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盘点爱优腾芒综艺趋势:靠会员赚钱时代来临?

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最近几年,各大平台综艺招商接连遭遇寒冬,除了打造爆款头部IP吸引广告,更偏向To C的会员综艺也成为了爱优腾芒等平台的必争市场。

从过度依赖广告招商为核心的To B盈利模式,到转向内容优先的会员付费模式,《欢迎来到蘑菇屋》、《毛雪汪》、《名侦探学院》等一大批高口碑的会员综艺开始脱颖而出。

综艺能否凭借内容价值,真正实现内容付费?爱优腾芒等平台靠收割会员好好赚钱的时代,真的来了吗?



1 综艺招商遇冷 会员综艺成创收点

现在,打开各大视频网站,几乎已经看不了什么免费综艺了。哪怕是大众熟知的热门综艺,也只能看到所谓的正片,要想解锁更多幕后花絮、番外内容,还得升级会员专享服务,也就是付费看。

最近几年,综艺市场招商热度有限。除了头部综艺不愁赞助外,不少腰部及平台自制网综招商情况并不乐观。据数据统计,今年Q1爱优腾芒共上新51部季播综艺,有超过50%的节目,几乎是以零赞助的方式开播。

失去了广告大金主的综艺们,开始将目光锁定在会员身上,将会员综艺视为新的增长点。以腾讯视频为例,细数近期上线的一系列综艺,《百分百歌手》《好友恋爱时2》《一路长大》等,都是在没有冠名的情况下,通过会员专享的形式批量上线。

就连《半熟恋人》这一制作相对成熟的综N代节目,在经历了零赞助“裸播”、获得赞助免费播等反复后,今年第3季在没有冠名的情况下,直接打上了会员综艺的标签,甚至还打出了SVIP提前七小时抢先看的专享噱头。


图源网络

在综艺招商普遍遇冷的当下,会员综艺已成为各大平台创收的必争地。不过平台要想实现持久盈利,如何探索出更为丰富的会员内容形态,将是创作者和制作者“头脑风暴”的重点。

2 积极布局+现有IP孵化 平台各出奇招

在会员综艺上,各大平台也采取了不同的战略。相对而言,腾讯视频和芒果TV更加主动,二者积极布局,尝试孵化新的独立会员综艺,优酷和爱奇艺相对保守,更多依赖于现有IP的衍生综艺制作。

今年1季度,腾讯视频会员综艺表现不俗,《半熟恋人3》《一路长大》《百分百歌手》《好友恋爱时2》《毛雪汪》等小众口碑综艺几乎被会员专享所占领。今年3月,腾讯视频又推出“腾讯微综艺计划”,提出了腾讯主投不依赖招商、制作激励、后链路开发支持等诱人条件。

芒果TV背靠湖南广电资源,凭借制作团队的优势,在会员综艺上探索出了两条相对成熟的路径。其中第一条是借助头部IP的影响力,包装出更低成本的全新会员内容。例如,靠着《向往的生活》慢综热度,利用节目里留下的蘑菇屋打造了热度很高的新IP《欢迎来到蘑菇屋》;从《明星大侦探》衍生而来的《名侦探学院》以及把《密室大逃脱》的明星版测试内容变成《密室大逃脱·大神版》上线,都获得了不错的市场反馈。


图源网络

另一条路则是通过深耕某个粉丝群体,围绕一群人提供不同的多样内容,反复聚拢受众。这种路径以《名侦探学院》的“院人”系列为代表,是一种圈层经济。从《名侦探学院》逐步开枝散叶,之后有了《森林进化论》《跳进地理书的旅行》《南波万的聚会》等节目。


图源网络

3 TO B到TO C 综艺商业模式大变天

这些年来,过分综艺依赖广告招商为核心的盈利模式早就饱受诟病,广告金主从高价卷变成了需求无法得到满足后不再花大价钱,观众也吐槽各种外显或隐形的广告太影响观感。

改变综艺商业模式已是必然,从押宝TO B到更侧重于内容付费的TO C模式,会员综艺自然成为了重中之重。

这种商业模式的转变,使得越来越多的中腰部、小体量综艺内容也有机会靠质量和口碑出圈。比如由腾讯视频孵化出的毛不易、李雪琴聊天式的《毛雪汪》,将目光投向那些以往无人问津的18线小艺人,看他们最真实的日常的综艺《闪亮的日子》,4季以来热度持续不减。

率先走出的盈利综艺给了创作者一个指引的方向,很多综艺策划人分析这些小而精的综艺的精华,认为其火爆内核,主要是因为它们顺应了内容去中心化的趋势,对流量没有那么高的要求,甚至题材可以更小众、更细分。

差异化的精品内容,也让越来越多的人愿意为之付费,甚至有些已经成为会员综艺死忠粉,由此带来的TO C收入也可观。据芒果超媒2023年报显示,《快乐的大人》《森林进化论》《封神训练营》三部综艺的投产非常乐观,平均投产比达到286%,芒果会员规模也再步入一个新台阶,会员收入同比增长10.23%。


图源网络

4 会员综艺任重道远 诸多挑战亟待解决

当然,要实现更大的突破和业绩上升,会员综艺在成本控制、内容模式的创新以及商业模式的成熟度方面,都面临一些挑战。

首先,是成本不可控。腾讯视频就曾表示,To C的微综艺计划成本,要限制在200-400w这个区间。然而,综艺真的没有那么便宜。之前网上就有爆料,《一路笑开花》虽然极致压缩成本、各种找供应商给“友情价”,依然耗资近千万。

其次,粉丝和综艺的“红”往往让人寻摸不到规律。火了几季的《欢迎来到蘑菇屋》,是前几年很多会员下饭综艺首选,然而,之后在内容、形式上复刻了其精髓的其他综艺,都扑街得水花都没看到一个。

照搬明明很火的《毛雪汪》的成功元素,重新孵化的《展开说说》,即使邀约了易立竞、杨天真、杨笠和傅首尔四位能言善辩、各具话题的“大腕们”来加盟,却依然没有获得预想中的成功。

最后,商业模式转变谈何容易。虽然各大平台也相继推出了新的综艺分账体系,力求完善商业底层逻辑,提振制作公司信心,但这一模式比起传统的广告招商模式,尚显稚嫩。以腾讯的分账“标杆案例”《闪亮的日子》为例,对外据称单靠内容带来的收益,可覆盖制作成本的1/2,还不包括后续3年的长尾收益。但该节目上线6个月后,大千影业CEO赵林林却称:还没有真正收到一笔款项,所有“收益”都是挂在后台的数字,要经历非常繁密的流程。


图源网络

不可否认,通过会员专享综艺节目来寻求新的收入增长点,依旧是未来平台发力的重心。不过要在这条路上长久走下去,不管是内容创新,还是新的商业模式探索,都是目前平台要解决的重点。另外,对会员综艺的布局、IP的沉淀、团队的磨合、合作伙伴的培养和To C变现模式的完善,也影响着TO C模式是否能真的成功走下去。

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