大单品爆了，但珀莱雅还没胜利

文：淑萍

编：亦可

商业社会中，靠一个大单品让一家企业异军突起的案例不少，比如可口可乐。于是，大单品策略也被不少后来者奉若神明，希望靠重走别人的成功路来获得自己的成功。

理想丰富，现实骨感。尤其是在物质极度丰富的当下，人们对于商品的热爱不再“专一”，而是更加博爱。于是，只做大单品的企业或许可以迎来一时的火爆，但想长远发展，则需要坚持推出更多的大单品，以延长企业的生命周期。反之，则会很危险。

在美妆行业，珀莱雅正是一家坚持大单品策略的公司。不过外界对其的担忧也正是如此：大单品正如一把双刃剑，短期内取得了成功，冲击百亿有望；但长远来看，由于过度依赖大单品，一旦消费者不再买单，企业将面临巨大危机。

4月18日，珀莱雅发布了2023年财报，其营收达到89.05亿元，同比增长39.45%，净利润为11.94亿元，同比增长46.06%，这股势头在2024年延续，Q1珀莱雅营收21.82亿元，同比增长34.56%，净利润3.03亿元，同比增长45.6%。

可能很少人会想到，国内率先进入“全球80亿元俱乐部”，竟然是“草根”出身的珀莱雅。其逆袭的原因复杂多样，但一定离不开大单品的加持。

实行大单品战略以来，珀莱雅就进入了全新的阶段，发展速度位居行业前列，品牌形象极大改善。

但大单品成功的“冰面之下”，还藏着不少变量。因为，如何让消费者依赖并愿意长期买单，是摆在所有想做大单品企业面前的共同难题。

01

靠营销烘托的大单品

“80亿”俱乐部到底有多少水分？

大单品战略的“威力”到底如何，珀莱雅的业绩最直接的答案。

2019年，珀莱雅实行爆品战略，“黑海盐泡泡面膜”通过李佳琦直播间全网爆火的同时，也带来了销量神话，单月销量突破100万。

然而，由于缺乏产品竞争力，这种爆火的局面终归只是昙花一现，珀莱雅遂痛定思痛，在2020年转向大单品策略。2020年3月和4月，珀莱雅聚焦抗衰老赛道，分别上线红宝石精华和双抗精华，并通过“早C晚A”护肤公式成功抢占用户心智。

正是在这个时间点，珀莱雅的业绩出现了转折。

2019年，珀莱雅首次跨过30亿元的营业收入门槛，营收增速达32.28%。2020年，尽管珀莱雅营收保持了正增长，但增速降至20.13%。

对珀莱雅业绩影响更大的因素，其实是渠道布局。2020年初，线下渠道受到重创。当时的数据是，2019年末，珀莱雅线上营收占比53.09%，线下占比46.91%，处于基本持平的状态。线下场景的停摆，则意味着，至少在一段时间内，珀莱雅近半的渠道销量惨淡。

与此同时，以线上渠道为主的化妆品公司，受到的影响较小。以贝泰妮为例，其线上营收占比近80%，2020年营收增速仍有35.64%。

在此背景下，珀莱雅转而加快布局线上渠道，很快，其线上线下的营业收入比重变成9：1。公开数据显示，2023年珀莱雅营收达89.02亿元，并超越上海家化，晋升为“国产美妆一哥”。

大单品和对线上渠道的快速布局，是其获得高增的关键，但同时也有着不小的隐忧。

具体来看，大单品具有独特的功效、高毛利、高复购等特质，能有效拉高均价。数据显示，2018～2022年，珀莱雅出厂价复合增速为10%。但珀莱雅的毛利率改善较缓慢，净利率提升幅度更小。作为对比，贝泰妮的毛利率长期在75%以上，净利率则达20%左右。

究其原因，线上虽然营收占比上来了，但珀莱雅为此付出的成本也不小。按其财报数据，2020至2023年，珀莱雅销售费用分别为14.98亿元、19.92亿元、27.86 亿元、39.72亿元，分别同比增长22.49%、32.98%、39.86%、42.59%。以2023年的营收与营销费用占比而言，相当于是用近40亿的营销来撑起80亿+的收入。如果再扣除其他成本，无怪乎其销售净率仅为13.82%。由此，不少业内人士对珀莱雅有“花钱赚吆喝”“靠营销驱动的80亿冠军能否走远”等质疑。

另外，珀莱雅已有近2年没有披露大单品占总收入的相关情况，最新的信息仍停留在2022年上半年，大单品占珀莱雅收入35%以上，比重不算高。

此时，加上主打美白功效性源力修复系列，珀莱雅的“ABC公式”大单品战略成型。在其他基础系列产品力相对弱的情况下，三大系列的战斗力有待加强。要知道，在2023年，小棕瓶这一个单品就占了雅诗兰黛品牌整个销售额的50%。

与此同时，珀莱雅重金培养的子品牌至今没有打造出成功的大单品，即便是成长势头最猛的彩棠，也是靠营销取胜。

但不可否认的是，大单品是珀莱雅撕掉低端标签、进阶高端的重要武器。K线图也留下对珀莱雅的正面注解。2017年上市时，珀莱雅市值不到50亿，随后几年里缓慢增长。2020年3月红宝石精华上线后，珀莱雅庙会开始膨胀，一度站上641.78亿元的高峰。

在这期间，曾经的资本市场“宠儿”贝泰妮、华熙生物持续下跌，目前珀莱雅稳居国内化妆品公司市值第一名。

02

“重营销、轻研发”

大单品如何走得更远？

从国际上成功的经验来看，大单品的生命周期至少10年起步，国际巨头的核心大单品甚至存续了几十年。如海蓝之谜的精粹水至今已有59年的历史，自第一代神仙水推出也已有44年，雅诗兰黛小棕瓶有42年，兰蔻小黑瓶16年，OLAY小白瓶15年。

站在当下，从珀莱雅贯彻大单品策略的方式和态度，可以看出是向着国际大牌靠拢了，下一步就是看产品力到底如何了。

而从行业成功的大单品来看，他们成功的核心要素正是产品过硬。护肤品的产品力，自然要靠持续地研发。但在这一点上，珀莱雅似乎并不占优势。

因为在研发投入上，其与国内企业中的贝泰妮、华熙生物这类具有医药研发背景的企业相比，珀莱雅的研发力稍显逊色，与国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛更是相差甚远。

仅从研发投入即可看出端倪。财报显示，2020年至2023年，珀莱雅的研发支出分别为7220万、7658万、1.2亿、1.7亿，研发费用率分别为1.92%、1.65%、2.0%和1.95%，远低于其销售费用率，难怪珀莱雅会一直饱受“重营销、轻研发”的诟病。

而无论是贝泰妮还是华熙生物，研发费用费率都高于珀莱雅，前者在2022年就超过了5%，后者在2023Q3达6.8%。

国际巨头的研发投入更是惊人。财报数据显示，2022年，欧莱雅研发费用高达11.38亿欧元（约83亿元）、全球研发人员数高达4222人。同期雅诗兰黛集团研发投入总额为3.07亿美元（约21亿元）。

研发投入不足，很容易拖产品质量“后腿”。在2022年4月，珀莱雅就经历了“翻车事件”，被消费者发帖称，怀疑羽感防晒不同批次产品品质不一致，迅速火上热搜，逼得珀莱雅发文致歉，这次危机也让其品牌形象大打折扣。

此外，在激烈的行业竞争中，特别是严重内卷的国产美妆赛道上，珀莱雅为领先同行，大单品迭代非常快，基本是一年一次的频率，显得很着急。如珀莱雅的红宝石精华和双抗精华在次年就推出迭代产品，目前已升级到3.0阶段，涨价往往伴随质疑的声音。

相较而言，雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶在最新两代升级中，都历经了七年，并且都注重提高产品功效，涨价幅度相对更容易为消费者接受。

从这个角度看，在面对国内化妆品市场长期被国际巨头占领山头的现实时，顶着“国货之光”的珀莱雅追赶心态情有可原。但更需要注意的是，稍有不慎，很可能会前功尽弃。也因此，珀莱雅需要平衡速度与质量。

大单品战略不单是技术、工艺的竞争，也是营销、渠道等多方面的竞争。正如国泰君安在4月的报告中指出，产品属性决定潜力，运营能力决定上限。

去年，珀莱雅的渠道策略发生重大转变，珀莱雅董秘兼财务负责人王莉强调：“2023年是公司线下渠道重启元年”，瞄准高端市场，聚焦一二线城市的商场柜台。

国际大牌一直重视线下渠道，将之作为与消费者建立深度连接的平台。相反，它们对线上渠道、特别是直播间比较谨慎，担心会破坏品牌格调。

珀莱雅追随欧莱雅的步伐，恐怕要付出不小的代价。欧莱雅有成熟地运营高级商场柜台的经验，成本控制良好。虽然珀莱雅曾有过3万家线下门店，但大多在县城，与商场柜台是不同的管理逻辑。

在产品线上，也要相应推出高端、重视用户体验的产品，毕竟没有多少消费者会特意到商场柜台尝试普通产品。

结语

如果仅从销量数据来看，珀莱雅大单品确实获得了突破性的成功，成为多个销量榜单的常客。

但流水不争先，争的是滔滔不绝。大单品让珀莱雅实现了弯道超车，但短期内跑到第一不代表从此高枕无忧，只有拥有极致产品力的单品才有可能经得起市场考验。

从这一点上讲，珀莱雅的80亿级别的营收，只是一个节点，能否长期向上，还要看产品力。就目前而言，其重营销轻研发的路子，或许很难支撑。

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