珀莱雅：业绩向好高管却频繁减持，销售费创新高广告违法多次被罚

来源| 财经九号&九号观察
作者| 胖虎

4月18日，国产化妆品上市公司珀莱雅公布了2023年度业绩。说实话，业绩很好看，营收、归母净利润等业绩指标，毛利率、净利率等盈利能力指标也都表现优秀，甚至资产负债、现金流等风险指标，也是十分向好。

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财报业绩向好，高管又想高位套现

总经理曾5个月套现13亿

年报显示，2023年珀莱雅实现营业收入89.05亿元，同比增长39.45%，归属于上市公司股东的净利润11.94亿元，同比增长46.06%。

时间拉长来看，珀莱雅已经连续6年保持业绩保持两位数增长，成为“首个进入80亿俱乐部”的国货美妆企业，甚至90亿也是临门一脚。

今年一季度的表现，珀莱雅的业绩也同样亮眼。1-3月份，珀莱雅实现营业收入21.82亿元，同比增长34.56%，归母净利润3.03亿元，同比增长45.58%。

不过值得注意的是，今年一季度珀莱雅护肤类和洗护类的产品售价较去年4季度出现了环比下滑，护肤类产品售价平均73.28元每支，较2023年4季度均价78.89元每支下滑了7.11%，洗护类产品售价则下滑了6.99%，仅有美容彩妆类产品售价同比环比均有提升。

就在业绩大好、销售也高歌猛进的形势下，珀莱雅的高管们却又又又逢高减持了！

与珀莱雅年报一起发布的，还有一份《高级管理人员集中竞价减持股份计划公告》。公告显示，自公告发布之日起15个交易日内至6个月内，上市公司副总经理、董事会秘书兼财务负责人王莉拟通过集中竞价交易的方式，减持其所持有的公司股份不超过78872股，占公司目前总股本的0.0199%，占王莉所持有公司股份数的25.00%；

上市公司副总经理金衍华拟通过集中竞价交易的方式，减持公司股份不超过75940股，占公司目前总股本的 0.0191%，占金衍华持有公司股份数的25.00%；

随着珀莱雅业绩的向好，珀莱雅股价也一路走高，截至4月19日收盘价103.6元每股，自今年2月初创下约75元每股的阶段性低点后，已反弹了近38%，目前股价保持在阶段性高位。

业绩好、股价高，高管们又动起了减持套现的想法。而且此次王莉、金衍华的减持份额几乎是极限式减持，因为按照相关监管规定，上市公司高管一年内的减持份额不能超过自身所持股份数的25%。王莉、金衍华的拟减持上限恰好就是25%。

公告显示，两位高管减持的理由均为自身资金需求。作者查了下这两位高管的薪酬，王莉和金衍华2023年的薪酬均超过了250万元，在珀莱雅仅次于董事长和总经理，且还没有算2023年所增加的公积金转增股本市值，以及当年度内的两次分红。

据年报信息显示，去年王莉公积金转增股本9万多股，按照目前的市值约900多万元；金衍华公积金转增股本8.68万股，按照目前的市值也接近900万元。

事实上，珀莱雅在2023年内还分了两次红，分别是2022年年度业绩的分红，10转4派8.7元；2023年年中报后又每10股派3.8元，在分红方面可谓是十分慷慨了。

不过珀莱雅历来有高管逢高减持的“传统”。

在去年4月20日年报后，珀莱雅就曾抛出一份控股股东、董事和高管的减持计划公告，当时珀莱雅董事长侯军呈拟减持不超过425.28万股，总经理方玉友也拟减持不超过425.28万股；副总经理、董秘王莉和副总经理金衍华拟减持分别不超过5.63万股、5.42万股。

如果按照当时发布公告时欧莱雅的市值，每股230多元的价格（后复权价格），这份减持计划将累计套现市值接近20亿元！不过最终这份减持计划并未实施。

但在此前，珀莱雅的高层在上市解禁之后，减持基本就没有断过。

比如上市公司总经理方玉友，据东方财富网的数据统计，仅仅去年1-2月就累计减持318.3万股，减持的交易均价基本上在160元每股至168元每股左右（后复权价格）；累计套现了约5.3亿元；

而在2022年，珀莱雅总经理方玉友更是大笔累计减持511.45万股，减持均价约在150元每股至160元每股左右（后复权价格），累计套现约8.08亿元。

也就是说，仅仅2022年9月至2023年2月的5个月时间内，珀莱雅总经理方玉友就从二级市场套现了超过13亿元。

再往前，2021年、2020年，珀莱雅的董事长侯军呈、总经理方玉友等高管更是持续套现。

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广告频频违法，CMO已去职

除了高管层年年按捺不住的减持套现心思之外，珀莱雅近来也曾多次因广告违法被罚。

去年9月份杭州市西湖区市场监管局查处了珀莱雅旗下子公司浙江美丽谷电子商务有限公司未经他人同意发送广告案件，最终因广告违法被处以1万元罚款；

事实上，该公司在2023年4月份，因在广告中广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺表示不清楚、不明白，而被西湖区市场监管部门立案调查，最终因广告宣传违法，而被重罚了20万元（杭西市监处罚﹝2023﹞129号）。

广告频频违法之下，珀莱雅的首席营销官在去年底已经离职。据官方媒体蓝鲸财经在1月初的报道称：“珀莱雅首席营销官（CMO）叶伟已经离职。叶伟于2018 年加入珀莱雅，其具体离职原因及离职后计划不明。”珀莱雅相关工作人员对此则表示：“出于对个人职业规划考量，叶总已离开珀莱雅，不影响公司运营。”

外界对珀莱雅关注的则是这几年疯涨的销售费用。2019年至2023年的5年间，珀莱雅销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，分别同比增加38.03%、22.41%、33.03%、39.88%、42.59%，销售费用的增速要比当年度的营收增幅更高。

更值得注意的是，销售费用占同期营收的比重在提高，2019年的销售费用占同期营收的39.15%；到了2023年底，销售费用占同期营收的44.6%，换言之，珀莱雅当年营收的接近一半都拿去做营销广告了。

而近五年的研发费用呢，截止到2023年底也不过1.74亿元，占同期营收不到2%！

珀莱雅完全变成了一家高度依赖销售驱动型的美妆公司，长期以往也会侵蚀上市公司的盈利能力。

毕竟珀莱雅目前的销售费用已经是同期归母净利润的3.3倍！

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