长城汽车一季报炸裂背后：战略亏损或比盈利暴涨更长远

文|谈擎说AI

这两天北京车展，不少车圈大佬都到了现场，车展现场雷军又与前两天刚一起直播的魏建军再次同框。

说起来有点意思，这两人又是送车又是直播又是看车展，这互动的频率着实不低。

互动这么密集，除了两位大佬私交可能不错之外，估计也是想互相取经：雷总想跟魏总学造车，魏总想跟雷总学营销。

要知道，长城汽车的毛利率可是远超行业水平的，长城汽车的毛利率高达20.04%，净利润率高达7.53%，在怎么卖车挣钱这事儿上跟魏总学习经验，无疑是找到了专家。

既然小米汽车目前明确不造越野车，那么大家就还能做朋友，而且从两位老总密集的互动中，也可以看得出来，长城也很想在营销上发发力。

与雷军的接地气不同，魏建军给人的感觉就是传统、严肃、一板一眼。这也挺像长城汽车的营销风格，挑不出什么毛病也没什么亮点，总是让人感觉缺了几分灵气。

长城要想站稳自主第一梯队，营销这堂课是必须补的，魏建军走到营销前台，本身就是一个明确的求变信号。

但接下来，长城到底该怎么变？是个值得思考的问题。

业绩暴增17倍，长城的"功劳簿"并不薄

长城汽车这两年到底怎么样？从一季度业绩表现也看得出来。

4月24日，长城汽车刚发布一季报，数据显示，一季度实现营业收入428.6亿元，同比增长47.6%；净利润32.28亿元，同比增长1752.55%。业绩好的堪称"炸裂"。

有多"炸裂"呢？

这是2016年以来最好的一季度业绩表现。

一季度，哈弗品牌销量157889辆，同比增长25.53%；魏牌销售9608辆，同比增长182.34%；坦克SUV销售49184辆，同比增长103.16%；欧拉品牌销售15029辆，长城皮卡销售43495辆。

这说明，长城一直以来延续的"细分市场"战略仍在被不断验证。

销量好之外，长城的车也更能卖上价了。魏牌、坦克的成功，正在不断地拉高单车营收和利润。数据显示，卖得更贵的坦克系列销量占比同比增长6.8%。

另外出口业务的增长也带动了毛利率的增长。

23年长城汽车国内业务的毛利率为15.5%，海外业务为26%，一季度数据显示，长城出口销量占比同比增长11.1%，海外销量占比有所提升。

如果单从数字来看，净利润增长这么猛，毛利率这么高，好像确实很炸裂，但细看这份一季报，扣非净利润其实没有想象中那么高只有20亿，而且经营性现金流也是负的。数据显示，一季度经营现金流净额为-26.17亿。

一句话总结这份财报，出海和高端化支撑起了长城的营收利润增长，但理性来看的话，这个业绩其实也并非完美。

为啥这么说？因为这么强的营收利润，大部分还是燃油车撑起来的。

从品牌表现上就看得出来，支撑起业绩表现的是坦克SUV以及哈弗。哈弗品牌中，卖得最好的还是降价过的H6和哈弗大狗。

从懂车帝销量排行榜来看，近一年，哈弗品牌H6这一款车卖了22万辆，大狗卖了不到13万辆。新能源序列里，哈弗品牌卖得最好的是枭龙MAX，卖了3万多辆，猛龙卖了2.5万辆，二代大狗PHEV卖了2.2万辆，要知道，隔壁的比亚迪仅亲PLUS DM-i3月份就卖了3万多辆。

另外，曾经被寄予厚望的新能源序列中，欧拉品牌的销量也不算出彩，近一年除了好猫卖了7.5万辆，闪电猫、芭蕾猫总共卖了一万辆出头。

一季度财报看，坦克系列拉高了长城的利润，但也就坦克300卖得比较好。懂车帝排行榜近一年销量是8.9万辆，坦克500Hi4-T和坦克400Hi4-T总共卖了5万多辆，剩下的坦克500燃油版跟坦克700Hi4-T加起来不到1万辆。

魏牌方面，销量第一的是蓝山，懂车帝近一年销量3.7万辆。第二名是摩卡只有不到5000辆，高山3000多辆，拿铁只有1000多辆出头。

这么个销量情况说明什么呢？

说明长城这几年的高端化可以说是成功了，但新能源序列也确实掉队了。

坦克系列拉高了单车售价和利润率，20万以上市场冲上去了，但10万到15万市场区间的基本盘优势也没剩多少了。这也是一季报繁荣背后的长城的隐忧所在。

说白了，在冲高这条路上，长城没给自己留退路。

这是不是一件好事？从现实来看是好事，因为在越野和高端细分市场上，过去的长城成功了，但这其实也是坏事，这容易形成一种路径依赖。

这种路径依赖表现在两个方面，一个是接下来要不要继续坚持走细分市场这条路？

虽然面向男性市场的越野车成功了，但其实市场继续细分下去也会有内耗。就像理想，细分定位成功之后，L6789几款车型定价区间有重叠，多少也有点左手打右手的感觉。

放在长城这边也是一样，比如猛龙，二代大狗这俩产品，虽然外形不一样，但用户人群其实是重合的，也有左手搏右手的情况。

另一个路径依赖就是，细分市场的成功，可能会影响对未来市场趋势的判断。

这是有前车之鉴的。理想L系列成功之后，在MEGA上就栽了跟头。长城能不能避免在细分市场"栽跟头"，这个其实很考验管理层的眼光和判断力。李想是很懂中国人用车的一个企业家、管理者，也都在摸爬中不断摔跟头，说白了，只要是人就会犯错。

还有一个需要面对的问题，就是细分市场的竞争。

主流市场的优势不再后，长城需要面对的就是比亚迪、吉利、长安在越野车这个细分市场的竞争。

比如，高端市场面临着比亚迪的方程豹系列，超高端市场的仰望系列。中端市场也有长安深蓝的G318，吉利虽然还没有硬派越野车型，但吉利内部应该也有对应的项目。

一个潜在问题是，如果这几家开始发力越野车市场，长城还能不能守住现在的营收和利润增长？

如果从自主品牌整体的情况来看，长城似乎已经掉队了。与比亚迪、长安、奇瑞、吉利相比，长城汽车2023年销量垫底。在2023年，前三者销量分别为302万辆、255万辆、188万、168万辆。长城是多少呢？123万辆。

当然，长城与其他几家不一样，毕竟长城一直都是做SUV、越野这个市场的，品牌认知要更强一些。

不过，如果这个市场像现在的B级车市场一样打起价格战来，这个认知还能不能挺得住，恐怕是长城管理层需要认真去思考的问题。

所以，从这个角度来看，长城汽车一季报虽然业绩暴涨，但远没有到开香槟的时候，转型高端的战略成果丰厚，利润率也远超同行，虽然是好事，但也还远未到可以躺在功劳簿上的程度。

有了增长有了利润，该变的时候就得变革，面对变化如此之快的市场，守成也许并不是最佳选择。

老板站到最前台，长城汽车也该走出舒适区了

了解完长城汽车真实的处境，也自然就能明白什么是藏着繁荣背后的危险，也就更能理解为什么魏建军会频繁地站在前台，又是跟雷军互动直播，又是自己搞直播，来看车展。

站在魏总那个位置上，他必须要表明一种的态度：长城要变。

怎么变？先从自己做起，从营销做起，网友们不是说长城做不好营销吗？那就跟"雷神"学，跟小米学，总是在一个小圈子里自嗨，那样搞营销、搞品牌有什么意思？

魏建军亲自站出来搞营销做直播，这么努力地想拉一把长城的营销品牌，其实不仅是想要长城像小米那"出圈"，更是想让长城的上上下下都明白，到了该变的时候。

不过，罗马不是一天就能建成的。

初衷和想法重要，但怎么去做这件事儿也很重要。企业转型这事儿，怕的就是脑袋转了身体没有转。

比如营销这件事儿，大家眼里看到的是SU7破圈了，雷军成了雷神，但人家小米是真的聆听用户的心声啊，用户有意见，小米的产品经理甚至雷军本人是真的去改。长城能做到吗？长城的产品负责人能做到吗？

恐怕很难说。

就算是魏总能听到真实的用户心声，下面的产品负责人也可能会因为成本等一系列问题难以在产品上做出改变。

所以，表面上是个营销的问题，实则是一个企业文化和企业经营的问题。这个问题，不是说做一次直播，开一两次会就能解决的。

不过，即便如此，长城也到了不得不改变的时候了，因为细分市场的竞争也在变得更激烈，长城必须拿出一些真正的硬实力，来应对接下来的厮杀。

从二级市场的角度来，这些年长城汽车其实是很成功的，二级市场上的投资者也大体是满意的，虽然短期内难以回到21年69元的股价高点，但好在这两年来股价也还算大体稳定。

天眼查APP信息显示，长城汽车IPO 至今已经有20多年，这么一家老牌上市企业，有足够的经营定力，所以整体来看，长城汽车还是处在一个相对舒适的空间内。

不过，现在情况有了一些变化。

一季报中，虽然核心数据都很好，但我注意到一个细节，就是周转情况。虽然存货周转率比23年好， 但是除23年外却是往年一季度最差。

这可能说明，终端卖车确实比以前更难了。

从外部来看，现在整个汽车市场，新能源新车销售渗透率已经超过50%，也就是说，即便是增量的新能源市场，也开始卷起来了。

实际上，从年初比亚迪秦降价，到前几天特斯拉官降1.4万，24年以来新能源市场的价格战都没停过。

迪王、特斯拉主动降价主动卷，就是想通过降价快速提高市占率，吃掉原有燃油车市场份额，比亚迪和特斯拉明白，当新能源新车渗透率超过50%以后，这个增量市场的竞争也会变得越来越激烈。

所以，摆在长城面前的问题是，自己在新能源市场并不算特别强，优势也不明显，10万到20万的主流的SUV市场已经不太能打了，到了必须出招的时候。

总之，长城汽车是时候该走出舒适区了。

从"马后炮"视角来复盘一下，对于车企来说，过去的几年战略亏损比盈利可能更有战略意义。

因为国内汽车行业的繁荣，底层逻辑就是新能源对燃油车的替代。新能源是增量市场，增量市场中，抢市场占有率远比盈利重要得多。

这也是比亚迪的逻辑，先用低价把竞争对手打残，然后市占率稳住了，再做利润。本质上这跟前些年互联网商业的底层逻辑是一样的。

当然，这个企业的经营理念也有关系，比亚迪学的是丰田，垂直整合，形成成本优势，然后再打价格战，玩的是一手"成本定位战略"。

过去几年长城汽车的战略，是"细分市场定位"战略，这个战略可以说有得也有失，得到的是利润，失去的市场份额。

目前来看，随着竞争烈度越来越高，未来一段时间的汽车市场，成本战略路线的车企可能会更有优势。如果未来价格战从轿车市场，打到SUV市场再打到硬派越野市场，到时候长城该怎么办，这也是投资人最担心的问题。

客观来看，长城也并非没有优势。

一个优势是时间。

目前，价格战还是在主流的SUV和轿车市场打得最凶，越野车市场还没有真正意义上开启价格战，长城汽车还有调整的时间。

另外一个优势是人。

雷军的营销成功并非完全不可复制，魏建军也有很强的个人魅力，而且魏总本人也愿意站到前台来带动整个长城转变。

这一点尤为重要。因为大企业转型往往很难，很多重大转变只有创始人亲自下场推动，才有足够的动力推动变革。

如今，长城汽车也开启了新一轮的组织架构调整，引入前台、中台、后台的全新组织架构模式。

接下来，这种自上而下的变革能够为长城带来多大的改变，值得我们期待。