掘金海外，泡泡玛特吃到甜头了

作者 | 竹铭

编辑 | 唐飞

作为“潮玩第一股”，泡泡玛特最近凭借强劲的业绩增长，再次吸引市场注意。

4月22日，泡泡玛特披露2024年第一季度财报，报告期内泡泡玛特营收同比增长40%至45%，其中中国内地同比增长20%至25%，港澳台及海外同比增长245%至250%。

可以说，海外市场正在成为泡泡玛特新的增长引擎。

更早前，2023年财报显示，泡泡玛特在港澳台及海外市场全年收入10.66亿元，收入占比达16.9%。2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新，仅泰国首店开业当天，销售额即突破200万元。

在此前的2023年半年报业绩说明会上，泡泡玛特预计2024年海外业务增长不低于100%。泡泡玛特董事长兼CEO王宁更是表示，2024年海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特。

自2022年以来，潮玩出海就是整个赛道的关键词之一，但中国企业的出海之路，并不总是一帆风顺。为何泡泡玛特在海外的表现较为突出？海外再造泡泡玛特的路上，短时间内需要解决哪些问题？要实现长期主义，还需要做到哪些？

海外表现：

如何在海外再造一个泡泡玛特？

1999年，有着“潮流玩具教父”之称的中国香港艺术家Michael Lau（刘建文），开创了一类玩具，并且把潮流、艺术、设计、绘画等多个元素融入其中，大家把这种玩具称为“潮玩”。这类玩具包括可动人偶、盲盒玩具、搪胶玩具等等，受到许多年轻人的喜爱。

近些年，潮玩形成蓬勃发展的市场。《潮玩产业发展报告（2023）》显示，全球潮玩市场规模预计2023年接近400亿美元，2024年将达到448亿美元。

在不断的演变过程中，如今潮玩跟普通玩具最大的不同之处在于：它以潮流文化为内核，由设计师和艺术家精心设计制作，注入了丰富的内涵和创意。

这就给潮玩品牌提出了新的难题。因为不同国家和地区之间存在明显的文化差异，消费者喜好千差万别，潮玩品牌如果靠“一招走遍天下”的打法，显然会出现不适应。

目前来看，泡泡玛特的本土化主要体现在几个方面。

其一，借助数字化工具，洞察各地消费者的不同需求和偏好。

在海外，泡泡玛特搭建了全球信息化系统，通过大数据的收集和分析快速洞察各地消费者需求，精准地做决策。比如，泡泡玛特通过数据分析发现，东方和西方消费者在审美特点、文化偏好上存在巨大差异。一个典型例子就是，印度尼西亚是信仰伊斯兰教的国家，因此会比较忌讳跟宗教相关的符号和形象。

其二，就是本土化IP和产品。

在潮玩行业，IP永远是灵魂。泡泡玛特在洞察到全球各地消费者的不同需求后，积极与全球各地艺术家合作，联手打造原创的本土化IP，推出更符合当地消费者文化认同的产品，提高了IP创作的胜率。

比如，泡泡玛特在日本推出招财猫手办，在加拿大推出枫叶款手办，联合泰国设计师推出“CRYBABY”系列产品等等。

其三，就是加强跟当地消费者的沟通。

如今是个“酒香也怕巷子深”的时代，如果品牌不能进行很好的宣传，加强跟不同地区消费者的沟通，那么很难走的更远、更广。

可以看到，泡泡玛特每到一个地方，就会跟当地具有高人气值和号召力的网红明星合作，通过各种宣传代言提升在当地消费者中的影响力。另外，泡泡玛特还进驻多个国际化社媒平台，以“官方账号+各区域账号”的矩阵形式运营，通过社媒运营加强跟当地用户的沟通，从而提升用户粘性和口碑。

总体上看，泡泡玛特在海外表现还是不错的，也验证了自身商业模式在海外的可复制性，但要做到可持续性，还需要解决一些问题。

提升消费体验：解决眼前问题的核心

一路走下来，泡泡玛特的出海业务一直在试错与修正之间徘徊。

不过也取得了成绩，在过去三年中，泡泡玛特出海业务实现了年复合增长率200%。“这三年都是盈利的状态，而且盈利水平和国内旗鼓相当。”泡泡玛特执行董事文德一提到。

尽管泡泡玛特在海外发展地如火如荼，但在繁荣背后依然藏着隐忧。从财务数据上看，这些引诱主要体现在内部管理上。

首先，泡泡玛特广告成本较高。随着泡泡玛特在海外的持续扩张，其经销及销售开支也在加速上涨。2023年，泡泡玛特的销售成本为24.37亿元，同比增长37.4%，其中相当一部分成本用在了广告投放上。

这一方面加重了经营成本，另一方面也难以形成护城河。在企业发展因子中，营销、宣传等浅层次的是“快变量”。它们能够发挥暂时的成效，但难以可持续，也会呈现不稳定和低门槛的特征。深层次则是“慢变量”，比如创新的技术、深度的研发等等。它们需要大量的投入，但能够为消费者带来更好的体验，为品牌筑牢护城河。

其次，售后难保障。通过财报可以发现，泡泡玛特的线上销售收入持续增加。今年一季度，泡泡玛特在电商平台及其他线上平台的营收，同比增长20%-25%。不过，线上营收持续增加的同时，泡泡玛特的服务却没有同步跟上。

黑猫投诉上，关于泡泡玛特的投诉累计达到一万三千多条。有用户吐槽，泡泡玛特会以“快递盒并非发货时的原包装”“物流包装封条有非我司的标签，无法确认您商品寄回的真实性”等理由，进行售后拒收。

最后，质量问题频发。除了服务没跟上，还有不少用户吐槽泡泡玛特的质量问题。

黑猫投诉中关于泡泡玛特的投诉，许多跟产品质量有关。其中，有用户表示在泡泡玛特微信抽盒小程序购买了一个手办，收到货后发现有明显瑕疵，要求更换全新带防伪标签的，客服表示换货都是没有防伪标签的。用户想要退货退款或者重新购买，客服都不同意。

近几年，泡泡玛特潮玩的单价在持续上涨，净利率已经从2022年底的10.3%提升至2023年底的17.28%。一年时间里接近7个百分点的提升，让泡泡玛特赚的盆满钵满，但如果服务和产品没有同步跟上，势必会伤害到用户体验。

在如今体验为王的时代，这无疑是自掘坟墓的行为。

补足ESG短板：实现长期主义的关键

而从长远的眼光来看，泡泡玛特有着更明显的短板。

如今，资本市场不仅通过业绩和财务表现衡量一家企业的价值，还会加上“ESG”这套价值评判体系。

所谓ESG，也就是环境（Environment）、社会（Social）和公司治理（Governance）。它相当于企业的“体检报告”，已经成为衡量企业抵御风险能力、长期发展能力的重要指标。

目前来看，泡泡玛特在ESG的三个方面存在一定的欠缺。

首先，双碳战略，已经成为一项国家级战略，它要求企业在节能减排、环境保护上做出更大的贡献。

就泡泡玛特而言，其的确在用实际行动践行双碳战略，比如去年推出行业首款碳中和潮玩产品“DIMOO蒙新河狸”。

不过，仅仅在产品上践行“低碳”还是不够。要知道，潮玩产品生产过程中需要使用大量的塑料、塑胶、油漆、油墨、纸盒等，如果只对产品进行升级，而不从原料端进行突破和技术研发，绿色转型仍将进展缓慢。

比如玩具企业乐高从供应商采购不同种类的塑料颗粒，在工厂中用塑料颗粒和树脂等原料加工制成乐高积木。乐高在包装材料中也采用可持续材料，如乐高的包装盒是由纸张和硬纸板制成的。同时通过回收和循环利用，2021年乐高通过填埋方式处理的废弃物比2020年减少了30%。

其次，除了做到“E”，企业还要做到ESG中的“S”，也就是要主动履行更大的社会责任。

很多企业会陷入一个误区：履行社会责任就是捐款捐物，帮助更多贫困人群。事实上，这只是物质层面上的社会责任，企业还需要在公众的精神层面传播正能量。

此前在央视3·15晚会上，泡泡玛特被被点名批评，原因是联合其他品牌推出盲盒套餐引发炒作，实施饥饿营销等等。这对于青少年的价值观塑造产生了负面影响，也造成不好的社会效应。

最后，泡泡玛特在公司管理维度也有待提高。

此前，泡泡玛特被曝门店员工将盲盒进行二次销售，结果用户发现买的盲盒封盒处有黄色胶水，里面的标签甚至有出现弯曲折痕，很明显有被拆开的痕迹。随后，泡泡玛特承认二次出售，并辞退了5名涉事员工，但依然掀起舆论风暴导致其股价大跌。这暴露出，泡泡玛特在公司治理和员工管理上出现问题。

管理学大师德鲁克曾说：企业是社会的器官，任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。

企业要真正成为“社会的器官”，就要将自己镶嵌到社会当中，去创造更大的社会价值，真正满足社会大众的需求，提升他们的体验。

如今的泡泡玛特，在业绩上增长迅猛，力图在海外再造一个泡泡玛特。不过，短暂的爆发并不意味着长久的繁荣，泡泡玛特波动巨大的股价和已经蒸发六成的市值，似乎可以从侧面反映出资本市场对齐的态度。

早在2020年的一次采访中王宁就表示，“我常常说也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业”。要想真正实现“中国迪士尼”的野望，泡泡玛特还是要在短期内提升用户体验，同时用长远眼光补足自己的“ESG”短板。