奥运年，76岁的PUMA回归初心

文/ 陈点点

对于在中国市场的众多国际运动品牌而言，PUMA是一个典型的个例。从近年市场业绩来看，PUMA无疑是佼佼者。2023财年年报中显示，PUMA在中国区的营收实现连续四个季度增长，全年同比增长19%（具体数额财报未披露）。在过去数年来，蕾哈娜加持的Creepers，与帕梅拉联名的训练系列，曼城俱乐部产品都成为了中国市场的爆款。

但从更大的时间尺度上看，PUMA在中国的发展任重道远。这个76岁的运动品牌，在中国消费者脑海中更多的是时尚、潮流标签。品牌形象模糊，运动内核展示不足，不仅是PUMA在中国，更是在全球亟待解决的问题。

4月初的巴黎，PUMA 10年来首次举办关于品牌焕新活动。在这个体育大年里，76岁的PUMA要讲一个怎样的故事？受到邀请，氪体前往巴黎与PUMA的全球CEO Arne Freundt和CMO Richard Teyssier聊了聊。

FOREVER. FASTER.

PUMA的DNA动了

整整一个世纪前的1924，是巴黎上一次举办夏季奥运会的日子。同年，德国南部的黑措根奥拉赫小镇，达斯勒兄弟创建的达斯勒兄弟制鞋厂开张。两大运动品牌，PUMA和adidas的故事，便从这里开始。可以说现代奥林匹克的发展史与运动品牌发展史，便是在1924年开始交织在一起，相互照耀，让体育成为了社会人类文明中必不可少的一部分。

100年后，巴黎再次迎来奥林匹克，而PUMA也来到了这座奥运之城，在这里重新唤醒他们引以为傲的品牌DNA——FOREVER.FASTER.

在现场的发布仪式上，CEO Arne表示，这一新的品牌slogan希望向人们展示速度是如何深深根植于PUMA的DNA之中。速度，一直是PUMA 的品牌制高点，无论是技术研发还是产品应用，PUMA都内核都是让每一个人更快一点，帮助他们达到极限，挑战自我。与此同时，速度也代表了PUMA这一品牌能够在市场中率先感知变化，凭借直觉迅速行动，不断创新。

Arne Freundt

CMO Richard告诉氪体，PUMA的市场传播策略根植于产品，他们相信通过出色的产品，能够与用户产生更多情感上的连接和共鸣，因此，PUMA的传播一直在思考如何在情感层面打动用户。在奥运年，结合FOREVER.FASTER.的口号，以及NITRO技术下升级的运动表现系列产品，PUMA希望用最原始的品牌力来触动用户的情感。

Richard Teyssier

的确，速度是PUMA的立足之本。成立之初，创始人鲁道夫·达斯勒把自己的品牌命名为RUDA。而为了体现其产品的速度感，鲁道夫在动物界里找到了一个最为具象的代表——美洲狮，也就是之后的品牌名PUMA。

对于当下的市场和消费者而言，PUMA与速度最具象的体现，便是旗下签约的短跑传奇，闪电博尔特。不断打破人类短跑记录的博尔特，无疑是PUMA速度最好的代言人。

于是，在本次品牌发布会上，PUMA邀请了包括东京奥运冠军、世界纪录保持者卡斯滕·沃霍尔姆（男子400米栏）、蒙多·杜普兰蒂斯（男子撑杆跳）以及为卡塔尔夺得首枚奥运田径金牌的跳高选手巴尔希姆等能充分代表FOREVER.FASTER.的运动员出席。当然，PUMA所要表达的速度感并不只存在于顶级运动员的赛场，还与每个人息息相关。Arne表示，「每个人都梦想拥有一种超能力，而速度就是 PUMA 的超能力。希望通过我们，所有人都能突破自身极限，释放个人最佳状态，成为更好的自己」。

在2024这个体育大年里重新强调品牌自身的体育、运动基因，是PUMA希望向外界传达的信号。Arne向氪体透露，FOREVER.FASTER.对于PUMA而言，是76年厚重的体育基因，品牌内核的体现。市场上很多品牌在追求这一特质，但不是每个品牌都有PUMA这样的底蕴。与此同时，他认为奥运会是一个永远充满了魔力的地方。对于PUMA而言，这是绝佳的契机来充分展示品牌的力量、速度、以及其对于体育的理解和哲学。

据了解，这场在巴黎举办的发布会也是PUMA 2024奥运战略的开始。Richard透露在奥运期间，PUMA将会在此次发布会举办的地点——名为MOB HOUSE的独立设计酒店建立PUMA的奥运之家，成为其接待运动员、制作奥运相关内容的一个前线大本营。

不同于过往几届奥运，PUMA今年更为高调地对外公布了奥运策略和品牌战略，这背后是品牌在过去十年里积攒起来的底气，以及对未来方向的笃定。

过去10年一路上扬，PUMA做对了什么？

2014年，是PUMA转危为机的一个关键时间节点。那一年，品牌终于摆脱了利润连续两年下降超过50%的魔咒，且涨幅达到146%，利润额也重新回到亿级美元水平（1.7亿）。在此之后，虽然在2015、2020年经历了利润的负增长，但整体看来PUMA的市场表现一直呈上升势头，稳住了自身在全球运动品牌钟第三的位置。

PUMA 2009-2023年利润表

回顾过去十年的发展，可以总结为三方面的成功。首先，在产品和品牌方面，PUMA更多地强调了其fashion和lifestyle的元素，蕾哈娜联名且参与设计所制造出的爆款松糕鞋Creepers，便是诞生于2014年。显然，在社交媒体的新时代下，运动休闲风（Athleisure）成为了PUMA吸引消费者，尤其是年轻人和女性用户的一剂灵药。于是在2016年，PUMA如法炮制，签约帕梅拉推出各类联名产品。

不仅如此，上古神鞋Seude成为以街舞为代表的街头文化的必备鞋款，也让PUMA的潮牌烙印更加深入人心。让品牌看起来更酷，更有态度，无疑为老牌PUMA注入了新的活力，以及新的消费群体。而这一过程中不可忽视的，还有PUMA作为品牌，更成熟的讲故事能力。

Richard表示，在数字媒体的传播时代，品牌的营销和传播方式已经天翻地覆，唯一不变的就是创新。创新的传播渠道，创新的内容生产。比如在TikTok上，PUMA的官方账号会非常重视其运营。目前为止，PUMA在TikTok已经拥有了460万的粉丝。许多爆款的产品，都是通过Instagram、TikTok这样的社媒平台，由博主、KOL的UGC，PGC而成功传播到更广泛的用户中。

而在内容生产方面，PUMA也在探索和创新。他告诉氪体，本次发布会上展示的奥运会运动服，就会采用AI创作的形式，用创新的方法制作内容，对这些运动装备进行表达，并在全球各类社媒渠道进行分发。在即将到来的奥运会期间，他还透露PUMA会与多名艺术家合作，在AI的协助下一起进行内容创作。

适应新的品牌传播环境，并由此进行战略布局，是PUMA近年来成功增长的一个重要因素。与此同时，在销售和运营方面的改变，同样对品牌发展提供了积极的影响。

十年前，PUMA早早布局数字化平台和DTC（Direct-To-Consumers）也是其持续增长的重要因素。在最新公布的2023年财报中，DTC所带来的营收增长了17.5%，达到21.3亿美元，PUMA全球近四分之一（24.8%）的营收，都由DTC业务带来。

在新冠疫情期间，线上电商模式更是让有先发优势的PUMA成功转危为机。曾在2015-18年担任集团零售与电商业务总监的Arne在去年升任CEO，也从另一方面证实了PUMA数字化战略的成功。

诚然，过去10年正确的决策让PUMA掌握了更大的是市场话语权，但问题和隐忧，也依旧存在。这其中最大的问题，还是品牌认知的错位。就市场认知而言，PUMA对于新用户而言更像是一个运动时尚品牌，这一品牌认知在有意或无意中弱化、或者忽略了PUMA在专业运动领域里76年来积淀的宝贵财富。

换句话说，专业运动方面的造诣，才是PUMA这一品牌的灵魂，是所有的0前面的那个1。尽管潮流时尚、联名共创能够激活一段时间内市场的热度，但从长远来看，PUMA不能忘记初心。

这一问题也或多或少体现在了真实的市场反馈上。2023年，PUMA的营收停止了此前双位数的增长，为4.95%，而利润方面则出现了2.67%的轻微下滑。Arne提到，自从涉足运动装备产业后，这个市场的竞争从来就没有不激烈的一天。因此，出于更长远的考虑，PUMA在过得还不错的光景里，需要居安思危，再次吆喝起自己「祖传的手艺」。

中国市场，还要做些什么？

作为全球范围内成绩不错的优等生，中国市场发展的话题自然是讨论的重点。在Arne看来，中国市场是独特的，尤其是在数字化方面，中国市场高度发达，与其他国家都不一样。因此，PUMA需要一个针对这个市场的战略，以及一个熟知这个市场的管理者。去年7月，李敏女士成为PUMA中国区总经理，便是加强品牌中国本土化战略的重要信号。

与全球市场上遇到的问题相似，中国市场中品牌定位模糊，也是PUMA需要解决的问题。Arne告诉氪体，「PUMA在过去几年的市场表现不错，尤其是在中国市场。但我认为我们可以做的更好。因为目前看来，PUMA这个品牌完整的价值和优势，还没有在中国被完全传递和表达。这也是为何我们在任命李敏女士为中国区总经理后，做了一些发展目标的调整。我们认为在全球范围内PUMA是一个能够激励人心的体育品牌，而为了传递这个品牌特性，我们会在中国市场加大投资，在像篮球、足球、电竞、F1等多个方面进行品牌曝光，让消费者充分了解PUMA的体育基因。」

Richard补充到，「中国是PUMA非常重视的一个市场。我们深知品牌在中国市场的传播和推广要尽可能的本土化，因为中国的文化背景、消费习惯和媒体环境与我们熟知的欧美市场有很大区别。因此，我们给与了中国市场充分的自主性。比如这次FOREVER. FASTER.的品牌营销活动，中国市场就会在大方向相同的基础上做根植于当地的品牌传播策略。」

通过细心观察我们可以发现，这次全球品牌焕新中的口号FOREVER.FASTER. See the game like we do在中国有了汉化版本——FOREVER.FASTER. 英雄，所见不同。这便是中国区在对集团的品牌转播进行本土化演绎的结果，其目的就是要让更多的中国消费者更好地感知到品牌的核心价值。

而除了在中国要讲好PUMA的品牌故事外，产品的销售模式也同样要因地制宜。即便DTC模式在直播电商发源地的中国获得了阶段性成功，但PUMA未来依旧看重品牌与消费者在线下场景的连接。

据Arne透露，未来中国市场PUMA旗舰店的数量还需要增加，集团希望通过线下配合线上的模式，更好地向中国消费者述说PUMA的品牌故事，传递品牌文化。他还强调，对于品牌而言，中国实在是太大，不同的地区、城市，需要完全不一样的业务模式。

可以看到，新掌门人Arne和品牌策略负责人Richard，在中国市场要做的最重要的事，就是找到平衡。一个PUMA专业运动与潮流品牌认知的平衡，一个创新经营模式与传统经销模式的平衡，一个品牌传播线上数字化和线下具象化的平衡。

而实际上，PUMA在中国市场所遇到的问题，同样也会在未来出现于全球各个市场中。这个伴随着现代社会体育发展而不断壮大的品牌如何保持长盛不衰的生命力，这只76岁的美洲狮如何在兼顾闪电般速度的同时还有十足的耐力，问题的答案也许会藏在下一个十年里。