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞先生称，上海朱妙春律师事务所已向乐乐茶及江苏译林出版社有限公司（下称江苏译林）发出律师函，要求立刻停止侵害鲁迅肖像权的行为并赔偿。

当日傍晚，乐乐茶发布声明，就“侵害鲁迅先生肖像权”一事对鲁迅先生、鲁迅先生的亲属及鲁迅文化基金会致歉。乐乐茶表示于4月24日接到律师函的第一时间便与对方律师取得联系并致歉，4月25日开始沟通撤销相关新品的文宣，截至4月26日已全部整改完毕。

目前，乐乐茶官方账号显示“烟腔乌龙”联名相关文章已删除。

新茶饮不断通过联名来进行营销是该领域残酷“内卷”的结果。

如今中国现制茶饮行业的现状是，赛道愈发拥挤，市场空间越来越小。而为了争夺消费者，茶饮品牌们加速了产品上新的周期，以此来持续维持新鲜感。这样的情况至少持续了两年——据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，20家新茶饮品牌2020年上新575款产品，2021年上新930款产品，同比上新产品增长61.7%。2022年前3个季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11个新品。

在短周期、快节奏的新品上市潮流中，想要快速获得市场认知度，茶饮品牌们则开始依赖“联名”。

成功的联名营销需要与知名度较高的品牌方进行合作，这往往容易带动消费者的参与感。此外，在信息碎片化、注意力相对稀缺的时代，攀上大IP联名营销更容易收获较大声量。

例如通过在小红书、微博等社交平台建立讨论和话题，让消费者能够参与到联名活动中，进而对产品、包装等展开一系列的话题讨论，容易形成“滚雪球”的效应。

如今，“联名”似乎已经成为咖啡茶饮的模式化营销工具。

2023年9月，瑞幸和茅台首次推出的酱香拿铁上市没多久全国多地出现爆单，热度远超想象。当时，瑞幸向外宣布，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

这一爆款确实给瑞幸带来了更高的用户数量和创新高的业绩。根据瑞幸公布的2023年第三季度财报，该季度总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%，这也是瑞幸单季度营收的新高。

而茶饮品牌的联名则一度以周为单位持续上新，例如喜茶与恋爱互动手游《光与夜之恋》联名活动让游戏角色的粉丝们挤爆喜茶门店，只为了一张虚拟的“结婚照”；粉色的小海狸Zanmang Loopy赞萌露比在中国走红时，乐乐茶也抢先获得了联名授权，推出了各种周边。

图片来源：小红书@喜茶

但随着各类联名争先恐后地释出，消费者兴奋“阈值”也不断被提高。

这直接导致了新茶饮品牌们陷入了联名焦虑之中——它们渴望又快又准地抓住年轻人的情绪点，然后和自己的品牌扯上关联，生怕错过了市场流量。

没错，在快消品领域，很大一部分购买被情绪主导的冲动消费所驱动。个体情绪虽然是私人化的，但如果个人情绪与客观世界发生共振，个人情绪就会在群体传播中被放大，而社交网络加速了这一进程。这也是为什么，一些莫名其妙，甚至“无厘头”的梗可以经由社交网络快速走红。

但一旦把握不好尺度，联名营销则容易“翻车”。

2023年11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”及周边包装上线，在线下和网上受到许多追捧——其中的一款“无语佛”是去年下半年社交网络上颇为流行的表情包，喜茶的初衷或许也是希望与消费者达成情绪共振。

图片来源：喜茶

但在12月4日晚，该联名茶饮被爆做了下架处理，并就相关情况作出检查。因为《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》（国宗发〔2017〕88号）《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。

此外，2023年9月，在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪携手薄盒APP推出“范特西音乐宇宙”联名奶茶及主题周边。但此次奈雪并不是直接搭上周杰伦，只是获得《范特西》的部分授权。也因此这引发部分周杰伦粉丝的不满。

这次乐乐茶的“翻车”多少也与此有些类似。在事件中，乐乐茶的联名“烟腔乌龙”被指“烟腔”一词是对鲁迅的不尊重，而且以鲁迅先生的形象进行商业营销活动也被指并非基于社会公共利益的合理使用，已超出法律允许范围。

在快速的上新、各家不断联名和推爆款的焦虑中，茶饮品牌们也在努力超越对手，超越自己。而在巨大的流量压力面前，各个品牌都为寻找新噱头而绞尽脑汁时，身处其中的玩家们如何保持理性与克制，或许则是它们亟需思考的问题。