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这家芯片巨头有个1400万人的粉丝团丨营销观察

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作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

3月中旬,北京湖广会馆上演了一出虞姬和楚霸王诀别的戏码,虞姬身段娇柔,楚霸王剑功了得,一曲毕,台下的“票友们”纷纷拿出手机拍照留念。

这群观众还有另一个身份,他们来自芯片巨头高通成立的粉丝社群“骁友会”——2021年,高通在全球范围将喜爱研究手机、骁龙芯片、各种前沿科技和智能终端的发烧友们集合在一起,成立了社群“骁友会”。

“霸王别姬”上演的同时,拍照的骁友们,用的都是搭载骁龙最新芯片的旗舰手机:手抖把照片拍糊了,没关系,手机芯片内置的算法可以做后期处理;虞姬没拍全,更没关系,自动扩图功能调动图库信息,把人物给补全。

到了楚霸王剑舞的关键时刻,有其他不重要的景象入镜,发烧友们动动手指,不重要的信息被AI“一键消除”。


骁友会京剧活动合影

这次京剧体验活动,是“骁友会”成立三年以来,近50场线上线下活动中的其中一场。在ToC传播上,骁龙品牌做的事情还有很多:他们给骁友们举办过大型派对,把他们请到美国夏威夷,参加高通每年最重磅的骁龙峰会等等。

在2019年,骁龙还在电商平台上开启了自己的旗舰店,不过不是卖芯片,而是给手机厂商”搭台”,让用户抢购搭载骁龙芯片的爆款机型之余,还能顺势了解骁龙处理器、学习5G的技术等等。

种种ToC传播的举动背后,ToB品牌骁龙不是为了功利卖货,也不为流量博眼球。

如今,全球已有超3.5亿台车搭载着骁龙芯片在路上飞驰,更有累计19亿台手机和许多 IoT设备通过高通的芯片实现互联。

不过,此前,高通和骁龙是“幕后英雄”式的存在,低调沉默,他们的产品包在各式各样的手机和终端的背板里。如今,高通想让自己的骁龙品牌走到台前,走到用户身旁。

从ToB到ToC,骁龙变了

尽管ToC品牌传播对于如今的高通来说,已不可或缺,但高通全球副总裁侯明娟二十多年前加入团队时,风向并不是这样。

相反,彼时的高层坚持,高通的品牌应该更低调一些,“(高通)不想站在客户前面,而是要永远站在客户背后,作为支持客户成功的一个要素”。

从面向ToB做低调传播,到如今面向ToC做“布道者”,高通的骁龙品牌传播方式的变化,不是一蹴而就,而是跟着市场大势缓慢发生。

一项最关键的变化是,手机的消费习惯变了。侯明娟发现,最近几年,消费者买手机时,不仅仅冲着手机品牌购买,“甚至连手机里用哪家芯片、芯片有什么优势、芯片品牌有什么历史,都会去了解”,侯明娟表示。

与此同时,随着手机厂商纷纷开启自研之路,行业技术差距也在逐渐缩小。供应链上原来那些技术提供方,比过去更需要保持住自己的优势和尖端技术的品牌形象。

当上下游共同发生变化,芯片厂商们只埋头做好技术是不够的,还要向大众讲好技术的故事。

但依然还有新的问题存在。

“你讲了半天ISP(作者注:ISP即图像信号处理器)能力,芯片运算能力多牛,消费者问——what are you talking about?你在讲什么?”,侯明娟发现,甚至是专业用户群体,现在也不再买单生硬的讲述方式。

高通找到的解决方法是,把这些晦涩的技术,转变成用户能感知到的一个个场景。而骁龙在全球用户众多,他们的1400万粉丝数的社群“骁友会”,正是一个沟通窗口。

在骁友会的小程序上,骁友们已经习惯通过日常浏览,随时了解骁龙的最新信息,同时一键打卡赚积分。达到一定活跃度的资深骁友,还有更多近距离了解骁龙的机会。

在2023年,高通公司带着一群资深骁友们飞往高通总部,和GPU研发和测试团队面对面交流。技术团队向骁友们直观展示了一颗旗舰芯片,如何从规划、到模拟验证、最后流片,再流转到几亿用户手上。

若是留心骁龙这几年的发布会,也可以发现骁友们的身影几乎没有缺席——从第一代到第三代骁龙8移动平台的发布会,高通直接把骁友带到了三亚、夏威夷等地,安排在现场的前排宝座见证产品发布。

一位骁友至今依旧印象深刻的是,在风景非常漂亮的夏威夷毛伊岛,他拿着骁龙手机随手一拍就是海景大片,无须任何后期修饰。在他看来,厂商原先被动、干燥的讲述,在此刻便变成了主动、鲜活的体验。

老牌芯片厂,多了些品牌价值

对于骁龙来说,投入做ToC传播,搭建粉丝团,不是就图个热闹。骁友会的存在,对于高通和骁龙来说也是一面镜子、一条反馈通道。

在侯明娟看来,芯片厂商们通过品牌活动、传递出来的技术信息,和用户真正能够理解消化的信息,有时候往往并不完全对称。

“手机芯片的能力其实非常强大,但有时候消费者并没有感知到这种能力——是我讲得好不好?还是传播方式不合理?”

种种反思,常能在骁友处得到回应。侯明娟表示,在骁友会的活动中,骁友们经常对高通的传播、产品提出宝贵意见。而这些意见,后续也都传递给内部,帮助内部团队做出更好的产品和方案。

不过,骁龙还在打算减少沟通反馈的链路。高通的骁友会中,有一名值得一提的成员——高通公司的总裁兼CEO安蒙。

为了和骁友直接交流,安蒙经常飞到各地和骁友们交流。在今年春节一项”Ask Me Anything”的快问快答活动中,安蒙一一解答骁友们各种各样的问题。


安蒙和骁友们

三年的ToC传播耕耘,已有了一定成效。侯明娟团队做过一项调研,随机询问用户,“你所熟知的半导体品牌有哪些”,不做提示能够主动提及骁龙的用户比例达到了37%。还有一项统计数据显示,在提示众多半导体品牌条件下,骁龙知名度达到85%。

除此之外,品牌传播还发挥出更多价值。

如今,部分游戏手机厂商,也尝试在手机背板上主动露出骁龙的品牌标识。在侯明娟看来,这代表着,芯片品牌又反过来给手机品牌带来了增值。

值得注意的是,从ToB传播到ToC传播,如今也早已不是高通一家大厂的选择。

36氪此前独家报道,电池大厂宁德时代也计划在今年8月份开设首个线下品牌展示点,展示点的面积达到惊人的1.5万平方米。4月份,宁德时代还打算开启全面直播。

“随着技术差异化越来越小,品牌价值和口碑将在市场上发挥重要作用”,正如高通高级副总裁兼首席营销官莫珂东所判断的——品牌价值和商业价值之间的直接联系,如今显而易见

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