全面下架！华彬红牛将禁止对全国所有电商平台供货

作者丨淮安

编审丨橘子

这个春天，继阿里在新零售领域的一系列“折戟”事件后，对于电商，快消行业再落“重锤”。18日，华彬快速消费品集团（以下简称：华彬）做了一个决定——全面关停全国2B、2C及其区域社区电商平台。

全面关停 违者重罚

曾几何时，电商那横扫一切的气势，让无数企业觉得不张开双臂拥抱互联网，那就是死路一条。可如今，电商带给快消行业尤其是食品饮料行业的“反噬”也在一点点到来。

“为了进一步规范全国货流秩序，快消品集团将在4月18日开展专项货流整治行动，以战区为单位逐步梳理、稳步提级，以坚决的态度遏制恶意违规货流，加强电商平台监控和违规处罚，推动市场良性发展……”华彬集团的相关整治通知如此开篇。

“通知”最重要的一项——全面关停全国2B、2C及区域社区电商平台。

具体内容是，自4月18日起，对全国所有2B、2C及社区电商平台展开全面关停禁供行动，在本通知下发一个月内，完成对所有涉及低价扰乱市场秩序的电商平台的全面关停。以2024年4月10日生产日期产品为界限，在此日期前的产品查实冲货，一律按《2024年货流管理制度》最高处罚标准进行严惩，在此日期之后的产品冲货，即视为违规向电商平台供货，按照本次会议公布的电商违规货流处罚标准进行处罚。

对于此次行动，华彬集团有着非常明确的执行期限。两周内，首先完成淘菜菜、多多买菜、美团优选、兴盛优选的全面关停；一个月内，战区和各营业单位完成对所有2B平台、2C百亿补贴平台、社区电商平台的关停。

不仅如此，华彬还将建立黑名单制度，对违规向黑名单客户供货者将从严从重处罚。

有知情人士表示，此次华彬的处罚力度“从未有之”。

据他了解，此次行动，华彬各营业单位的总经理为电商平台停供的第一责任人，如若违规，第一次警告，营业单位总经理进行内部处罚；第二次，扣罚季度考评金额2万元；第三次，扣罚季度考评金额4万元；三次以上，视情节严重程度，根据干部管理制度予以降级降职调岗处理……

事实上，在正式“文件”下发之前，部分战区已经对相关负责人“预告”过了。其实就是提前通气儿，有些小程序、淘宝、京东掌柜宝、万全等电商平台也都在名单之上。

彼时，有华彬的业务人员还以为是部分战区开展的整治行动，没想到竟是“全国一盘棋”。而各大战区对此也非常重视，有些战区老大在集团正式文件下达后，立即就相关工作召开了紧急会议，“整个周末都没过好”。

事实上，此次并不是华彬第一次对电商“开战”。

早在2018年3月，华彬广州分公司的一纸公告也宣布要在全区停止与阿里巴巴零售通的合作。只是如今，这阿里的零售通也不用“封杀”了，它自己停摆了。

但彼时和如今相较，不论是整治行动执行的范围还是处罚的力度，可谓云泥之别。唯一可以窥见的是，这么做的原因。

2018年的文件中明确提及，其目的是“为维护市场价格体系稳定，维护广大经销商及通路客户的利益”。由此及彼，不难理解此次华彬面临的市场情况只能更加严重，全国所有电商平台的禁供，实属“不得不为”。

也有业内观察人士判断，企业如此决绝，一定程度上说明，“矛盾已经不可控，只能保大利舍小利”。

通路告急稳基本盘

前述知情人士认为，因为一些官司的原因，华彬红牛并不能在京东、天猫等主流的2C平台上架，偶尔有之，也是经销商行为。因此，此次行动，2C到是次之，主要还是2B。

但有意思的是，虽然华彬红牛不能在2C端的电商平台上架，但战马是不受约束的。可有消息称，前述文件中明确提及的华彬旗下的产品不仅有红牛还有战马。

“这些平台的产品价格，已严重扰乱了红牛目前所有价盘；导致华彬的通路建设受到冲击，以至于，华彬对终端的掌控能力变弱。唯有切断所有2B电商的货源，才能逐渐恢复它的通路；华彬如果丢了通路，就连终端就都没了！”一了解华彬通路建设以及熟悉其市场动销情况的业内人士说。

“目前，市场上华彬红牛的价格倒挂现象已经比较普遍了。”一华彬的业务人员向内参君证实。

“你可以理解为华彬急了，也可以阳光一些，认为华彬正在努力变得更好。”另一熟悉华彬集团运营情况的业内人士称。

比较糟糕的情况是，近几年，因为官司等七七八八的原因，华彬红牛的库存压力高企，再加之诸如东鹏、天丝等竞品对其市场的蚕食；更重要的是，一些老经销商对华彬红牛的放弃，都让华彬颇为难受。

“这其中，尤其是一些老经销商的放弃。每个省至少都有一两个这样的经销商。之所以痛苦，是因为这样的经销商每年的量能占到一个省销量的5%-10%。要补这个缺口，是非常痛苦的。老经销商都是跟华彬一起成长起来的，他们对华彬的体系非常之了解，可新经销商不仅不熟悉整个运营体系，还非常之难沟通，他们总会觉得利润不足……”前述知情人士说。

好消息是，2024年，华彬做了很多向好的事儿。比如，今年说调薪就调了，而往年，这个过程长达半年，且半年后，员工得到的消息不是薪资上浮的结果，而是是否上浮的决定。更重要的是，相较之前，当下华彬非主管级别的员工涨薪比例也大幅上升。

当然，这其中也有两个客观原因。一方面，华彬近些年的员工流失率较高；另外，现在年轻人对快消行业的认知就是——又苦、又累、不挣钱还总加班，“招人很难”。

再者，就市场层面而言，一季度，华彬整体的量还是比较稳固的，“今年去库存做得很好。华彬在很多区域市场甚至是省总层面都做了变革，有了不少新东西，大家的积极性也变好了，尤其是薪资架构调整完成之后，业务员的动力也比较足。”

目前，与华彬而言，2024年的重点就是“去库存”、“保量”，这两项指标如果能达成，2025年对华彬而言就能打开一个全新的局面。当然，这其中的关键，就是华彬的通路“保卫战”了。

有关华彬的通路，是其从上世纪90年代起逐渐发展演变出来的一套体系，目前全国分为5个战区，每个战区至少几家的营业单位，他们互为联动、又统一作战，颇为复杂。

“ 有关通路管理，华彬有一本300多页的书。”前述业内人士感慨。其实也不难理解，若非如此，仅靠一个大单品，200亿的“天下”从何而来。

近年来，诸多电商平台沦为“进货平台”的现象屡见不鲜，但当终端从电商平台下单甚至低于厂家拿货价的时候，企业要如何管控市场、管控渠道、管控终端？

虽然，各个快消“大厂”都出台了应对政策以及处罚条例，可矛盾一直存在。如今，华彬率先“开枪”，或有其特殊性和底气存在，那未来，还会有企业“绷不住”吗？