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新势力打得赢家电老品牌吗?我去戴森、科沃斯、石头的门店看了看

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1987年,国美电器在北京珠市口开设了第一家门店,就是这样一家不足100平米的小门店,开启了中国家用电器线下门店的新时代。1991年,全国第一批电器专营市场落地广州,开业初期就吸引了全国700余家家电品牌入驻,从电视、冰箱、洗衣机等「大件」,到录音机、打印机等办公用品,一应俱全。在当时,逛一逛电器城,成了很多家庭的周末娱乐项目之一。



(图源:雷科技)

不过,很多传统家电品牌会采取线上与线下渠道区隔销售的策略。举个例子,线上、线下可能会同时售卖同一款空调,但具体型号不一致,落实到功能、能耗等影响体验的参数上,也略有不同。尽管这的确维护了不同渠道之间的利益,但对于消费者而言,产品信息的透明度就相对较低。



(图源:抖音格力直播间)

新兴家电品牌也有自己的困境,与「前辈」们相比,它们在线下渠道的布局显然要少得多,而家电这类产品与3C数码产品不同,体验往往要比明面上的参数更重要。同时,以格力、海尔、美的等家电巨头纷纷入驻电商平台开设旗舰店,或是在抖音、小红书等新型社交媒体上广布推广为契机,给予新兴家电品牌沉重的打击。

不难看出,无论是以什么方式起家,对于家电品牌而言,「体验」都是绕不开的一个关键词,与「体验」紧密关联的就是线下门店的布局。

尽管这些新兴家电品牌描绘了美好的线下门店愿景,但作为消费者,不免还是对此有些疑问:

成立只有短短几年时间的品牌,真的能够做好线下体验吗?线下门店真会与线上渠道有差异?

带着这些疑问,小雷决定亲自探访科沃斯、石头两家在广州的专营店,同时也将到海外新兴家电品牌的代表——戴森在广州的旗舰店逛一逛,看看新兴家电品牌,到底能不能把线下体验这件事做好。

「体验」,仍是线下门店的关键词

探访之前,小雷通过各品牌的官方渠道查询了其在广州的直营店,按照官网标注的信息来看,科沃斯在广州大多数都是专柜店,直营体验店布局了一家;石头则是只有专柜店,与广百百货合作。

无论如何,只要有体验店,那就好办了。

1、科沃斯:产品种类齐全、服务态度超好

科沃斯算得上是最早布局线下市场的新锐家电品牌之一,不仅门店数量多,专柜、经销商店铺也非常多。

小雷了解到科沃斯在番禺天河城商场设有店铺,于是顺道也逛了逛。但很可惜的是,科沃斯在该商场的店铺为专柜店,不仅店铺面积较小,产品体验也比较一般。为了弄清楚科沃斯直营店和专柜店的区别,小雷前往位于天河的天河城科沃斯旗舰店探访一番。



(图源:雷科技摄制)

天河天河城的这家科沃斯直营店,是广州唯一一家科沃斯旗舰店,店铺选址在3C数码产品一层,其科技属性也相当明确。

走进店里,一位女性工作人员热情地招待了小雷。她先是询问小雷有什么想要了解的产品,再是问小雷对哪方面的家庭清洁需求更大,还是非常专业的。而在门店最显眼位置的是科沃斯最新款的扫拖机器人地宝X50 Pro,它拥有业界首创的12800Pa行业最强吸力+双梳齿防缠绕特性,因此也深受顾客的喜爱。



(图源:雷科技摄制)

工作人员向小雷介绍了当前热卖的几款产品,除了新上市的地宝X50 Pro之外,还有T30 Pro、X2等。在聊天的过程中,店里来了一位年纪约60岁的老大爷,想要了解扫拖机器人。工作人员告诉小雷,近两年有不少上了年纪的顾客来到店里选购家庭清洁产品,这些顾客在网上了解到一些信息,但是对产品技术可能有一些顾虑,所以到门店来体验了解一下。

由于科沃斯旗舰店的店铺面积很大,其体验区也分了几块,比如新款地宝X50 Pro,摆放在店门口的位置上,主要展现其地面清洁力和防缠绕技术;而店内的体验区则是设计成家庭场景,展示科沃斯产品的绘图和防碰撞功能。



(图源:雷科技摄制)

也正是因为店面较大,科沃斯陈列在店面的产品也算种类齐全。比如小雷提出想要看看4000元价位的地宝,工作人员立马推荐T30 Pro和T20S Pro,这两款产品在门店均有优惠,甚至还会帮小雷计算门店和电商平台价格、赠品的差别,相当贴心。

相对来说,科沃斯线下门店的铺设已经十分成熟,店铺的选址、商品陈列设计和工作人员的专业性,都非常出色。

2、石头:专柜区的顶流

石头科技在广州并没有开设旗舰店,于是小雷选择了其最早的一家专柜店进行探访。

专柜店位于越秀广百电器商场里,由于地处旅游景区北京路,人流量相对也较大一些。同一层除了石头之外,也有像夏普、海信等海内外电器大厂。



(图源:雷科技摄制)

石头的专柜店在电器商场的中心区域,小小的展柜里摆放了旗下的最新产品,以及用于演示清洁能力的体验区。由于整个店是开放式设计,路过的顾客非常多,工作人员也很热情地招呼来往的人群,邀请他们体验产品。

负责看管专柜店的工作人员告诉小雷,石头专柜在这一层的客流量很大,所以演示区基本上只要一开工就必须让机器人动起来,这样才能照顾到每一位过来咨询的客人。不过,专柜店也有自己的烦恼,比如最新款的产品,一般都不会先配给专柜店。

但工作人员表示,只要小雷对新款产品有兴趣,也可以在专柜店订购,到货的速度很快,价格也有优惠,和专营店也一样享受赠品礼遇。当小雷问到专柜店和直营店在售后服务上还有什么区别时,工作人员则有些自豪地说:“专柜店的产品还会受到电器城的售后保障,比直营店还安全”。



(图源:雷科技摄制)

这么说来也是,因为小雷在探访科沃斯专营店时也有向工作人员咨询售后服务,他们一致表示,直营店不接受7天无理由退换货服务,假如需要退换货,必须出示有显示质量问题的检测报告才行。

这样体验下来,在广州拥有直营店的科沃斯,无论是服务还是产品体验,做得都比较出色,且工作人员也相当贴心。而石头科技并没有直营店,但其专柜店的整体规格也不是太差,产品体验、优惠政策解读等基础体验也都有配齐。

中外新锐电器品牌旗舰店有啥不同?

提到海外新锐家电品牌,始终绕不开的就是戴森。2018年,戴森广州首家直营店坐落于天河区igc天汇广场,该店也是戴森继上海、杭州、西安后落户的第四家城市旗舰店。

与石头、科沃斯等中国品牌不同,戴森旗舰店的装修风格偏向硬核科技感,全店主色调为黑色与紫色,走近店铺周围就能受到这股视觉冲击。不过,同为家庭电器品牌,似乎暖色调看起来会更加友善、亲切一些。



(图源:雷科技摄制)

进入到店里,戴森的工作人员立刻朝小雷走来。他先是用一小段话概括了戴森目前的产品线包括哪些,然后询问小雷有什么需求,再才是聊产品推荐。小雷认为,这种询问方式对于从未接触过智能清洁或是不了解这个品牌的朋友相当友好。

在表达了想要体验戴森新款吸地机的想法后,工作人员也带着小雷在体验区挑选起几款产品。一方面,他会考虑到小雷的预算,尽可能找到预算区间内性价比最高的产品;另一方面,他还会仔细询问家装地板材料,按照不同产品的特性进行推荐。



(图源:雷科技摄制)

他还告诉小雷,戴森虽然在网上很火,但是很多消费者并没有真实上手过这些产品,有的用户买回去发现和自己的使用需求不同,然后就放在家中再也不使用了。这也点醒了小雷,在选购这类智能清洁产品时一定要先上手,看看适不适合自己。

除了产品体验区,戴森还准备了一整条长廊来摆放旧款产品,甚至还有一面超大的LED显示屏,循环播放品牌概念和产品技术特性宣传片。不难看出,海外品牌往往更看重品牌概念的塑造,以此来构成与消费者之间的连接。



(图源:雷科技摄制)

事实上,中国新兴家电品牌也正朝着这个方向发展,例如中国新锐家电品牌徕芬玩起「跨界合作」,自去年开始先后与美岕山野温泉度假村、洲际酒店等TOP级酒店合作,还与盒马联名,入驻盒马X超市。无论是何种选择,对于新兴家电品牌而言,不断推进用户「真体验」才是事业版图扩展的重大篇章。

体验店,高端化形象代名词

以科沃斯、石头为代表的这类新锐家电品牌,在发展前期瞄准线上营销渠道,其打法也很明显,正是以科技基因吸引对高新技术更感兴趣的年轻人群体,以此敲开进入智能家居市场的大门。

但智能清洁市场自2014年进入到爆发时期以来,入局的品牌愈发增多,除了一众新锐家电品牌之外,还有如海尔、美的等传统家电企业,也有诸如戴森、iRobot等海外知名品牌,智能清洁的战场自然也从线上转移到线下。比如说,戴森在进入到中国市场不久后就选择了开设线下体验店和旗舰店,目的就是吸引消费者的注意,同时还能构建起品牌形象,有助于品牌概念的传播。



(图源:雷科技摄制)

这同样给了中国新兴家电品牌很多启示。石头科技2022年在成都开设了第一家线下门店,扫地机器人、洗地机、吸尘器等产品一字排开,外加独立的产品体验区,尽管店面不大,但也相当有诚意。不过,目前国内几家主流新锐家电品牌在开设线下门店时都有不同的想法,门店设计、选址或产品陈列顺序,方向都不一样。

但它们的共同目标只有一个:树立品牌高端化形象,完善全渠道营销布局。

GfK数据显示,线上扫地机器人市场3500元以上产品的占比已经从39.6%提升至69.4%,智能清洁类产品高端化趋向明显。此外,一份调研报告也提到,智能清洁类产品的主动咨询率较低,仅有1.2%的用户会在购买产品后持续关注品牌,或是考虑购买迭代产品。

这样的数据迫使家电品牌们朝着不同方向扩展自己的营销渠道,比如传统家电品牌不断在社交平台「带货」,而新锐家电品牌则是靠开设线下门店,树立品牌形象,提高影响力。可以预见,随着家电品牌不断完善全渠道布局,家电市场也将迎来新一轮的战争。

与传统家电品牌相比,新兴家电品牌更加关注品牌概念的传递,这样思路从他们的线上贯穿到线下体验店的布局,不只是完善品牌营销渠道,同时也是在日新月异的家电市场里找到一个让消费者记住的锚点。

无论如何,正如小雷在探店过程中遇到的那些「过客」一样,他们大多都是因看到了某个品牌在网上的宣传而选择到线下门店去亲自体验。或许这就是线下体验店存在的意义,家电对于大多数消费者而言仍是一次需要慎重考虑的选择,没有亲自摸到、体验到,还是很难下决定。

随着新兴家电品牌们开始更加关注线下渠道的铺设,相信在不久之后,重视体验、重视品牌概念的体验店,将会如雨后春笋般放肆生长。

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