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明知不健康却无力阻止,简单粗暴的汽车价格战何时是尽头

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2024北京车展开幕前夕,本已惨烈的车市价格战再度升级。

价格从不为市场左右的特斯拉降价了,并且还是全系降价。

从不服软的李想也首次低头,说不打价格战的理想汽车也全系降价。

4月21日,特斯拉中国宣布全系车型降价14000元,其中Model 3后轮驱动版原起步售价为24.59万元,调整后为23.19万元。Model 3长续航全轮驱动版28.59万元,调整后27.19万元。

调整之后,Model 3焕新版的价格就只比小米SU7标准版的价格高1.6万元。

4月22日,理想汽车全系宣告降价。

上市以来饱受争议的理想MEGA降幅最大,降价3万,现价52.98万元;另外L系列车型,包括L7、L8、L9在内,根据不同配置降价幅度在1.8万-2万元不等。

2024年,从比亚迪开始,到小米汽车上市,再到特斯拉和理想前后脚全系降价,价格战的大潮来的一波比一波更凶猛。

比起当年的燃油车,如今风光无限的新能源汽车,为了抢占市场份额,更深地陷于价格战之中。

时间回到3月28日,小米SU7的上市堪比今年的车圈“春晚”,从未有一款车的上市能够冲破圈层,成为一条社会新闻。发布会后一天,SU7就达成了9万张订单,新车交付时间从数周延长到数月甚至半年。更有网传消息称,在小米店面里等待试驾的用户排到了凌晨3点。


2024年3月29日,北京东方广场,“小米之家”旗舰店。

小米掀起的桌子还未落地,同行已如同惊弓之鸟。SU7发布会后仅过了两天,不少车企像商量好了一般同步发布降价信息。

先是头部流量企业官宣降价。比如,问界宣布新M7入门版直降2万元、蔚来给出最高10亿元油车置换补贴。

更多的车企陆续跟进。五菱汽车官宣,旗下五菱缤果推出至高10000元优惠活动,补贴后售价区间为5.58万-8.38万元。

极氪汽车官宣,旗下极氪007推出后驱增强版,官方指导价格为20.99万元,相当于变相降价2万元。

吉利汽车针对旗下帝豪L、星越L、豪越系列给出了1.4万-5.3万元不等的优惠。

此外,奇瑞、极越,甚至合资品牌一汽大众也开启降价模式,大众朗逸最低只要7.99万元。

这与2月份比亚迪牵头的降价潮如出一辙。但值得思考的是,比亚迪的强势地位是业内公认的,以它马首是瞻至少看上去是一种合理选择。但小米汽车并没有经过市场验证,为何也引发各路豪杰匆忙降价?小米SU7的配置有没有卷到如此歇斯底里的地步?

在奥纬咨询董事合伙人张君毅看来,车企选择同步在这几天降价,有一部分原因是想赶在小米SU7的“7天无理由退订期”之前抢占这些用户的心智。一旦过了7天期限,便木已成舟,小米汽车的订单就会锁单。

当然,从更大的环境来看,一定还是为了用价格变动来提振销量,为第二季度的市场表现打下良好基础。

价格战有没有用,很难用控制变量法来判定。从近期的行业报告来看,降价对用户的购车决策并没有太大增益,甚至还有消极作用,而且价格段越高的车型的用户,对价格的波动越不敏感。

张君毅认为,造成这种情况的原因是,用户心中对某个品牌的定位有自己的预期。在预期内,价格高一些或低一些并不会影响购买决策。对于普通消费品,降价增量是一个正常现象。而如果是奢侈品,那么降价或许会减量,涨价反而会增量。类比到汽车上,这也能解释为什么价格战对入门级市场会有增益,对高端市场却没什么用。而且买豪华车的人也不仅仅考虑车型产品,也关心之后的品牌体验、服务及其他隐性的利益。

另一方面,降价后新车主确实会感到划算,但老车主必然感觉被背刺。所以,价格战是一把“双刃剑”。

对车企而言,价格战的影响也难以估量。唯一可以确定的是,利润会受损。头部企业有利润空间可以压缩,跟随者就没有那么幸运了,到头来或许损失了利润又没有占领市场。一家主流新势力公司的管理层告诉澎湃新闻记者:“市场蛋糕虽然在变小,但依然存在。健康的做法是通过产品力,服务力的提升来争取客户。但短期有效的手段,莫过于降价。明知道不健康,却也无力阻止。”

除此以外,行业内也有“醉翁之意不在酒的玩家”。上述新势力人士表示:“比起利润亏损,有些公司更加在意股票市值,那么就会采取一些比较极端的方式消化库存,这也会影响到市场里的其他品牌跟进。”

在他看来,车价下降短期内利好消费者,长远来看消费者未必得利——“任何过激的措施都会有反噬”他表示。

那么除了价格战,车企还能以何种形式进行竞争?张君毅告诉澎湃新闻记者,按迈克尔·波特竞争策略,汽车企业竞争大致分为三种——成本竞争、细分市场竞争和差异化竞争。差异化竞争可以总结为“人无我有,人有我强”,比如部分新势力主打的智能驾驶,比如超长综合续航等。在这方面,任何企业都已经很难做到对竞争对手的碾压。

蔚来对于补能体系的构建可以理解为差异化竞争的一种,但它所花费的代价是,持续而大量的投入。若没有更多的国家机构背书甚至加入,光靠单一企业自身企业或许挑战比较大,所以蔚来最近来引入很多合作伙伴,特别是政府,因为换电体系本身就有“众人拾柴火焰高”和国家基础设施的特殊属性。

然后是细分市场竞争,可以理解为品类创新竞争。理想汽车最开始采用的增程式路线就是品类竞争的成功案例之一。但是眼下,它同样触及到了品类同质化的边缘。

再就是成本竞争,这是“最没技术含量”(其实是最难的体系竞争结果)也是最残酷的竞争方式。说隐晦些是体系力的比拼,实际上就是车企在供应商中的话语权之争。而所谓话语权强,就是向供应商压价的能力强。以全球排名第一的Tier1博世为例,其高层就在接受媒体采访时透露,有主机厂要求其今年降低供货价30%。“那我们还不如直接倒闭”这位高层坦言。

更早之前,前博世中国区总裁陈玉东透露,被主机厂拖欠货款也是很常见的情况,最终手段就是“停止供货”。

博世尚且如此,更何况排名靠后或产业链更上游的次级供应商,降价的压力会层层传递到这些企业。

据不完全统计,受汽车行业转型压力和成本压力的影响,2024年前3个月,博世、采埃孚、佛瑞亚、法雷奥、大陆5家供应商都宣布了裁员计划,合计达3万人。

“降价对于整个产业链影响大,会出问题。但如果反对过度降价,在很多人看来就是‘坏人’。”乘联会秘书长崔东树对澎湃新闻记者表示。

当前,新一轮汽车下乡和以旧换新政策启动,此举曾被认为是提振车市的“灵丹妙药”,不少企业正在积极响应政策号召。比如蔚来在4月1日就推出了10亿元购车补贴,对从燃油车换成蔚来车的用户,给予每台车1万元的“装修补贴”。此举既顺应了电动化的趋势,也响应了以旧换新的号召,更重要的是,通过补贴而非降价的模式稳住了定价体系,可谓一举三得。

但在张君毅看来,除了价格战和政策引导,更最重要的是要让消费者对宏观经济趋势有信心,对车价稳定有预期,愿意花钱,才有可能做出增量,否则就是在存量市场里博弈。

从更高的视野来看,价格战对于中国车企的全球布局并非好事。乘联会秘书长崔东树认为,价格战可能会对出海带来不利的影响,价格低了其他国家可能会对中国车企出海进行千方百计的阻挠抹黑。

当成本控制能力完全超过海外当地车企的承受水平时,相关的贸易壁垒就随之产生。美国的《通胀削减法》、欧洲对华的反补贴调查和新的关税规定都是由此而来。

而即便在国内市场,“随着中国车企逐步吞噬海外车企的份额,这或将影响到国际关系”张君毅表示。“以德国企业为例,BBA在中国仍然是主流,因此当欧洲宣布对华提高关税时,德国企业会站在中国这边,反对增加关税。而若他们在中国的份额很低,则会是另一种态度。”有些话不用说破,只需要参考Stellantis、雷诺等在华“轻资产”运营的车企的行为即可。毕竟,欧盟针对中国电动车的反补贴调查就是由这两家车企总部所在的法国“煽风点火”。

长期来看,简单粗暴的价格战弊大于利。

即便从最直接的消费层面,也是羊毛出在羊身上,降低的价格会从产品力和服务水平上“找补”回来。从产业链洗牌优化的角度看,价格战过于凶猛,行业转型需要时间沉淀,靠价格战刺激技术创新,并不是优胜劣汰,而是拔苗助长。从全球车市格局来看,价格战对于中国车企在海外的“待遇”乃至国际关系方面,都并无好处。

但是在庞大的产能和市场众多的竞争者面前,业内人士目前大都看不到价格战厮杀的终点。而消费者在激烈的价格战当中,也有种“韭菜割不动了”的感慨,导致的结果很可能是越来越多的人选择持币待购。

当下,中国汽车制造商亟需找到一条价格竞争以外的道路,否则企业可能成为了钩索连环的背对背囚徒困境悖论,以最理性的判断获得最不理性的结论,破坏了产业长期发展的节奏。

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